Narracje marketingowe które jeszcze pół roku temu dominowały na rynku stały się nieaktualne. Epidemia COVID‑19 sprawiła, że musieliśmy wszystko przemyśleć na nowo. Także strategie marketingowe. Nowy raport Salesforce wskazuje kierunek zmian.
O tym jaki jest, czy będzie marketing czasów pandemii i tzw. nowej rzeczywistości opowiada nowy raport Salesforce State of Marketing. Przedstawia on spostrzeżenia prawie 7 000 liderów marketingu z całego świata. Badanie podkreśla strategiczne priorytety, wyzwania i technologie, które zmieniają marketing. Jest to szczególnie ważne, gdy firmy przechodzą od trybu kryzysowego do powrotu do pracy w modelu hybrydowym, zaś klienci uczą się konsumpcji w nowych realiach dystansu społecznego.
„Kryzys związany z epidemią koronawirusa zmusza polskich specjalistów ds. marketingu do ponownego przemyślenia wszystkich swoich działań — od strategicznych priorytetów i wyzwań do potrzebnych umiejętności w zakresie technologii i pracy zespołowej — pod kątem powrotu do normalnej pracy po zakończeniu epidemii, a następnie do dalszego przekształcania obsługi klienta, aby zapewnić sobie sukces na kolejne lata” — powiedział Chris Jacob, Director, Product Marketing at Salesforce.
Kolejne doświadczenia marketingowców potwierdzają, że nie ma powrotu do starych, przedpandemicznych rozwiązań i technologii. Wspomniany raport szczegółowo wyjaśnia wielką zmianę, jaka dokonała się w świecie marketingu.
Jakie jest dziś i co będzie jutro?
Badanie wykazało, że oczekiwania dotyczące interakcji marketerów z klientami wciąż rosną. Już 84% klientów twierdzi, że doświadczenie oferowane przez firmę jest tak samo ważne jak jej produkty i usługi. To wzrost z 80% w 2018 r. i jest to wyraźny trend.
Trendem jest także wielokanałowość. Już 71% klientów korzystało z wielu kanałów, aby rozpocząć i zakończyć transakcję. Klienci oczekują dynamicznych interakcji, gdzie treści, które widzą na jednym kanale, są dostosowywane na podstawie ich działań z poprzedniego kanału. Jak wynika raportu po raz pierwszy ponad połowa (51%) marketerów określa treści w różnych kanałach jako dynamiczne (dla porównania w 2018 ten odsetek wynosił 31%).
Zmiany zauważają sami marketerzy. Zaangażowanie klientów w czasie rzeczywistym jest wciąż największym wyzwaniem dla marketerów. Sześćdziesiąt dziewięć procent twierdzi, że tradycyjne role marketingowe ograniczają zaangażowanie klientów i potrzeba jest nowa forma oraz kreatywność w budowaniu narracji.
Zarazem jednak – jak wskazuje badanie – pojawia się coraz większy rozdźwięk między dwoma działami, które są kluczem do sukcesu zaangażowania klientów: marketingu i IT. Siedemdziesiąt dwa procent marketerów twierdzi, że są dostosowani do swoich organizacji IT, jednak w oddzielnym badaniu liderów IT za główne wyzwanie uważa się niewystarczające dopasowanie jednostek biznesowych. Rozwiązanie tych problemów było krytyczne jeszcze przed wybuchem pandemii. Liderzy marketingu uznali innowacje za priorytet numer jeden, drugim priorytetem było zaangażowanie w czasie rzeczywistym.
Fenomen AI
Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez marketingowców gwałtownie wzrosło i wciąż będzie rosło. Kiedyś sztuczna inteligencja była raczej modnym hasłem, teraz jest rzeczywistością.
Już osiemdziesiąt cztery procent marketerów twierdzi, że korzysta ze sztucznej inteligencji, co oznacza wzrost w porównaniu z 29% w 2018 r. Jest to oszałamiający wzrost o 186% w ciągu dwóch lat.
Sztuczna inteligencja pomaga marketerom w osiągnięciu tego rodzaju personalizacji na dużą skalę, wyodrębniając wnioski z danych i podejmując działania. Większość marketerów zgadza się z tą taktyką – 78% z nich opisuje swoje zaangażowanie klientów jako oparte na danych.
Mówiąc o danych nie można zapominać o budowaniu zaufania klientów. Poczucie prywatności i anonimowości jest krytyczną wartością klientów. Obecnie 63% z nich twierdzi, że firmy nie działają w tej kwestii w sposób transparentny. Na tym tle aż 81% szefów marketingu uważa, że dba o równowagę między personalizacją a poziomem komfortu klienta w zakresie ochrony danych osobowych. To pokazuje, że komunikacja na temat wykorzystania i ochrony danych osobowych może być dla firm wciąż bardzo atrakcyjnym polem do budowania relacji z klientami i zabiegania o ich względy.
W kontekście danych warto dodać, że według raportu marketerzy używają już średnio sześciu narzędzi do zarządzania danymi, w porównaniu z trzema w 2018 r. To wyjaśnia, dlaczego marketerzy wymieniają ujednolicenie i aktywację danych jako jedno z pięciu największych wyzwań. Te trendy mają wpływ na cały świat. Na przykład marketerzy w Holandii przewidują, że w 2021 roku wykorzystają o 50% więcej źródeł danych do zasilania swoich programów niż średnia światowa. W branży technologicznej na całym świecie marketerzy planują wykorzystać w tym roku o 60% więcej danych niż ogólna średnia w branży.
Nowa fala innowacji
Ma w tym pomóc Account Based Marketing (ABM). Marketerzy używają ABM do tworzenia wielu wysoce spersonalizowanych kampanii, które łączą się z najważniejszymi dla nich kontami. Zwiększa się również wartość relacji z klientami dożywotnio. Dziewięćdziesiąt dwa procent marketerów B2B ma teraz program ABM.
Gwoli wyjaśnienia można dodać, że rozwój programów ABM nastąpił całkiem niedawno – 64% zostało uruchomionych w ciągu ostatnich pięciu lat. Ale te programy stały się bardziej wyrafinowane, ponieważ 68% z nich używa automatyzacji.
Specjaliści ds. marketingu starają się generować jeszcze większą wartość biznesową: W miarę jako przedsiębiorstwa przechodzą od etapu gaszenia pożarów do restartu działalności i przystosowania się do nowej sytuacji, specjaliści ds. marketingu mają wyjątkową szansę na przekształcenie bliskich relacji z klientami w wartość biznesową. Specjaliści ds. marketingu coraz częściej śledzą miary takie jak zadowolenie klienta, interakcje cyfrowe i wartość klienta w czasie, aby uzyskać całościowy obraz tego, co się sprawdza, a co nie podczas obsługi klienta. Specjaliści ds. marketingu B2B odgrywają wyjątkowo istotną rolę w rozwoju biznesu dzięki ukierunkowanemu marketingowi (account‑based marketing — ABM). W Polsce 41% specjalistów ds. marketingu śledzi wartość klienta w czasie (lifetime value — LTV), aby mierzyć skuteczność swoich działań.
Nikt nie jest w stanie naprawdę przewidzieć, co stanie się w przyszłym tygodniu, nie mówiąc już o przyszłym roku. Ale dobrą wiadomością jest to, że kryzys COVID‑19 zmusił firmy do działania, cyfryzacji i skupienia się na innowacjach. To co wczoraj było modnym hasłem, dziś jest koniecznością, a jutro będzie standardem.
