Ponoszone przez sieci sprzedaży detalicznej i producentów koszty zwalczania piractwa w erze cyfrowej rosną. Jednak umiarkowane piractwo nie jest całkiem złe.
Wiosną tego roku, po ośmiu sezonach, telewizja HBO zakończyła emisję serialu Gra o tron. Serial od samej premiery cieszył się ogromną popularnością i zdobył nawet wątpliwy tytuł najczęściej nielegalnie kopiowanego programu telewizyjnego. Skalę piractwa dobrze oddaje los ostatniego odcinka czwartego sezonu, który w ciągu 12 godzin od pierwszej emisji w czerwcu 2014 roku został nielegalnie pobrany 1,5 miliona razy, co oznacza dwa petabajty transferu w zaledwie pół doby. Jednak, o ile wzrost aktywności pirackiej w czasie oficjalnych premier wydaje się naturalny, warto zauważyć, że stabilny poziom zainteresowania nielegalnymi kopiami starszych odcinków serialu nie maleje nawet długo po tym, jak zostały udostępnione online przez sprzedawców detalicznych. W efekcie, pomimo ciągłych problemów z nielegalnymi pobraniami – których liczba w przypadku siódmego sezonu dobiła do miliarda – wygląda na to, że HBO nie zamierza na poważnie zwalczać nielegalnych serwisów streamingowych, a piratom nie grozi ze strony stacji nic więcej niż łagodna reprymenda.
Ta bierność HBO może mieć ekonomiczne uzasadnienie: nasze badania pokazują, że umiarkowany poziom piractwa – niezbyt wysoki, ale też nie za mały – o dziwo, przynosi korzyści równocześnie producentowi, sprzedawcom detalicznym i konsumentom.
Dwa minusy dają plus
Zazwyczaj producent nie ustala ceny detalicznej produktu w łańcuchu dostaw; robią to sieci sprzedaży detalicznej. W opisywanym przypadku HBO pobiera od operatorów telewizji kablowej – takich jak Comcast – miesięczną opłatę od abonenta, która stanowi odpowiednik ceny hurtowej. Dodatkowo, każdy dostawca kablówki narzuca własną marżę, która determinuje ostateczną cenę detaliczną. W takim modelu hurtowym na rynek trafia szeroki wachlarz dóbr informacyjnych (utwory muzyczne, filmy, programy telewizyjne, gry wideo, e‑booki i oprogramowanie) w różnych formatach, od płyt opakowanych w termokurczliwą folię po zawartość przesyłaną strumieniowo.
Taki układ powoduje, że w łańcuchu dostaw pojawia się podwójna marża: zarówno producent, jak i sprzedawca detaliczny ustalają swoje marże niezależnie i obie marże są doliczane do ceny towaru. Z kolei, podwójna marża oznacza, że cena detaliczna jest wyższa, a konsumpcja mniejsza niż w sytuacji, gdy producent i sprzedawca detaliczny należą do tej samej firmy. W rezultacie, łańcuch dostaw dóbr informacyjnych stoi przed dwoma strategicznym wyzwaniami w zakresie polityki cenowej: piractwem oraz podwójną marżą.
Dlatego właśnie umiarkowane piractwo może być korzystne dla producentów i sprzedawców detalicznych. Dwa minusy rzeczywiście dają plus. Kiedy Comcast traci widzów Gry o tron na rzecz piratów, traci ich także HBO, co ogranicza siłę cenową (pricing power) obu graczy. Chociaż utrata własnej siły cenowej nie jest dla producenta dobra, to już spadek siły cenowej sprzedawcy owszem – i na odwrót. Tak więc umiarkowany poziom piractwa redukuje negatywne skutki podwójnej marży po obu stronach, co przynosi korzyści wszystkim uczestnikom łańcucha dostaw. A przy okazji konsumenci cieszą się z niższych cen.
Korzystna dla wszystkich obecność piractwa
Piractwo wprowadza do łańcucha dostaw sytuację określaną mianem „rywalizacji z cieniem” (shadow competition). W praktyce oznacza to, że firma konkuruje z kopiami oryginalnego produktu, a nie z nową ofertą stworzoną i wyprodukowaną przez inną firmę. O ile więc, w tradycyjnej rywalizacji na etapach wytwarzania i sprzedaży produktu intensywniejsza konkurencja sprzyja części graczy, a szkodzi pozostałym, o tyle piraci rywalizują równocześnie z producentem i sprzedawcą detalicznym, szkodząc każdemu z nich akurat na tyle, aby obu wiodło się lepiej.
Powszechnie uważa się, że niewydolności łańcucha dostaw, które objawiają się w postaci podwójnej marży, mogą zaniżać konsumpcję wśród konsumentów i pogarszać sytuację obu stron. Akademickie i branżowe raporty pokazują, że piractwo ogranicza moc cenową firm i obniża ich zyski. Jednak nasze ustalenia podważają te koncepcje w kontekście łańcucha dostaw dóbr informacyjnych, w którym producent nie tylko podlega presji konkurencyjnej ze strony piratów, ale jest także pozbawiony bezpośredniego wpływu na ostateczną cenę produktu. Mając przed sobą te dwie przeszkody, producent rywalizujący z umiarkowanym piractwem stoi na lepszej pozycji niż taki, który ma do czynienia tylko z jednym z tych problemów łańcucha dostaw.
Umiarkowany poziom piractwa może przynosić firmom z branży dóbr informacyjnych także inne korzyści. Przedsiębiorstwa i platformy mają na przykład pożytek z pozytywnych efektów sieciowych (im więcej ludzi używa produktu, tym cenniejszy się staje) i z edukacji konsumentów (użytkownicy kopii pirackich poznają produkt i później kupują jego legalną wersję).
Jakie są skutki piractwa?
Chociaż wcześniejsze badania zwracają uwagę na pozytywne podstawowe skutki piractwa, w naszym kontekście podstawowy skutek jest negatywny: piractwo osłabia moc cenową firm. Z kolei wtórny skutek jest pozytywny. Kiedy HBO ogranicza marżę, odpowiednio rosną przychody Comcastu; kiedy z kolei Comcast obniża cenę, zyskuje więcej klientów, co oznacza korzyści dla HBO. Natomiast korzyść dla konsumentów wynika z niższych cen legalnych produktów.
Ta zaskakująca trójstronnie korzystna sytuacja przypomina koncepcję niewidzialnej ręki rynku Adama Smitha: nawet kiedy wszyscy gracze działają w swoim własnym interesie – producent i sprzedawca detaliczny maksymalizują przychody, a konsument osiąganą użyteczność – w jakiś sposób przy okazji wszyscy się bogacą.
Oczywiście, wskazanych przez nas dobroczynnych efektów umiarkowanego piractwa nie należy interpretować jako pochwały tego zjawiska. Jego nasilenie oznacza dominację negatywnych skutków, co – jak można się spodziewać – pogarsza sytuację producenta i sprzedawcy detalicznego. Mimo to zwalczanie piractwa jest często kosztowne, więc zanim firma zaangażuje w nie wszystkie siły, powinna się dobrze zastanowić, czy ta inwestycja ma sens i w jakim zakresie.
Piractwo – jaki jest „wystarczający” poziom?
Jaki poziom piractwa można uznać za umiarkowany? Trudno zdefiniować, kiedy jest ono „wystarczające”, ponieważ w grę wchodzi wiele czynników, między innymi wielkość rynku, koszty produkcji i szczegóły kontraktów między podmiotami w łańcuchu dostaw. Łatwiej wskazać sytuacje, w których poziom piractwa lub skala działań podejmowanych, aby mu przeciwdziałać, są wyraźnienieumiarkowane.
Wynika z tego, że firmy powinny podejmować zdroworozsądkowe działania przeciwdziałające piractwu i koncentrować się na najbardziej bezczelnych i eksponowanych sprawcach, a bardziej umiarkowanych po prostu monitorować, aby nie wymknęli się spod kontroli. W końcu zwalczanie małych graczy może być zbyt trudne i kosztowne, a zdarza się, że odgrywają oni wartościową rolę w ekosystemie łańcucha dostaw dóbr informacyjnych.
O AUTORACH:
Antino Kim jest adiunktem systemów informacyjnych w Kelley School of Business na Indiana University.
Atanu Lahiri jest profesorem nadzwyczajnym systemów informacyjnych w Naveen Jindal School of Management na University of Texas w Dallas. >
Debabrata Dey jest profesorem systemów informacyjnych w Foster School of Buiness na University of Washington w Seattle. Gerald C. Kane (@profkane) jest profesorem systemów informacyjnych w Carroll School of Management w Boston College.
