Symbolami prestiżu nie są już złoto, srebro czy drogie kamienie. Polscy prezesi, członkowie zarządów czy dyrektorzy generalni, myśląc o produktach z wyższej półki, coraz częściej cenią prostotę i harmonię.
Rynek dóbr luksusowych na świecie jest wart już 253 miliardy euro. Od połowy lat 90. rośnie w średnim tempie 6% rocznie – wynika z najnowszego raportu firmy doradczej Bain & Company. Wprawdzie dynamika wzrostu tego sektora w ostatnim roku nieco osłabła ze względu na niestabilną sytuację na Bliskim Wschodzie, spowolnienie gospodarcze w Chinach – kraju, w którym żyje najwięcej nabywców dóbr luksusowych – jednak prognozy są wciąż optymistyczne. W ciągu najbliższych pięciu lat wzrost całego rynku będzie się utrzymywał na stałym poziomie 2–3%.
W Polsce segment dóbr luksusowych zdaje się mieć jeszcze lepsze perspektywy, bo zainteresowanie towarami i usługami z górnej półki rośnie u nas znacznie szybciej niż średnia światowa. Jak wynika z obliczeń dokonanych przez firmę doradczą KPMG, w ubiegłym roku wartość rynku dóbr luksusowych w naszym kraju sięgnęła 14,3 miliarda złotych, czyli o 13% więcej niż rok wcześniej. Liczba zamożnych i bogatych Polaków, którzy są potencjalnymi nabywcami takich dóbr, sięga już niemal miliona.
Jak zmienia się percepcja luksusu i dóbr luksusowych wśród najzamożniejszych Polaków, jakie marki i jakie towary są przez nich najbardziej cenione, jakie są ich zwyczaje zakupowe? Postanowiliśmy to sprawdzić w badaniu przeprowadzonym przez ICAN Research, dział badawczy wydawcy magazynu „Harvard Business Review Polska”.
Badanie HBRP rynek dóbr luksusowych 2015 zostało przeprowadzone na grupie 750 osób o dochodach osobistych przekraczających 7 tysięcy zł netto miesięcznie. Jednak w tym artykule prezentujemy wyniki dla nieco węższej grupy, składającej się z prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych. Wśród wszystkich respondentów takich osób było 106.
Większość z nich co miesiąc odbiera wynagrodzenie przekraczające 10 tysięcy złotych netto, a 1/3 zarabia powyżej 20 tysięcy złotych netto. Co piąty przedstawiciel grupy prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych określa się jako HNWI (High Net Worth Individual) – osoba posiadająca majątek w wysokości miliona dolarów (w polskich warunkach przyjmuje się, że jest to 3,2–160 milionów złotych). Natomiast 1 z nich określa się jako Sub‑HNWI, czyli osoby z majątkiem w wysokości 320 tysięcy – 3,2 miliona złotych. Warto zauważyć, że blisko 39% respondentów odmówiło odpowiedzi na pytanie o wartość majątku.
W ubiegłym roku wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce sięgnęła 14,3 miliarda złotych, o 13% więcej niż rok wcześniej.
W grupie badanych przez nas prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych większość stanowią mężczyźni (73%). Przeważnie mieszkają w miastach i mają powyżej 36 lat. Sami respondenci uważają się za osoby aktywne, poszukujące wiedzy, nowych wyzwań i możliwości rozwoju. Są zadowoleni ze swojego życia oraz sytuacji materialnej, a wśród najważniejszych wartości wymieniają rodzinę (29%) oraz zdrowie (16%). Jedynie nieliczni ankietowani na szczycie hierarchii wartości umieszczają karierę (7%) lub wysokie zarobki (3%).
Symbole luksusu
Gdy poprosiliśmy badanych o wskazanie marki stanowiącej symbol luksusu niezależnie od kategorii, ci przeważnie mówili o samochodach, choć mężczyźni robili to znacznie częściej niż kobiety. Wśród marek motoryzacyjnych badani najczęściej wskazywali Mercedesa (13%) lub Rolls Royce’a (10%).
„Większość naszych klientów to przedsiębiorcy, którzy w samochodzie spędzają dużo czasu. Rzeczywiście wybierają mocne silniki i topowe wyposażenie, a to w branży samochodowej oznaki luksusu” – mówi Ewa Łabno‑Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych w Mercedes‑Benz Polska. Dodaje jednak, że poziomów luksusu może być wiele: od mocy silnika przez systemy wspomagające prowadzenie pojazdu lub sterowanie ze smartfona po luksusowe limuzyny z kierowcą. Często są to rozwiązania zwiększające komfort podróżowania. W jednym z najbardziej luksusowych aut, Mercedesie‑Maybachu 600S, kosztującym ponad milion złotych, pasażer siedzący na prawym tylnym siedzeniu może za pomocą pilota przełączać tryby masażu.
Choć samochody są symbolem luksusu dla zamożnych Polaków, zaledwie 55% respondentów z badanej grupy rzeczywiście robi zakupy w tej kategorii. Jeśli chodzi o dobra luksusowe, które naprawdę kupują prezesi, członkowie zarządów i dyrektorzy generalni, największą popularnością cieszy się kategoria podróże i relaks – luksusowe hotele, kurorty, renomowane biura podróży, ekskluzywne wakacje. Zamożni klienci agencji turystycznych nie tylko troszczą się o wysoki standard hoteli, w których się zatrzymują, wybierają także oryginalne kierunki podróży oraz zróżnicowaną ofertę atrakcji dostępnych na miejscu. Często decydują się na aktywny wypoczynek w odległych krajach: trekking, wyprawy rowerowe, zajęcia jogi na plaży, rafting czy doskonalenie umiejętności gry w golfa. Do wydatków na tego rodzaju ekskluzywne przyjemności przyznaje się 77% badanych.
Natomiast 71% ankietowanych kupuje dobra luksusowe z kategorii Internet i elektronika użytkowa. 57% w kategorii moda i styl, czyli na przykład ubrania szyte na miarę lub odzież i dodatki sprzedawane przez najlepsze sklepy odzieżowe czy obuwnicze. Badani rzadziej kupują produkty z kategorii biżuteria i zegarki (49%) czy z kategorii kosmetyki i uroda – w której może znaleźć się na przykład wyjazd do luksusowego spa (51%).
Inne kategorie dóbr luksusowych wybieranych przez polskich prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych to sport i hobby. 47% badanych ma w swoich budżetach takie pozycje, jak: najlepszy sprzęt sportowy, jachty, golf, jazda konna czy tenis. Około 40% respondentów robi też zakupy w kategorii medycyna – luksusowe kliniki, najlepsze gabinety stomatologiczne, ekskluzywne zabiegi medyczne, chirurgia plastyczna. Nieco mniej popularną kategorią jest sztuka i rozrywka – najlepsze festiwale, prestiżowe wydawnictwa, międzynarodowe wydarzenia kulturalne.
Analizowana grupa najczęściej wybiera marki rozpoznawalne, światowe ikony luksusu (60%), takie jak na przykład Rolex. W cenie są jednak także marki niszowe. 40% ankietowanych prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych kupuje dobra z tej kategorii. Co warte podkreślenia, im wyższe dochody badanej osoby, tym większe upodobanie do tego rodzaju produktów. Najmniejszym prestiżem wśród badanych cieszą się marki legendy, o charakterze kolekcjonerskim (27%).
Oblicza prestiżu
Zapytani o to, co daje im zakup idealnego produktu luksusowego, respondenci w pierwszej kolejności wymieniają świadomość dokonania dobrego wyboru (82%), poczucie przyjemności z posiadania (78%) oraz spełnienia marzeń (70%). Rzadziej przywołują doświadczenie beztroski i zadowolenia (55%) oraz poczucie wyjątkowości (53%). O prestiżu wspomina jedynie 41% respondentów.
Z badań wynika ponadto, że luksus przestał być kojarzony z przepychem, a jego symbolami nie są już złoto, srebro, diamenty i inne drogie kamienie – taką odpowiedź wskazało jedynie 16% respondentów. Obecnie luksus jest kojarzony raczej z prostotą, elegancją i ręcznym wykonaniem (79%), wysoką kulturą, doskonałością, powagą, artyzmem i harmonią (72%) oraz wytwornością i klasyką (59%).
„Samo słowo luksus może wywoływać negatywne emocje, jeśli kojarzy się z przepychem, ale obecnie jest ono rozumiane nieco inaczej niż jeszcze przed kilkunastu laty. W branży meblarskiej produkt luksusowy to nie tyko taki, który wykonany jest z doskonałych materiałów, charakteryzujący się oryginalnym wzornictwem i często współtworzony przez renomowanych projektantów. To także produkt wykonany pod konkretną potrzebę klienta, którą wcześniej producent musi rozpoznać. Taki produkt tworzy relację mogącą w perspektywie zaowocować przyszłymi zakupami” – mówi Agnieszka Piętera, prezes firmy meblarskiej Aksonometria.
Badana przez nas grupa odchodzi od przepychu i szuka innych wartości. „Dla naszych klientów luksus to styl życia. W branży wynajmu i sprzedaży luksusowych nieruchomości to na przykład kupowanie drugiego domu. W jednym mieszka się na co dzień, w drugim spędza wolny czas. Mamy też takich klientów, którzy kolekcjonują nieruchomości jak rzadką biżuterię. W prestiżowym miejscu Londynu mają apartament, w Alpach Szwajcarskich – domek, nad Atlantykiem – okazałą willę, a Dolinie Loary – zameczek. Są też tacy, którzy wolą bardziej egzotyczne miejsca i szukają ciekawych obiektów w Ameryce Południowej, Afryce i na Dalekim Wschodzie” – mówi Arkadiusz Wojciechowski, dyrektor zarządzający Poland Sotheby’s International Realty.
„W przypadku luksusowych nieruchomości liczy się również koncept, który uwiedzie nabywców, bo zapewnia im coś więcej niż metry kwadratowe. Taki projekt powinien być spójny z otoczeniem i stylem życia przyszłych mieszkańców, oferując m.in. pewne udogodnienia, na przykład usługę concierge czy strefę relaksu. Na przestrzeni lat w branży nieruchomości zmieniło się wiele – używa się lepszych materiałów wykończeniowych, bardziej dba o szczegóły, deweloperzy korzystają z usług architektów światowego formatu. Jedynym wyznacznikiem luksusu, który się nie zmienił, jest prestiżowa lokalizacja” – mówi Karolina Kaim, prezes Tacit Investment.
Luksus warto oglądać w różnych płaszczyznach. „Może się zdarzyć, że przedsiębiorca prowadzi biznes na południu Polski, ale interesy zmuszają go do częstych wizyt w Warszawie. Kupuje wówczas apartament na przykład w jednym z wieżowców Złota 44 czy Cosmopolitan. Nieważne, że korzysta z niego przez dwa dni w miesiącu. Dla niego liczy się wygoda i to, że nie potrzebuje hotelu, ponieważ może podjąć partnera biznesowego u siebie i prowadzić z nim bardzo poufne rozmowy” – dodaje Wojciechowski. Okazuje się jednak, że także droga biżuteria, kiedyś kojarzona z luksusem, zmienia się, dopasowując do gustów najzamożniejszych Polaków. Dziś nie wystarczy, żeby była wykonana ze złota czy inkrustowana drogimi kamieniami. „Zamożni klienci coraz częściej sięgają po biżuterię projektowaną, za którą stoi konkretna osoba czy koncept. Nasi projektanci podróżują po świecie, analizują rynek i trendy. Na bazie doświadczeń i obserwacji tworzą, z dużą dbałością o formę i detal, intrygujące wzory i kolekcje, które trafiają do osób o najbardziej wyrafinowanych gustach” – chwali się Krzysztof Madelski, prezes firmy Yes.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Co dla Polaków znaczy luksus? »
Luksus w oczach Polaków
Krzysztof Ratnicyn PLPolacy w tym roku wydadzą prawie 37 mld złotych na dobra, które sami postrzegają za luksusowe. Z roku na rok obserwuje się systematyczny wzrost wydatków na tego typu dobra.
Droga do luksusu
Szukając informacji o markach i usługach luksusowych, prezesi, członkowie zarządów i dyrektorzy generalni w pierwszej kolejności wybierają salony sprzedaży (70%) oraz ilustrowane magazyny i nowe media: Internet, media społecznościowe (52%). Natomiast 66% wskazuje, że często w Internecie czyta recenzje produktów wybranej marki, a 38% obserwuje oficjalne profile marek. Jedynie 20% czyta e‑maile reklamowe związane z marką.
Aż 66% respondentów korzysta z internetowych serwisów informacyjnych. Blisko połowa analizowanej grupy nie stroni od serwisów społecznościowych (47%) oraz serwisów poświęconych rozmaitym pasjom i hobby (51%). Na tego rodzaju aktywność w Internecie respondenci poświęcają blisko sześć godzin tygodniowo. Najczęściej wykorzystywany serwis osobisty to Facebook (57%), natomiast biznesowy – LinkedIn; odwiedza go 70% respondentów.
Dla polskich prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych drogi samochód to taki, który kosztuje ponad 650 tysięcy złotych, tani – mniej niż 150 tysięcy.
Wśród urządzeń, z których korzystają badani przez nas prezesi, członkowie zarządów i dyrektorzy generalni, do przeglądania serwisów społecznościowych najczęściej jest wykorzystywany smartfon (40%). W drugiej kolejności laptop, wskazywany przez 38% badanych. Co trzeci respondent, poszukując informacji o dobrach luksusowych, bazuje na rekomendacjach znajomych. Co ciekawe, jedynie pojedynczy respondenci wskazywali radio, a żaden z nich nie wskazał spontanicznie telewizji jako źródła informacji o dobrach luksusowych.
Cena prestiżu
W powszechnym przekonaniu towary luksusowe są i powinny być droższe od dóbr z nieco niższych półek. O ile ich cena powinna być wyższa? Zapytani o to prezesi, członkowie zarządów oraz dyrektorzy generalni uważają, że produkty luksusowe powinny być przynajmniej dwukrotnie droższe od tych powszechnie używanych. Respondenci twierdzą na przykład, że tani samochód luksusowy kosztuje mniej niż 150 tysięcy złotych, natomiast drogi kosztuje ponad 650 tysięcy. Podobnie jest z zegarkami. Zdaniem prezesów, członków zarządów i dyrektorów generalnych, tani zegarek luksusowy to taki, który kosztuje mniej niż 2400 złotych. Drogi to taki, który kosztuje około 23 tysięcy złotych. Kupując towary luksusowe, prezesi, członkowie zarządów i dyrektorzy generalni nie kierują się jednak głównie ceną. Na pierwszym miejscu wskazują takie cechy produktów, jak: estetyka, jakość i użyteczność. Rzadziej wspominają elementy bezpośrednio związane z marką czy prestiżem.
Inwestycje w luksus
Zakup dóbr luksusowych staje się coraz częściej świadomą inwestycją. Prezesi, członkowie zarządów i dyrektorzy inwestują w nieruchomości częściej niż w lokaty bankowe. Wśród analizowanej grupy najczęściej wskazywaną formą inwestowania są nieruchomości. Korzysta z niej 68% respondentów, a rozważa 18%, jedynie 14% respondentów wskazuje odpowiedź: nie korzystam i nie planuję. Metale szlachetne lub diamenty to kierunek inwestycji, który wybrało 27% badanych, a 18% się nad nim zastanawia. Natomiast aż 54% nie korzysta i nie planuje. Rzadziej są wskazywane inwestycje w sztukę (24%), jednak są one rozważane przez co piątego respondenta. W klasyczne pojazdy inwestuje 14% badanych, a w alkohole jedynie co dziesiąty z nich.
„Zamożni Polacy coraz częściej łączą budowę majątku z realizacją własnych pasji czy osobistym rozwojem. Inwestycje przestają być wyłącznie zapisem księgowym. Zakupy dóbr luksusowych stają się czymś więcej niż tylko czystym kosztem” – przekonuje Maciej Kossowski, prezes zarządu Wealth Solutions. Jego zdaniem, tylko nieliczne przedmioty, z uwagi na ich jakość, długowieczność, globalną rozpoznawalność oraz ograniczoną podaż, można przenieść z kategorii „wydatki” do kategorii „inwestycje”. W grupie tej znajdziemy unikatowe alkohole i samochody, dzieła sztuki, biżuterię, diamenty, zegarki czy różnego rodzaju przedmioty kolekcjonerskie. Jednak zdaniem Kossowskiego, w Polsce taki sposób lokowania kapitału nie jest jeszcze tak popularny jak w Europie Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych, choć budzi coraz większe zainteresowanie wśród bogatych Polaków.
Zachętą do takiego postępowania mogą być wyniki, jakie można osiągnąć na niektórych z rynków. Dla przykładu indeks Rare Whisky Icon 100, monitujący ceny stu kolekcjonerskich butelek whisky na rynku aukcyjnym, od grudnia 2008 roku wzrósł o 250%. Indeks HAGI Top, śledzący ceny samochodów klasycznych, wzrósł w ubiegłym roku o 16,6%. Dodatkowym bodźcem zachęcającym do takiej lokaty kapitału może być łączenie własnych pasji z inwestycjami oraz tzw. dywidenda emocjonalna. Jest nią przyjemność z obcowania z dziełami sztuki, luksusowymi przedmiotami i możliwość zaprezentowania ich z dumą w towarzystwie. „Wielu inwestorów taką lokatę kapitału traktuje także jako element dywersyfikacji portfela” – twierdzi Kossowski.
Dokładne zbadanie skali inwestycyjnego zaangażowania Polaków na takich rynkach jest dość trudne, ponieważ przy zakupie dóbr luksusowych i przedmiotów kolekcjonerskich ciężko jest oddzielić te dokonane czysto konsumpcyjnie czy emocjonalnie od tych determinowanych przez czynniki finansowe. Często motywacje te się przenikają. Niemniej w niektórych segmentach rynku można się pokusić o podanie kwot. Najłatwiej jest oszacować skalę zaangażowania inwestycyjnego Polaków na rynku alkoholi. Jesteśmy jednym z liderów na rynku europejskim, ponieważ łącznie ulokowaliśmy już w ten sposób ponad 150 milionów złotych.
Oczywiście budowa wartościowej kolekcji dzieł sztuki, samochodów czy alkoholu wymaga wiedzy, doświadczenia i czasu. Z tego powodu wraz ze wzrostem zainteresowania Polaków takimi rozwiązaniami inwestycyjnymi można również zaobserwować rozwój rynku usług doradczych. Obecnie są one świadczone przez niektóre banki w ramach private bankingu czy przez niezależne firmy specjalistyczne.
Zarządzanie majątkiem
Prezesi, reprezentanci zarządów oraz dyrektorzy generalni stanowią grupę, której członkowie rzadziej niż pozostali badani zdają się na innych w kwestii zarządzania majątkiem. Jedynie 24% z nich korzysta z rozwiązań zarządzania portfelem finansowym, 22% planuje, ale ponad połowa respondentów (54%) odrzuca taką możliwość. Częściej wybierane rozwiązania finansowe to fundusz inwestycyjny wykorzystywany przez 47%, jednak – co warte podkreślenia – równie wielu respondentów odrzuca możliwość korzystania z funduszy inwestycyjnych w przyszłości (45%). Respondenci wybierają również ubezpieczenie z funduszem kapitałowym (41%). Jedynie 14% z nich nabyło produkty finansowe dostępne tylko poza granicami Polski. Rozwiązania bankowe w obszarze private bankingu spotkały się z zainteresowaniem 36% badanych, a co dziesiąty zastanawia się nad tego typu usługami. Po ekskluzywne kredytowe karty płatnicze sięga 55% badanych. Istotne jest również poczucie bezpieczeństwa finansowego bliskich, dlatego aż 77% respondentów zadbało o ubezpieczenia na życie, a kolejne 10% rozważa wykupienie takiego ubezpieczenia w przyszłości.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zmienił się luksus? »
Metamorfozy luksusu
Zarządzanie sobą | Lifestyle, Motywacja Wojciech J. Burszta PLDziś luksus staje się celem samym w sobie.
