Tylko firmy, które nic nie robią, nie mają do czynienia z kryzysami. W prężnie rozwijających się organizacjach sytuacje kryzysowe mogą się zdarzać i nie sposób się w pełni zabezpieczyć przed ryzykiem ich wystąpienia. Warto oczywiście im zapobiegać i przygotowywać się na potencjalne zagrożenia, ale wykluczenie ich przy dużych zespołach i prężnej dynamice rozwoju jest po prostu niemożliwe.
Gdy już pojawi się kryzys, kluczowe znaczenie ma natychmiastowa reakcja – szybkie i rzetelne działania, takie jak przyznanie się do winy, jasna informacja o skali zdarzenia, zaprezentowanie planu naprawczego oraz skuteczne wdrożenie go w życie. Takie postępowanie będzie jasnym sygnałem zarówno dla pracowników, jak również klientów, że firma potrafi w sposób dojrzały zareagować na kryzys i może uchronić biznes przed utratą zaufania oraz związanymi z nią licznymi kosztami wizerunkowymi i finansowymi.
Polskie firmy nie są wolne od kryzysów. Dla polskich przedsiębiorców szczególnym wyzwaniem jest transparentność. Część rodzimych firm w sytuacji kryzysowej woli przemilczeć niewygodne zdarzenia czy też defensywnie reagować na uwagi klientów. W dobie mediów społecznościowych taka strategia jest przeciwieństwem tego, w jaki sposób nowoczesne firmy powinny reagować i kontaktować się ze swoim otoczeniem.
Reprezentuję firmę McCann Worldgroup, która m.in. pomaga firmom i markom mierzyć się z kryzysami wizerunkowymi. Część z nich wynika z prozaicznych powodów, które w mediach społecznościowych nabierają efektu kuli śnieżnej. Instytucje z branży finansowej, dziś już nierozerwalnie związane z technologią, muszą sprostać takim zagrożeniom, jak próby ataków hakerów, usterki systemowe czy chociażby awarie bankomatów. Wszystkie te zagrożenia bezpośrednio dotykają konsumentów, którzy swojej frustracji mogą dać wyraz w internecie niemal w czasie rzeczywistym. A stąd już tylko krok do społecznościowej burzy. W takich sytuacjach najważniejsza jest szybka reakcja, jasne, rzetelne przedstawienie skali problemu i planu naprawczego oraz ustalenie czasu, w jakim zostanie on zrealizowany. Warto również zaoferować alternatywną ścieżkę realizacji potrzeb konsumentów.
Jakiś czas temu w jednym z banków w Polsce doszło do kryzysu wizerunkowego wynikającego z nieprofesjonalnego zachowania pracownika banku. Sytuacja ta w gruncie rzeczy może wydarzyć się w każdej firmie, która w swojej działalności zajmuje się obsługą klienta. W takich okolicznościach zawsze radzę, by natychmiast ustalić przyczynę niezadowolenia klienta, a następnie odpowiednio zareagować, a jeżeli to konieczne – wyciągnąć konsekwencje wobec nieprofesjonalnego pracownika, jasno tłumacząc wszystkim podwładnym, jak należy się zachowywać wobec klientów i jakich wartości oraz postaw wymaga firma.
Zamiatanie spraw pod dywan bądź stosowanie półśrodków może przynieść skutki odwrotne od zamierzonych, czyli spowodować jeszcze większą utratę zaufania klientów i niekorzystną burzę na temat firmy w mediach. Koszty utraty zaufania są ogromne, bo należą do nich nie tylko straty wizerunkowe i finansowe związane z utraty klientów, ale również te wynikające z potencjalnego odejścia najzdolniejszych pracowników. Najlepsi ludzie chcą pracować w firmach, z których są dumni. Jeżeli przedsiębiorstwu nie ufa ani rynek, ani klienci, to zapewne pracownikowi również trudno będzie zaufać pracodawcy. Odbija się to również negatywnie na przyszłych rekrutacjach, co może doprowadzić do kolejnych problemów firmy, tym razem z jakością dostarczanych produktów i usług. Dochodzi do wspomnianego efektu kuli śnieżnej, bo w reakcji na złą jakość kolejni klienci tracą zaufanie, co powoduje dalszą utratę pieniędzy, talentów i jakości. Dlatego tak ważna jest szybka reakcja zarządu i uspokojenie nie tylko klientów, ale przede wszystkim własnych pracowników.
A co w sytuacji, gdy do nieszczęścia już doszło, przedsiębiorstwo podjęło wprawdzie pierwsze działania, lecz trudno uznać je za modelowe, co pogłębiło kryzys zaufania? W dalszym ciągu możliwe jest odbudowanie nadszarpniętego wizerunku i odzyskanie wiary klientów. Kluczowe znaczenie ma wówczas fakt, na ile brak zaufania jest utożsamiany z liderami firmy. Czy zarząd przedsiębiorstwa przypomina klientom o kryzysie i braku właściwej reakcji? Jeżeli osoby decyzyjne zupełnie straciły twarz z powodu braku właściwej reakcji i przejrzystości, jedyną szansą na odzyskanie zaufania są radykalne zmiany kadrowe i zatrudnienie nowych liderów, którzy w klarowny sposób przedstawią nową strategię i filozofię firmy, ucząc się na błędach poprzedników. W ten sposób firma informuje odbiorców, że wyciągnęła wnioski z porażki i zamierza zmienić swoje postępowanie.
W ostatecznym rozrachunku największe znaczenie ma jakość oferowanych produktów czy usług. Same deklaracje i przeprosiny na niewiele się zdadzą, jeśli jakość oferty spadnie. Dlatego tak ważne jest udowodnienie klientom, że pomimo kryzysu firma nadal dostarcza najlepszej jakości usługi, a jej wizja i strategia uwzględniają wnioski płynące z kryzysu.
