Sytuacja, w jakiej znalazła się firma OS Card, jest trudna, ponieważ jako operator kart płatniczych konkuruje na rynku produktami, które są bardzo rozwinięte. Znając rynek kart płatniczych i korzystając z takich usług, nie mam wątpliwości, że terminale płatnicze są urządzeniami zaawansowanymi technicznie i laikowi trudno jest szybko ocenić różnice jakości pomiędzy firmą „B” a firmą „A”. Mimo to menedżerowie OS Card mogą podjąć kilka kroków, dzięki którym możliwe będzie lepsze pozycjonowanie się wśród konkurentów.
Gdybym był na miejscu prezesa, starałbym się pomimo trudności utrzymać dużych klientów detalicznych. Skupiłbym się jednak przede wszystkim na klientach wysokomarżowych, przyzwyczajonych do wysokiej jakości. Aby utrzymać zarówno klientów z pierwszej, jak i drugiej grupy, zastosowałbym kilka rozwiązań. Pierwsze to zaproponowanie dużym klientom detalicznym niższych cen, pod warunkiem podpisania wieloletniego kontraktu. Chodzi o to, aby klienci ci nie mogli łatwo odstąpić od umowy z OS Card. Utrudni to jednocześnie działanie handlowcom z firmy konkurencyjnej, którzy nie będą mogli negocjować lepszych warunków z partnerem, z którym OS Card już ma podpisaną kilkuletnią umowę. Warto również zastanowić się nad zaproponowaniem dużym klientom detalicznym dodatkowych usług, które byłyby bardzo istotne z perspektywy obietnicy ich marek, np. możliwość uruchomienia usługi finansowej lub programu lojalnościowego, realizowanego za pomocą terminali. Chodzi o to, aby klient przy rozważaniu zmiany operatora kart płatniczych zastanowił się, czy taka decyzja nie wpłynie negatywnie na wartość dla konsumentów.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Rywalizować ceną czy oddać klientów
Strategia | Studium przypadku, Polityka cenowa Damian Zapłata PL, Grzegorz Łapiński PLFirma OS Card stanęła przed wyborem między konkurencją cenową a utratą dużych klientów z nadzieją na utrzymanie przynajmniej części nisz rynkowych.
Po zdefiniowaniu dwóch grup klientów – detalicznych i „premium” – oraz opracowaniu dwóch różnych usług zastanowiłbym się nad stworzeniem nazwy marketingowej, która wyróżniałaby te produkty. Chodzi o to, aby klienci „premium” nie pomyśleli, że płacą wyższą kwotę za usługę, którą ktoś inny otrzymuje taniej. Usługę wyższej jakości można np. zdefiniować jako „superpremium”, natomiast klientom detalicznym można zaoferować usługę „superszybko”. W segmencie klientów niszowych starałbym się zdefiniować usługi „szyte na miarę” – dowiedziałbym się, jakie elementy są dla nich szczególnie ważne. Wówczas mógłbym eksponować marketingowo np. możliwość płatności za pomocą urządzeń mobilnych albo szybkość transakcji.
Aby utrzymać klientów detalicznych, można zaproponować im niższe ceny pod warunkiem podpisania wieloletniego kontraktu. Chodzi o to, aby nie mogli łatwo odstąpić od umowy.
W przypadku klientów detalicznych konkurowanie cenowe jest, niestety, powszechne, ale przy kontrakcie wieloletnim i oferowaniu dodatkowych usług (takich, które są ważne dla konsumenta) można zdobyć przewagę nad konkurencją. Na dwie grupy podzieliłbym również handlowców – zupełnie inaczej powinni definiować ofertę OS Card sprzedawcy współpracujący z sieciami, tych będzie mniej, a inaczej ci pracujący z klientami „premium”. W związku z tym można sobie pozwolić także na inny system wynagradzania tych pracowników.
Firma RUCH SA musiała zmierzyć się z wyzwaniem podobnym do OS Card, definiując swoją ofertę „Paczki w RUCHU”, która polega na wygodnym i szybkim dostarczaniu przesyłek kurierskich. Na rynku jest wielu konkurentów oferujących podobne usługi, a nam zależało na wyróżnieniu się właśnie jakością. W usługach kluczem do osiągnięcia sukcesu jest spełnienie obietnicy danej klientowi, szczególnie jeżeli chodzi o jakość. W przypadku naszej firmy długo zastanawialiśmy się nad tym, jaką obietnicę złożyć klientowi, jeżeli chodzi na przykład o liczbę dni potrzebnych do dostarczenia przesyłki. Ostatecznie zdecydowaliśmy się na gwarancję terminu dostawy. Zależało nam na utrzymaniu balansu miedzy kosztami, jakością a ceną. Chcieliśmy, aby niezależnie od tego, czy jest burza, śnieg, deszcz – paczka w ciągu dwóch dni dotarła do kiosku. Najważniejsze jest dotrzymanie obietnicy, bo można się umówić z klientem na zaawansowany model, ale gdy się nie dotrzyma obietnicy, ten na pewno straci zaufanie do usługodawcy.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie
Strategia | Polityka cenowa, Konkurencja Wiktor Namysł PLFirma OS Card, która dotychczas miała uprzywilejowaną pozycję na rynku, musi zmierzyć się z konkurencją lepiej dostrzegającą i różnicującą potrzeby klientów.
Jacek Leonkiewicz: należy wyróżnić się jakością
Strategia | Polityka cenowa, Konkurencja Jacek Leonkiewicz PLRywalizacja kosztowa to absolutna ostateczność i powinno decydować się na takie rozwiązanie tylko wówczas, gdy inne zawiodą.
Agnieszka Surmacka: konkurencja jest naturalna
Strategia | Polityka cenowa, Konkurencja Agnieszka Surmacka PLKonkurencja jest naturalną cechą rynków i najczęściej pozytywnie na nie wpływa. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczyna przypominać wyniszczającą wojnę, w której głównym orężem staje się cena.
