Zmanierowana stewardessa z tacą słodyczy. Jedna z pasażerek błaga wręcz o pomoc w wypełnieniu formularza. Cukierki roznoszę – słyszy. Ta kultowa scena z filmu Miś jest sztandarowym przykładem niemocy i… codziennością w wielu firmach.
34 lata później pewna rodzina kupuje lot dla niepełnoletniego dziecka. Z punktu A do punktu B, z pełną opieką stewardess na całym odcinku. Ale dziecko, jak to dziecko. Przesypia kolację, nie dostaje nic do picia, a na śniadanie wafelek. Samoloty się opóźniają, jak to podczas międzykontynentalnych lotów bywa i dziecko w tranzycie się gubi. Nie dosłownie, ale nikt nie jest w stanie udzielić informacji, gdzie jest w danym momencie, jakim rejsem leci. Nikt nie jest też w stanie określić, kiedy dokładnie pojawi się w porcie docelowym. Opiekunowie krążą tam i z powrotem, słysząc co chwilę, że nikt nic nie wie – niemoc XXI wieku. Głodne, spragnione i niewyspane dziecko w końcu ląduje u celu z kilkugodzinnym opóźnieniem. Zdenerwowana rodzina spotyka się z dziennikarzem…
Od transportu do doświadczenia
Standardowe myślenie o usługach lotniczych zakłada, że to transport pasażerów z punktu A do punktu B. O ich jakości świadczyć ma punktualność, bezpieczeństwo, liczba posiłków na pokładzie czy dodatkowa poduszka. Kiedy na rynku zaczęły pojawiać się tanie linie lotnicze, w ramach rekompensaty za zabranie pewnych udogodnień pojawiła się walka o CX czyli customer experience. Potrafiły one w doskonały sposób wykorzystać sytuację – przestały być firmami transportującymi ludzi. Zaczęły być transporterami pozytywnego doświadczenia klienta, starając się jednocześnie złagodzić ograniczenia pojawiające się w ofercie tanich linii.
Ta różnica to szczegół, ale ma kolosalne znaczenie. Rolą każdej stewardessy w liniach lotniczych jest opieka nad pasażerami. Ale może być ona różnie rozumiana. W standardzie jest uśmiech, miła obsługa, reakcja na zapytanie, podawanie posiłków, przestrzeganie procedur bezpieczeństwa i pomoc pasażerom w razie potrzeby. Skoro jest napisane, że trzeba roznosić cukierki, to trzeba roznosić. Jeśli nikt nie napisał w instrukcji o pomocy pasażerom, nie jest to niczyim obowiązkiem. Tymczasem matką nowoczesnego marketingu jest empatia – bardzo specyficzna umiejętność wczuwania się w rolę klienta. To właśnie ona kazałaby w przypadku opóźnień samolotów informować nas o sytuacji, aby nikt o nie się nie niepokoił. Przewóz pasażerów różni się bowiem od podróży samolotem – właśnie tym szczegółem.
Empatia jako cecha personelu obsługi, sprzedaży, marketingu czy jakichkolwiek kontaktów z klientem jest kluczowa dla customer experience. To właśnie na tej bazie restrukturyzowano sieć Starbucks. Nowi pracownicy musieli po prostu… lubić ludzi. Był to jeden z podstawowych warunków zatrudnienia. Empatii trudno się nauczyć, można ją jednak doskonalić, choć w dalszym ciągu to prawdziwe wyzwanie. To owoc wychowania, emocji, umiejętności współodczuwania i szacunku dla uczuć innych osób. Podobnie jak asertywność, empatia jest elementem inteligencji emocjonalnej.
Dziś staje się szczególnie ważna. Rozwój rynków elektronicznych oddala ludzi od siebie w tym sensie, że każe im ściśle się trzymać procedur. Idealnym przykładem są infolinie. Przegadane i uprzejme, choć niekompetentne, dostarczające nam oczywistych informacji. A każdy z nas oczekuje sprawnego rozwiązania problemu przez kogoś, kto potrafi zrozumieć naszą sytuację. Takie właśnie podejście jest przez klientów najlepiej zapamiętywane. Dlatego empatia jest tu podstawową wartością.
Opinia w czasie rzeczywistym
Niemoc wynika z niechęci wzięcia na siebie odpowiedzialności za niestandardowe decyzje. To również brak umiejętności wczucia się w innych oraz postawy: robię swoje i nic mnie nie obchodzi. Tymczasem w połowie lipca 2014 roku pewna rodzina z Minneapolis została wyrzucona z samolotu linii Southwest Airlines. Za co? Wrzuciła nieprzychylny komentarz na Twitterze. Też się zdziwiłem. Sam wpis był reakcją na arogancką obsługę pracownika obsługi naziemnej. Dziś takie zachowania niezadowolonych klientów stają się wręcz standardem. Ludzie dzielą się swoimi emocjami na portalach społecznościowych. Zaskoczeniem dla wszystkich było to, że zajście miało miejsce w liniach lotniczych ukochanych przez Amerykanów. Cieszących się doskonałą reputacją.
O customer experience Twojej firmy zawsze będą decydować ludzie. I jeszcze jedno, gdyby z powodu czyjegoś niemoctwa (od niemoty) i niemocy (od nie mogę) linie lotnicze zgubiły moje dziecko, huragany, burze i korki na pasach startowych okazałyby się niczym. Co w tym kontekście radziłbym i Tobie.
