Ten artykuł możesz także odsłuchać!
W dobie wszechobecnego szumu informacyjnego trudno jest zidentyfikować praktyki, które rzeczywiście przyczyniają się do wzrostu biznesu. Dlatego wiele działań marketingowych wcale nie opiera się na rzetelnych podstawach, ale na intuicji i próbach, które często bywają dość kosztowne.
O skutecznym pozyskiwaniu klientów i budowaniu ich lojalności dzięki praktykom o naukowo potwierdzonej skuteczności opowiada Byron Sharp, autor bestsellera How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, uznanego w 2015 roku za jedną z najbardziej wpływowych publikacji na temat marketingu.
Zmienne otoczenie rynkowe skłania przedsiębiorców do modyfikacji dotychczasowego podejścia do marketingu. Pojawiają się nowe trendy, wśród których coraz częściej słyszymy o podejściu nazywanym marketingiem opartym na dowodach (evidence‑based marketing). Czym to podejście różni się od tradycyjnego marketingu?
Rzeczywiście, marketing się zmienia, najczęściej mówi się o tym w kontekście zmian technologicznych i społecznych. Uważam, że za jakiś czas coraz mniej będzie się rozprawiać o rewolucji cyfrowej, za to coraz częściej o tym, że zaczęliśmy opierać przekaz marketingowy na dowodach. To samo działo się w medycynie w epoce wiktoriańskiej. Pojawiły się nowe technologie, takie jak silniki parowe. Prawdziwy przełom polegał jednak na tym, że porzucono praktykę tradycyjną (od tysięcy lat opartą na anegdotach i wierzeniach) na rzecz praktyki opartej na pracy naukowej i zrozumieniu mechanizmów rządzących działaniem ludzkiego organizmu. Teraz podobne zjawisko obserwujemy w marketingu. Ta rewolucja jest znacznie cichsza niż choćby rewolucja w nowych mediach, ale też dużo ważniejsza, gdyż marketing coraz bardziej opiera się na nauce, a nie tylko na danych, które często stanowią szum informacyjny i bez podstawy w postaci hipotezy naukowej, którą można sprawdzić, są bezużyteczne.
Takie podejście może spotkać się z oporem działów marketingu, gdy ich pracownicy usłyszą, że to, co do tej pory robili, nie miało sensu. Z pewnością jednak naukowe podejście pozwalające przewidywać i kontrolować działania komunikacyjne powinno wzbudzić zainteresowanie nie tylko wśród samych marketingowców, ale też wśród liderów firm.
Większość prezesów w głębi duszy wie, że marketing jest ważny. Gdy jednak przyglądają się swoim działom marketingu, widzą, że choć są kreatywne i co kilka lat próbują czegoś nowego, to obietnice, że kolejny eksperyment przyniesie oszałamiający wzrost wskaźników, zwykle nie są dotrzymywane. Marketing jest ostatnim firmowym silosem, w którym nie ma żadnych rygorów. Gdy marketing wykorzystujący dowody pojawi się w firmie, prezes oraz dyrektor finansowy będą mogli odetchnąć z ulgą, ponieważ wreszcie dział marketingu zacznie komunikować się z nimi w języku, który rozumieją.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »
W swoich książkach pokazał pan szereg ogólnie przyjętych prawd, w które wierzą marketingowcy, a których nie popierają żadne dane. Mimo to wywierają duży wpływ na wiele istotnych decyzji dotyczących pozyskiwania nowych klientów, rozwoju biznesu czy zwiększenia lojalności wśród istniejących klientów. Czy naukowe podejście pozwoli nam stwierdzić, które z koncepcji marketingowych nie działają właściwie?
Czytałem kiedyś artykuł, w którym pisano, że ograniczenie utraty klientów o 5% spowoduje 50‑procentowy wzrost zyskowności. Był to czysty eksperyment myślowy, który spowodował powstanie mitu. Dlaczego akurat ograniczenie o 5% utraty klientów wiąże się z 50‑procentowym wzrostem zysków? To brzmi jak fantazja. Podobnie jest z mitem, który mówi, że taniej jest powstrzymać obecnego klienta przed odejściem, niż zdobyć nowego. Zwykle, gdy klienci odchodzą, bardzo trudno jest ich powstrzymać. Jednocześnie potencjał, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, jest olbrzymi. To kolejny z wielu mitów, które powstały po to, aby usprawiedliwić duże inwestycje w systemy CRM. Później otrzymujemy raporty, z których wynika, że zwrot z tych inwestycji był rozczarowujący.
Bardzo często słyszymy o cyfryzacji marketingu i nowych technologiach pozwalających na gromadzenie i analizowanie olbrzymich zbiorów danych. Te nowe rozwiązania z obszaru big data otwierają nam nowe możliwości. Zalew danych może nas równocześnie oślepić i pozbawić możliwości rzetelnej oceny.
Oczywiście, dane same w sobie nie stanowią odpowiedzi, należy je w nią dopiero przekształcić. Wokół neuronauki i big data stworzył się ogromny szum, ale ja jeszcze nie słyszałem o żadnym ważnym odkryciu, które wynikałoby z tego. Myślę, że te dziedziny będą miały znaczenie w przyszłości, ale na razie wywołują więcej entuzjazmu niż skutecznych działań. Wśród marketingowców można też dostrzec dużą ekscytację wirtualną rzeczywistością, choć na naszej planecie chyba jeszcze nikt nie obejrzał reklamy za pomocą VR. To dobrze, że ludzie fascynują się nowościami, ale czym innym jest zainteresowanie nowymi technologiami, a czym innym wykorzystanie ich do rozwoju biznesu.
„Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. John Wanamaker, amerykański przedsiębiorca, twórca współczesnego marketingu
Dane same w sobie nie rozwiążą żadnych problemów. Potrzebujemy właściwych hipotez, które potem musimy udowodnić zgodnie z metodą naukową, podobnie jak to czynimy w naukach ścisłych.
Analizując dane, powinniśmy szukać wzorów, które w nich występują. Gdy dostrzeżemy jakiś wzór, możemy zacząć się zastanawiać, czy w Polsce uzyskamy podobne wyniki jak na przykład w Stanach Zjednoczonych, czy hipoteza z sektora spożywczego sprawdzi się również w zakupach dla przemysłu. Czy podobne efekty, co w lecie, otrzymamy również w zimie. Jeśli nie ustalimy celu poszukiwań, zagubimy się w ogromie otaczających nas danych.
Jednym z naszych najbardziej znanych odkryć jest zasada podwójnego karania (double jeopardy). Jest to uniwersalne zjawisko, które występuje, gdy ludzie dokonują wyborów pomiędzy markami. Z perspektywy marketingowca szczególną rolę odgrywa różnica występująca pomiędzy dużymi a małymi markami. Co dzieje się z małą marką, gdy staje się duża i odwrotnie? Czy istnieją jakieś wzory? Okazuje się, że istnieje wzór, który nazwaliśmy właśnie zasadą podwójnego karania, bowiem małe marki mogą ucierpieć podwójnie. Nie dość, że takie mają dużo mniej klientów, to jeszcze ci klienci są mniej lojalni. Co więc małe firmy powinny robić, by się rozwijać? Rozbudowywać bazy klientów! Jakiekolwiek inne pomysły raczej się nie sprawdzą. A myślenie, że moja marka nagnie tę zasadę i będzie rosnąć w inny sposób, prowadzi donikąd. Dotyczy to zarówno sektorów B2B, jak i B2C.
Jak więc przebudować marketing w firmie, aby w większym stopniu oprzeć go na dowodach?
Marketing możemy szybko poprawić dzięki większej odpowiedzialności i ustalaniu celów możliwych do osiągnięcia, opartych na dowodach naukowych. Z moich obserwacji wynika, że dyrektorzy marketingu, którzy odnosili największe sukcesy, skoncentrowali się na sprawach strategicznych, czyli rozwoju umiejętności podwładnych i dokonywaniu zmian w kulturze organizacyjnej. Rolą dyrektora marketingu jest otwieranie nowych możliwości, a nie mikrozarządzanie, jak to się często dzieje. Pułapka polega na tym, że dyrektorzy marketingu często robią głównie to, czym zajmowali się, zanim objęli tę funkcję, zamiast wejść na wyższy poziom.
Obecnie w marketingu mamy tendencję do narzucania sobie heroicznych celów, co skłania firmy do radykalnych działań, takich jak uruchamianie programów lojalnościowych czy wprowadzanie nowych opakowań. Koszt takich posunięć jest wysoki, a efekty mizerne. Warto więc przeanalizować sens podejmowanych działań pod kątem ich skuteczności w zwiększaniu zasięgu. Chodzi o to, aby dotrzeć do jak największej liczby osób przy jak najniższym koszcie. Najtańszym sposobem na uzyskanie większego zasięgu z tego samego budżetu na reklamę w mediach jest jego rozproszenie. Nie wydawajmy wszystkiego w jednym miesiącu, bo w kolejnych miesiącach będziemy mieli zastój.
