Doświadczenia zdobyte w czasie procesu zakupowego, wygoda podczas zakupów i postrzegana wartość nabywanych produktów i usług1 to dziedziny, w których następują zmiany, oraz obszary walki konkurencyjnej w handlu detalicznym. Takie wnioski płyną z badania KPMG opublikowanego w raporcie Disruptive influences: three key trends transforming the face of retail.
Sieci detaliczne i dyskontowe do perfekcji rozwinęły procesy zakupowe i zarządzanie asortymentem, dlatego mogą oferować klientom towary po niespotykanie niskich cenach. Jednak wraz z rozwojem technologii cyfrowych, w tym przede wszystkim e‑commerce oraz aplikacji mobilnych, powstają nowe obszary pozwalające jeszcze efektywniej zarządzać kosztami obsługi sklepów czy logistyki towarów. Widać to wyraźnie na przykładzie segmentu sprzedaży produktów i/lub usług niematerialnych. Najnowsze technologie umożliwiły pełną dematerializację towarów, takich jak np. filmy wideo, utwory muzyczne czy programy komputerowe, które jeszcze niedawno były dystrybuowane wyłącznie na dyskach CD/DVD, a obecnie można je kupić i ściągnąć bezpośrednio ze strony producenta lub dystrybutora. Dzięki temu nastąpiło skokowe obniżenie kosztów dystrybucji – przy dystrybucji przez internet koszty najmu powierzchni handlowych czy obsługi sklepów drastycznie spadły, a to przełożyło się na ceny. I właśnie ze względu na cenę i wygodę z roku na rok coraz większa rzesza konsumentów decyduje się na zakup zdematerializowanych form książek, filmów, muzyki – zamiast wydań na fizycznych nośnikach zamawiamy pliki cyfrowe, które ściągamy na domowe urządzenia odtwarzające. Zmiany zachodzą już na tyle daleko, że ewolucję przechodzi również sama forma sprzedaży – coraz rzadziej kupujemy konkretne dzieło, wybierając zakup dostępu do biblioteki z prawem wielokrotnego użycia dowolnej liczby utworów.
Zmiana form sprzedaży produktów niematerialnych nie tylko pozwala zwiększać efektywność kosztową sprzedaży, ale również umożliwia robienie zakupów w sposób wygodniejszy dla większości klientów. W zasadzie nie ma już znaczenia, gdzie znajduje się konsument – dzięki aplikacjom na smartfonach może mieć pełen dostęp do swojej „płytoteki” czy „filmoteki”, a używając połączeń bezprzewodowych, może odtwarzać zakupione treści na urządzeniach RTV.
W ślad za sprzedażą towarów niematerialnych duże zmiany czekają też rynek dóbr materialnych. I choć dostawa towaru musi być fizyczna, to technologie cyfrowe zmieniają oblicze handlu nie tylko z powodu poszukiwania większej efektywności ekonomicznej, ale przede wszystkim wygody robienia zakupów.
Część firm potrafiła tak zmienić model biznesowy, że w ramach zakupu klient otrzymuje darmową dostawę i gwarancję bezpłatnego zwrotu całego zakupionego towaru (sprzedający pokrywa również koszt obsługi kurierskiej zwrotu).
Minęło przeszło 90 lat odkąd w 1927 roku, w Dallas, Joe C. Thompson otworzył swój pierwszy sklep spożywczy, który dla podkreślenia dogodnych godzin pracy został nazwany 7‑Eleven. Nie wiedział wtedy, że stał się prekursorem kategorii sklepów, które dzisiaj nazywamy convenience, a ich podstawową strategią jest zapewnienie klientom wygody przy robieniu zakupów. W ostatnich latach obserwujemy inne kategorie sklepów, które usiłują znaleźć takie rozwiązania, aby konsumenci bez problemów znaleźli i nabyli poszukiwany towar. Do tej pory podstawową barierą tradycyjnego handlu detalicznego był koszt realizowania zbyt dużej różnorodności usług w danym punkcie lub brak efektywności dalszego zagęszczania miejsc sprzedaży. Jednak wraz z popularyzacją nowych technologii komunikacji, cyfrowych platform rozliczeniowych oraz przetwarzania danych w czasie rzeczywistym przed handlem detalicznym otwierają się zupełnie nowe możliwości.
Na rynku sprzedaży odzieży czy obuwia zaszło w ostatnich pięciu latach wiele zmian nie tylko po stronie podmiotów prowadzących sprzedaż, ale również w zachowaniach kupujących. Największą jest oczywiście upowszechnienie sprzedaży przez internet.) Podobnie jak w przypadku dóbr niematerialnych tu również handlowcy musieli zmienić model działania – przede wszystkim umożliwić sprawną obsługę reklamacji i zwrotów. Część firm potrafiła tak zmienić model biznesowy, że w ramach zakupu klient otrzymuje darmową dostawę i gwarancję bezpłatnego zwrotu całego zakupionego towaru (sprzedający pokrywa również koszt obsługi kurierskiej zwrotu). Takie podejście nie tylko zdecydowanie poprawia wygodę zakupów, ale również zmienia sposób dokonywania wyboru produktów. Konsument może zamówić kilka rozmiarów czy wersji kolorystycznych tego samego ubrania z dostawą do domu, tam wybrać najbardziej mu odpowiadające, a pozostałe odesłać do sklepu. Na rynku brytyjskim już około 25% transakcji odzieżowych odbywa się w ten sposób, podczas gdy w Polsce na razie jedynie 9%.
Skutki połączenia nowych technologii z nowymi modelami organizacyjnymi
Połączenie nowych technologii z redefinicją nowych modeli organizacyjnych prowadzi do zmiany, która będzie dostrzeżona przez klientów.
Dość ciekawymi inicjatywami dotyczącymi efektywnej realizacji zamówień internetowych mogą się pochwalić sieci sklepów spożywczych. W Polsce najpopularniejszym rozwiązaniem, dość intensywnie rozwijanym w ostatnich latach, jest click & collect, czyli zamawianie towaru w e‑sklepie i odbieranie go w określonym miejscu. Najpowszechniejszym systemem, który wykorzystuje to podejście, są tzw. paczkomaty, przy czym nie chodzi tu tylko o system rozwijany przez InPost. Funkcjonują również inne, które dzięki wbudowanemu w skrytki systemowi chłodzącemu umożliwiają pozostawianie w nich świeżych produktów.
Innym rosnącym kierunkiem są rozwiązania wykorzystujące tzw. crowdsourcing. W Polsce są już minimum dwa systemy dostępne w wielu miastach, które pozwalają zarejestrowanej osobie przejąć zlecenie zrobienia zakupów i dostarczenie ich pod wskazany adres odbiorcy. Wynagrodzenie za tę pracę wypłaca sklep sieciowy. Choć jest to nowość na rynku sprzedaży dóbr spożywczych, od kilku lat doskonale funkcjonuje w cateringu. Najciekawszymi inicjatywami, jakie pojawiły się ostatnio za oceanem, są testy z systemami umożliwiającymi wejście kuriera do domu pod nieobecność właścicieli lub dostawa zakupów do bagażnika samochodu zaparkowanego we wskazanym miejscu, również pod nieobecność właściciela.
Dostępne obecnie echnologie zbierania i przetwarzania ogromnych zbiorów danych pozwalają coraz lepiej opisywać, kim jesteśmy, czym się zajmujemy i czego możemy potrzebować. Nic dziwnego, że większość spółek handlowych deklaruje potężne inwestycje w rozwój swoich programów i systemów lojalnościowych, dzięki którym będą mogły identyfikować nasze zakupy i aktywność w świecie cyfrowym oraz rzeczywistym. Na tym polu w zasadzie nie ma już większych ograniczeń technicznych – z roku na rok coraz więcej zachowań konsumenckich zostaje poddawanych analizie, a wnioski służą do celów promocyjnych i poprawy doświadczeń konsumenckich. Jedyną barierą, która może stać na drodze rozwojowi tego kierunku, jest nasza chęć i gotowość do bycia „przedmiotami” tych analiz. Mamy nadzieję, że dyskusja, jaka obecnie przetacza się przez media w związku z wejściem w życie dyrektywy unijnej dotyczącej ochrony danych osobowych (RODO), jak również sprawa Cambridge Analytica, uzmysłowi szerszym grupom społecznym, jak istotne jest świadome zarządzanie swoimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych. Stanie się też podstawą do budowania skutecznego prawa regulującego, kto i w jakim celu będzie wykorzystywał informacje zgromadzone w sieci na nasz temat.
(1) Wartość postrzegana (ang. perceived value) – pojęcie w marketingu/sprzedaży; oznacza opinię konsumentów dotyczącą tego, jaką wartość stanowi dla nich konkretny produkt lub usługa / ile są w stanie za to zapłacić.
