O tym, jaką rolę odgrywa dziś zarządzanie doznaniami klientów i jak zmienia się ono w erze nowych mediów, z Berndem Schmittem, profesorem Columbia Business School, autorytetem w dziedzinie doświadczeń klientów, rozmawia Izabela Zbonikowska, redaktor HBRP.
Korzyści płynące z zarządzania doświadczeniem klientów pokazał pan już w 2003 r. w książce Customer Experience Management. Czy firmy doceniły to narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej i wykorzystują je w wystarczającym stopniu?
Zbyt wiele firm stara się wyróżnić swoją ofertę produktową poprzez zapewnienie unikalnych cech funkcjonalnych i stawia na przykład na rozwój technologii. To prowadzi je w ślepy zaułek. Produkt, którego główną przewagą są określone właściwości czy technologia, bardzo szybko może zostać skopiowany. Zanim osiągnie dojrzałą fazę cyklu życia, jego tańsza wersja może już być oferowana przez innych. Przecież T‑shirty czy telefony komórkowe sprzedaje wiele firm, a konsumenci bardzo często nie są w stanie rozróżnić jednej marki od drugiej. W związku z tym potrzebny jest inny sposób na wyróżnienie produktu. Oferując wyjątkowe doświadczenia związane z kontaktem z marką lub firmą – czy to w sklepie, czy poprzez kampanię w mediach – można rzeczywiście spowodować, że produkt będzie się wyróżniał. O przewadze konkurencyjnej może zdecydować świetna obsługa klienta, dobra strona internetowa, ciekawe wykorzystanie nowych mediów do budowania dialogu z klientem czy tworzenie kampanii idealnie dopasowanych do profilu odbiorcy. Moim zdaniem wiele firm ma jeszcze bardzo dużo do zrobienia w tej dziedzinie.
Od czego powinny zacząć?
W moich książkach, m.in. Experiential Marketing i Customer Experience Management, proponuję przedsiębiorcom szereg narzędzi, które pomagają w zarządzaniu doświadczeniami klientów i ułatwiają wyróżnienie się na tle konkurencji. Kluczowe jest ustalenie, gdzie powstają doznania klientów i ich precyzyjna diagnoza – określenie, czy mamy do czynienia z doświadczeniami estetycznymi, opartymi na zmysłach i emocjach, które wywołują określoną aktywność lub nastawienie do marki. Kolejny krok to nadanie doświadczeniom priorytetów. Tworząc na tej podstawie tzw. siatkę doświadczeń, firmy mogą ustalić, czy dostarczają pożądane, pozytywne doświadczenia, czy też mają w tej dziedzinie niedostatki – tak jak zrobiła to np. firma Apple. Kiedy uświadomiła sobie, że miejsce zakupu nie było dopasowane do oczekiwań klientów i wyznawanych przez nich wartości, powstała idea własnej detalicznej sieci sprzedaży Apple Stores. Stały się one centrum gromadzenia doświadczeń związanych z produktami. To dobry przykład do naśladowania.
W swojej najnowszej książce Big Think Strategy pisze pan o potrzebie kreatywnego, odważnego i zaangażowanego podejścia do biznesu. Jak ten trend może znaleźć odzwierciedlenie w obszarze sprzedaży i relacji z klientami?
Firmy niezwykle często kopiują swoje pomysły – czy to w zakresie zarządzania doświadczeniem, czy w działaniach operacyjnych, czy też wykorzystując nowe media. Dziś niemal każde przedsiębiorstwo ma swoją stronę internetową, prowadzi bloga, jest na Twitterze czy Facebooku. Menedżerowie wydają na te działania pieniądze, ale nie do końca wiedzą, co chcą przez to osiągnąć.
Big Think Strategy mówi o tym, że kopiowanie nie jest drogą, która pozwoli firmom na wyróżnienie się spośród konkurencji. Książka zachęca do porzucenia typowych strategii na rzecz niestandardowych rozwiązań. Tylko takie podejście może zagwarantować sukces w wyróżnieniu się na rynku i zaistnienie w świadomości klientów. Warto choćby pokusić się o poszukanie inspiracji i pomysłów w innych branżach (outside industry benchmarking). Realizowałem na przykład kampanię, gdzie inspiracją dla firmy telekomunikacyjnej były rozwiązania stosowane wcześniej przez sieć hoteli czy producentów komputerów. Odnoszenie się do zupełnie innych biznesów jest konieczne, by budować najlepsze doświadczenia.
Kolejne narzędzie opisane w książce to „zabijanie świętych krów”. Chodzi o stworzenie alternatywy dla utartych sposobów kreowania doświadczeń. Dla przykładu – chcąc przyciągnąć klientów, sklepy odzieżowe pokazują w witrynie sklepowej najlepsze modele ubrań. Ponadto w środku gra przyjemna, niezbyt głośna muzyka. Większość sklepów ma też podobne oświetlenie. Abercrombie & Fitch, bardzo popularna w Stanach Zjednoczonych marka odzieżowa, łamie wszelkie tego typu zasady, zabijając „święte krowy” – na wystawach nie ma produktów, w środku gra głośna muzyka, a wnętrza są słabo oświetlone. Firma upodobniła swoje punkty sprzedaży do klubów i to między innymi sprawia, że jej sklepy cieszą się bardzo pozytywnym odbiorem wśród klientów.
W ciągu ostatnich kilku lat nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży w internecie, coraz większy wpływ na kształtowanie opinii klientów mają też media społecznościowe. Jak zmienia się zarządzanie doświadczeniem klienta w związku z upowszechnieniem się nowych mediów?
W dobie nowych mediów zarządzanie doświadczeniem klienta zyskuje na znaczeniu. Kilka lat temu nie było takich serwisów jak Facebook czy Twitter, blogi były o wiele mniej popularne niż dziś, nie mówiąc już o aplikacjach pozwalających śledzić, gdzie aktualnie znajdują się nasi znajomi. Dziś firmy, które chcą być postrzegane jako nowoczesne i dopasowane do otaczającej je rzeczywistości, muszą uwzględnić nowe media w strategii tworzenia doświadczeń klientów. Stanowią one kluczowy punkt kontaktu, w którym firma może kreować doznania nabywców. Korzyścią, jaką dają nowe media, jest bez wątpienia to, że pozwalają tworzyć znacznie lepiej dopasowane kampanie. Firmy powinny więc szukać właściwych proporcji pomiędzy wykorzystaniem nowych i tradycyjnych mediów. Większość potrzebuje obydwu kanałów, by dotrzeć do konsumentów. Trzeba natomiast pamiętać, że w centrum tych wszystkich działań – bez względu na medium – jest klient, a ten cały czas się zmienia.
Płynie z tego wniosek, że nowe media wprowadziły daleko idące zmiany w dziedzinie budowania doświadczenia klientów. Czego możemy spodziewać się w tej dziedzinie w przyszłości?
Uważam, że główne trendy są już zarysowane, będą zyskiwać na znaczeniu i będą rozwijane. Po pierwsze, spodziewam się, że kampanie w nowych mediach i mediach społecznościowych będą odgrywać coraz większą rolę kosztem tradycyjnych.
Działania firm w różnorodnych kanałach kontaktu będą jednak coraz lepiej skoordynowane i będą kształtować spójne doznania konsumentów.
Po drugie, tworzenie doświadczeń klientów nie będzie skierowane tylko na zewnątrz organizacji, ale będzie dotyczyć także pracowników firm. W 2003 roku jedynie o tym wspominałem, a dziś jest to już istotny trend. Poprzez pozytywne doświadczenia pracowników można bowiem zapewnić pozytywne doświadczenia klientów. Firmy – szczególnie usługowe – coraz częściej starają się, by ich pracownicy stali się ambasadorami pozytywnych doświadczeń.
I wreszcie po trzecie, budowanie doświadczenia klientów przestaje być postrzegane jako domena działów marketingu. Do niedawna to stamtąd oczekiwano inicjatywy. Tymczasem dziś jest to zadanie międzyfunkcyjne. W proces ten zaangażowane są także m.in. działy obsługi klienta, IT, HR. Zmienia się więc sposób, w jaki zarządza się tą dziedziną.
