Im większa lojalność klientów, tym wyższa rentowność i lepsze wyniki sprzedażowe – takie dość oczywiste wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez ICAN Research w marcu 2017 roku wśród grupy 200 polskich przedsiębiorstw. Gdy jednak spytaliśmy przedstawicieli firm, czy wiedzą, dlaczego ich klienci są lojalni, odpowiedzi już nie były tak oczywiste.

Okazało się, że w znacznej większości ankietowani nie wiedzą, czy przywiązanie do ich produktów lub usług wynika z przyzwyczajenia klientów czy z niechęci do poszukiwania i podejmowania nowych wyzwań zakupowych. Równocześnie aż 90% ankietowanych zauważa, że oczekiwania klientów wzrosły w ciągu ostatnich trzech lat, podczas gdy 2% deklaruje, że oczekiwania te zmalały. Zmiana jest efektem dynamicznego rozwoju rozwiązań mobilnych i mediów społecznościowych, które pozwalają klientom na żywo porównywać poszczególne oferty. Nic więc dziwnego, że co trzeci uczestnik badania zauważa, że klienci jego przedsiębiorstwa w ostatnich trzech latach stali się mniej lojalni, podczas gdy o wzroście lojalności jest przekonana 1 ankietowanych.

Jak więc polskie firmy starają się budować lojalność konsumentów? Czy wpływają na nawyki zakupowe, przywiązując ich do marki bądź zniechęcając do wyboru innych produktów lub usług? Z udzielanych odpowiedzi można wywnioskować, że olbrzymia większość koncentruje działania na poprawie doświadczenia nabywców. Takie podejście zadeklarowało blisko 80% respondentów, a jedynie 4% przyznało się do obniżenia zaangażowania firmy w tym obszarze.

Platforma zakupowa Zalando niegdyś przytłaczała użytkowników obfitym asortymentem, bo firmie zależało, by zademonstrować swoje zasoby. Dziś skupia się na zaawansowanej personalizacji, aby maksymalnie ułatwić klientom dotarcie do tych produktów, których naprawdę potrzebują. Technologie grają w tym kluczową rolę. O tym, jak zapewnić klientom spersonalizowane doświadczenia w świecie online, opowiada Dawid Pożoga, Regional Lead na Polskę i Czechy w Zalando.

Polscy konsumenci uczyli się zakupów online na Zalando, pierwszej platformie zakupowej i lifestyle’owej uruchomionej u nas w 2012 roku, cztery lata po jej powstaniu w Berlinie. Obecnie ponad 32 miliony klientów z 17 krajów zaopatrują się za jej pośrednictwem w odzież, obuwie, akcesoria. Od niedawna w 10 krajach, w tym w Polsce, Zalando oferuje ponadto produkty kosmetyczne. Asortyment platformy obejmuje szerokie spektrum marek: międzynarodowych, lokalnych, popularnych i premium. Tak aby każdy, niezależnie od zasobności portfela, mógł znaleźć coś dla siebie.

Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e‑commerce w Europie. Liczba graczy walczących o uwagę polskich klientów rośnie niemalże z dnia na dzień. Powodzeniem cieszą się duże multibrandowe platformy zakupowe, które oferują w jednym miejscu produkty różnych marek. Oprócz Zalando (zobacz ramkę Zalando w liczbach) na polskim rynku funkcjonują m.in. About You, Answear.com czy E‑obuwie. Przybywa też klientów w sieci, zwłaszcza w dobie pandemii coraz więcej osób odkrywa zalety zakupów online. Według Raportu E‑commerce w Polsce 2020 opracowany przez Gemius, już 71% osób kupuje przez internet. W drugim kwartale, w związku z pandemią koronawirusa i lockdownem, Zalando zanotowało 3 miliony nowych użytkowników. Wzrosła także liczba transakcji dokonywanych w serwisie.

Obsesyjna dbałość o doświadczenia klienta

Od samego początku działalności Zalando ma obsesję na punkcie jakości obsługi klienta. Do dziś nasi pracownicy powtarzają anegdotę, gdy Robert Gentz, współzałożyciel firmy, pojechał w Boże Narodzenie do jednego z klientów, by osobiście dostarczyć mu zamówioną parę butów. Tak naprawdę jeszcze osiem lat temu Zalando przecierało szlaki w sprzedaży online w Polsce. Wtedy głównym wyróżnikiem oferty była darmowa dostawa i 100‑dniowe prawo zwrotu. Dzięki takiej unikalnej propozycji sprzedaży (USP) łatwiej było przekonać klientów do eksperymentowania z nową formułą zakupową i zadbać o wiarygodność. W miarę jak klienci przeistaczali się w cyfrowych tubylców, a marka Zalando utrwalała się w ich świadomości, zmieniały się wymagania i preferencje internautów. Tym samym musiało zmieniać się także nasze podejście do eksponowania oferty i jej wyróżników.

Dzisiaj darmowa wysyłka przestaje być czymś unikalnym, bo konkurencja także ją oferuje. Na rynku polskim nadal stanowi ona nasze USP, ale o wiele ważniejsze okazują się personalizowane doświadczenia. Codziennie pracuje nad nimi zespół dwóch tysięcy specjalistów od nowych technologii, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Naszym celem jest przewidywanie preferencji klienta już od jego pierwszego kliknięcia.

Skąd taka skala przedsięwzięcia? Chcemy urzeczywistnić nasz najważniejszy cel strategiczny, czyli stać się pierwszym miejscem, do którego trafiają konsumenci, gdy myślą o modzie (tzw. Starting Point for Fashion). Aby tak było, dbamy o szeroki asortyment produktów, poszerzając go przy tym o nowe kategorie, np. beauty. Chcemy zagwarantować klientom możliwość kompleksowego zrobienia zakupów z zakresu mody. Jednocześnie musimy przy tym dbać o ich wygodę, by liczba marek, kategorii, segmentów produktowych nie była dla nich przytłaczająca. Bez odpowiednich narzędzi personalizacyjnych bogactwo oferty mogłoby się stać dużą przeszkodą w dokonywaniu wyborów.

Zadeklarowaliśmy, że do 2023 roku chcemy mieć tyle milionów „Zalandos” (stron Zalando – przyp. red.), ile milionów klientów będziemy mieć. Obecnie to 32 miliony, ale spodziewamy się dalszego wzrostu tej liczby. Niemal 50% zamówień składa się z produktów więcej niż jednej marki, a przeciętna klientka w skali roku korzysta z asortymentu 13 różnych marek. Aby zostać platformą pierwszego wyboru dla osób poszukujących inspiracji, innowacji i interaktywnego doświadczenia zakupowego, musimy stale doskonalić narzędzia do personalizacji i wyróżniać się na tle innych graczy.

Jakie ma znaczenie i jaką rolę może odegrać Big Data? Oto praktyczne zastosowanie nowoczesnych metod analitycznych przez jednego z największych operatorów telekomunikacyjnych w Europie Zachodniej.

W artykule przedstawiono korzyści biznesowe, jakie można osiągnąć w wyniku zastosowania analityki Big Data, w szczególności analiz sekwencji zdarzeń i interakcji klienta z operatorem. Analizy te pozwalają lepiej zrozumieć zachowania i oczekiwania klientów, co umożliwia z kolei poprawę standardów i efektywności obsługi klientów oraz w ostatecznym rozrachunku zwiększenie dochodów operatora.

Praktyczne zastosowanie metod analitycznych Big Data

Partnerem merytorycznym materiału jest Teradata, światowy lider oferujący kompleksowe platformy analizy danych, aplikacje marketingowe i analityczne, a także usługi doradcze wspierające organizacje w dążeniach do zwiększenia konkurencyjności dzięki podniesieniu jakości danych oraz relacji z klientami. Więcej informacji na stronach teradata.com i teradata.pl.

Tło problemu

Niewiele branż zostało w ostatnich latach zmuszonych do tak fundamentalnych zmian modelu biznesowego, jak to się stało w przypadku dostawców usług telekomunikacyjnych. Przez wiele lat firmy te miały przewidywalne i niezawodne źródło dochodów oparte na świadczonych usługach głosowych. Obecnie firmy zmuszone są do oferowania znacznie szerszej gamy usług, nie tylko telekomunikacyjnych. Coraz wyraźniejszy trend spadku przychodów z usług głosowych jest tylko częściowo kompensowany poprzez nowe typy usług opartych na transmisji danych. Jednak nawet te przychody z nowych typów usług są obecnie zagrożone przez nową konkurencję. Firmy, takie jak Netflix, Spotify, aż po Google i Apple, korzystają z infrastruktury operatorów telekomunikacyjnych i zaczynają dominować na rynku w dostarczaniu treści w tzw. modelu „over‑the‑top” (OTT).

Powstawanie końcówek kolekcji jest w branży odzieżowej nieuniknione, dlatego rozsądnym wyjściem stosowanym przez wiele sieci jest takie zarządzanie asortymentem, by ograniczać ich ilość i dostosować do zapotrzebowania rynku.

Również firma Dynamic Wear przeniosła produkcję odzieży z Dalekiego Wschodu do Polski. To klasyczny zabieg stosowany przez markę, która chce skrócić łańcuch dostaw, by w ten sposób dostarczać do sklepów krótsze serie towaru jeszcze w trakcie tego samego sezonu. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest elastyczne dostosowanie produkcji do potrzeb rynku, a w konsekwencji również ograniczenie towaru sprzedawanego w wyprzedaży.

Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »

Sprzedać przed wyprzedażą