[15:15 – 15:35] Summary and Conclusions / Podsumowanie i wnioski
Jakie są ogólne wnioski, które możemy wyciągnąć z dzisiejszego spotkania?
Przedstawią je:
Tomasz Stec, partner zarządzający polskiego oddziału Simon – Kucher & Partners. Ekspert z ponad 15‑letnim doświadczeniem w obszarze strategii, sprzedaży, marketingu oraz zarządzania cenami. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z optymalizacją architektury cen oraz warunków handlowych, zarządzaniem promocjami, dynamicznym ustalaniem cen.
Artur Staniec, dyrektor zarządzający w warszawskim biurze Simon – Kucher & Partners, ekspert w dziedzinie optymalizacji procesów cenowych, wyceny produktów w oparciu o wartość, doskonałości sprzedaży, warunków handlowych, szczególnie w branży B2B. Posiada ponad 15 lat doświadczenia zawodowego; zrealizował ponad 100 projektów z zakresu strategii, marketingu oraz cen, w Polsce, Niemczech, Francji, Czechach, Szwecji, Norwegii jak też innych krajach CEE.
Przykłady inicjatyw związanych z cyfrowymi cenami w różnych branżach:
Digital pricing obejmuje wiele tematów:
Ustalanie cen dla wielu kanałów.
Ustalanie cen nowych produktów (cyfrowych).
Ustalanie cen w oparciu o użytkowanie.
Monetyzacja nowych strumieni danych.
Dynamiczne ustalanie cen.
Hiperspersonalizowane ceny.
Subskrypcja.
Ceny partnerskie.
Ceny interaktywne.
Ustalanie cen dla platform.
Aby wybrać właściwe inicjatywy z zakresu digital pricing, należy połączyć perspektywy strategii, technologii i danych – podkreślają eksperci.
Co jest kluczowe dla udanego wdrożenia inicjatywy cyfrowego ustalania cen?
Technologia powinna podążać za strategią.
Wizja musi być realistyczna: „Lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu”.
Skupienie się na priorytetowych inicjatywach.
Zaangażowanie kierownictwa.
Generowanie szybkich korzyści, generowanie poparcia w organizacji.
Angażowanie kluczowych użytkowników od samego początku, generowanie poparcia w zespole.
Dedykowane zarządzanie cenami.
Zakładaj większe zaangażowanie na początku.
Myśl i pracuj modułowo.
Testuj dokładność modeli czarnych skrzynek lub używaj „szarych skrzynek”.
Przeprowadzaj testy i pilotaże.
Monitoruj i adaptuj (ciągłe doskonalenie).
[14:25 – 14:55] Potęga pricingu w praktyce: rozwiązania generujące (znaczną) część wzrostu grupy
Filip Marcińczyk, Global Commercial Excellence Director, eBay Classifieds Group, opowiada o tym:
jak skutecznie przygotować się do podwyżek cen;
jak zaprojektować zróżnicowanie cenowe GBB;
jaki wpływ na handel ma COVID‑19 – rozważania na przyszłość.
[13:35 – 14:05] How to bring pricing to the next level with dynamic solution?
O swoich pomysłach opowiedzą Miroslav Tlustý, Head of Pricing w Dr. Max z Czech oraz Tomasz Stec, Managing Partner Poland w Simon – Kucher & Partners.
Miroslav Tlustý jest odpowiedzialny za stworzenie i realizację strategii cenowej w sieci ponad 400 aptek w Czechach. Przed dołączeniem do Dr. Max w 2015 roku spędził 10 lat na różnych stanowiskach w obszarze cen i zarządzania przychodami. Przez 3 lata pracował w zarządzaniu przychodami Czech Airlines, gdzie brał udział we wdrażaniu oprogramowania optymalizacyjnego do prognozowania popytu. Kolejne 7 lat spędził w bankowości jako szef cen w Česká spořitelna, należącej do grupy Erste – największego banku w Czechach. Miroslav posiada tytuł magistra statystyki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Pradze. Brał udział w licznych konferencjach i seminariach cenowych.
Tomasz Stec to Partner zarządzający polskiego oddziału Simon – Kucher & Partners, globalnej firmy konsultingowej uznanej m.in. przez magazyn The Economist za światowego lidera w doradztwie cenowym. Ekspert z ponad 15‑letnim doświadczeniem w obszarze strategii, sprzedaży, marketingu oraz zarządzania cenami. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z optymalizacją architektury cen oraz warunków handlowych, zarządzaniem promocjami, dynamicznym ustalaniem cen. Pracował dla klientów sektora handlu detalicznego oraz dóbr konsumenckich na wielu rynkach Europy Środkowo‑Wschodniej (realizował projekty m.in. w Polsce, Czechach, Słowacji, Słowenii, Rumunii i Rosji).
[12:45 – 13:15] Pricing transformation: a success story by a traditional Slovenian retailer
Swoją prezentację zacznie Marko Razdevšek z TUš Slovenia. Marko Razdevšek jest dyrektorem biura zarządzania projektami w Tuš – jednej z największych sieci handlowych na Słowenii. Na przestrzeni lat zdobył doświadczenie również w sektorze publicznym, bankowym oraz w przemyśle motoryzacyjnym. Dzięki umiejętnościom z zakresu kontrolingu, zakupów, sprzedaży, legislacji, budżetowania, logistyki oraz zarządzania projektami Marko z powodzeniem współpracował z przedstawicielami holdingów produkcyjnych, klientami i dostawcami w Słowenii i za granicą.
Marko Razdevšek prezentuje historię firmy i wyjaśnia jak pandemia zmieniła model biznesowy.
„W Słowenii mamy prawdziwą wojną cenową i uderza to nawet w dyskonty” – zauważa nasz gość – „Nikomu ta wojna nie pasuje, ale też nikt nie chce się z niej wycofać”.
„W dobie pandemii musieliśmy zmienić proces pricingu. To była szansa przetrwania. Jasnym stało się, że firma potrzebuje wspólnego dużego systemu polityki cenowej. Nie był to nowy pomysł, ale postanowiliśmy się na tym skupić” – podkreśla Razdevšek.
Razdevšek podkreśla, że kluczowa była automatyzacja. Bez niej nie byłoby możliwe zrozumienie klientów i potrzeb rynku.
„Dzięki analizie danych i automatyzacji analizy mogliśmy porównać się z naszymi konkurentami. Dzięki temu zrozumieliśmy jak ważna jest polityka cenowa” – mówi dyrektor biura zarządzania projektami w Tuš.
„Ważne było stowrzenie narzędzi do automatyzacji” – podkreśla nasz gość.
[11:25] – Monetizing Innovation: czego nauczyliśmy się od startupów z Doliny Krzemowej?
Swoją prezentację zaczyna nasz gość specjalny Madhavan Ramanjam – członek zarządu i partnter Simon – Kucher & Partners, firmy doradzającej ponad 30 jednorożcom – startupom, których wycena przkracza miliard dolarów. Wśród nich warto wymienić chociażby takie marki jak Airbnb, Etsy, Uber, GlassDoor, Roblox, czy GitHub. Nasz ekspert podczas swojej prezentacji podpowie w jaki sposób zapewnić stabilny wzrost i zyski opracowując odpowiednią politykę cenową.
Digitalizacja: szansa czy zagrożenie?
Oto 5 z 10‑ciu lekcji płynących z pracy z jednorożcami z Doliny Krzemowej, o których opowiadał nasz ekspert:
Lekcja 1: Trzeba zmienić myślenie podczas projektowania produktów
Myśląc o przyszłym produkcie musimy przede wszystkim musimy wyjść od klienta, któremu dostarczymy spersonalizowane produkty skrojone na miarę wraz z usługami.
Lekcja 2: Skup się na odpowiednim dopasowaniu ceny do potrzeb klienta
W pierwszej kolejności powinniśmy skupić się na oszacowaniu ceny, po jakiej klient będzie chciał kupić nasz przyszły produkt. Bez tego może się okazać, że cena będzie zbyt wysoka, co odstraszy klientów. Dlatego projektując aplikację mobilną, warto skupić się na funkcjach, które zwiększą szansę na dokonanie przez użytkownika transakcji, takich jak darmowa dostawa, możliwość porozmawiania ze sprzedawcą za pomocą czatu, czy kontaktu z obsługą klienta 24 godziny na dobę. Złe dopasowanie ceny do produktu może prowadzić do sytuacji jak w przypadku Google Glass, które okazały się porażką, ponieważ producent nie przemyślał, czy klienci będą chcieli wydać pieniądze na taki gadżet.
Lekacja 3: NIE POPEŁNIAJ TYCH BŁĘDÓW!
Nie wystarczy opracować odpowiednie rozwiązanie – trzeba je jeszcze odpowiednio opakować i sprzedać. Negatywnym przykładem może być Kodak, który co prawda miał odpowiednie rozwiązanie, ale i tak pozostał przy swojej starej technologii, która przynosiła firmie zyski, tymczasem klienci nie wiedzieli, że japoński producent ma ciekawe cyfrowe rozwiązania, które mogą wykorzystać. W efekcie zaczęli korzystać z alternatywnych produktów konkurencji, która skupiała się tylko na fotografii cyfrowej.
Lekcja 4: Identyfikacja idealnej strategii cenowej
Mistrzami w tym zakresie są giganci technologiczni tacy jak Microsoft, Apple czy Amazon. W wielu wypadkach błędem jest skupienie się jedynie na jak najniższej cenie, czego przykładem może być porażka serwisu MoviePass, w którym Amerykanie mogli zamawiać bilety do kina. Brak zrozumienia potrzeb klienta doprowadziło do wyłączenia usługi pod koniec 2019 roku. Zanim zaczniesz obniżać cenę, w pierwszej kolejności zacznij myśleć o tym, jak możesz rozszerzyć swoją ofertę.
Lekcja 5: Jeden rozmiar nie pasuje na wszystkich
Użytkownicy o podobnych cechach według modelu analitycznego, tak naprawdę mogą bardzo różnić się od siebie.
11:10 – Sesja Q&A
Dyskusja z klientem jest zawsze dobrym pomysłem. W nowej normalności będzie to jeszcze bardziej istotne, ponieważ obecnie tworzenie produktu bardziej polega na kokreacji i współpracy obu stron: sprzedawcy i użytkownika.
[10:40] – Wartość, cena, marża: nowe relacje w czasach po COVID‑19
Dr Witold Jankowski prezes ICAN Institute i redaktor naczelny ICAN Management Review, a także wykładowca akademicki opowie jak dostarczać wartość, odpowiednio dopasowując modele cenowe w sposób lepszy od konkurencji, a jednocześnie zatrzymując stworzoną wartość dla siebie.
Dr Jankowski zadał uczestnikom pytanie, czy ich firma podejmuje doskonałe decyzje cenowe.
Od początku pandemii rośnie znaczenie kanałów cyfrowych, a podstawowym kanałem komunikacji stały się smartfony. Otwarte pozostaje pytanie, na ile te zmiany są trwałe i czy możliwy jest powrót do tradycyjnych form sprzedaży. Dużo zależeć będzie od tego, jak bardzo klienci przyzwyczaili się do wygody e‑commerce, a co za tym idzie, także porównywania różnych ofert.
Krótkoterminowe wahania popytu i podaży, a także natychmiastowa możliwość porównania cen produktów w wielu sklepach mogą doprowadzić do wybuchu wojen cenowych. Klienci łatwo przyzwyczajają się do niższych cen produktów, przez co mogą wyczekiwać na kolejne promocje, wstrzymując się z zakupem. W efekcie doprowadzi to do zmniejszenia zróżnicowania cen i permanentnej utraty zysków, na skutek obniżania marż do minimum. Podczas poprzednich recesji mieliśmy do czynienia z podobnym zjawiskiem. Na skutek kryzysu z 2008 roku, ceny obniżyły się średnio o 8% w ciągu zaledwie kilku tygodni. Powrót do poziomów sprzed kryzysu finansowego zajął aż 2 lata.
Firmy, które korzystają obecnie ze wzrostu popytu na skutek COVID‑19, powinny ostrożnie balansować między maksymalizacją przychodów, a potencjalną utratą dobrej woli klientów. W trakcie wychodzenia z kryzysu warto rozważyć inne sposoby zwiększania przychodów niż podnoszenie cen. Można np. ograniczyć i uszczelnić przyznawane rabaty, czy opracować nowe wersje produktów.
Sytuacji nie ułatwiają szoki popytowe i podażowe. W efekcie modele analityzne przestają działać i potrzebna jest ich nowa kalibracja, co jest trudne w obliczu niepewności jakie niesie ze sobą rozwój pandemii na świecie. Nie ma zatem innego wyjścia jak przystosować się, przyjąć zwinną postawę i eksperymentować, z jednej strony próbując bronić cen i marżowości, z drugiej opracowując nowe modele i systemy do dynamicznego ustalania cen.
Prawdopodobienstwo posiadania planu walki na zasadach rynkowych jest 4 razy wyższe w firmach z najlepszymi wynikami.
Broń integralności cen!
Warto pamiętać o tym, że na koniec dnia liczą się ceny rzeczywiste, a nie katalogowe! Tymczasem większość firm wykazuje w sprawozdaniach ceny fakturowe, podczas gdy różnice pomiędzy fakturowymi a faktycznymi („pocket price”) cenami transakcyjnymi mogą mieć bardzo niekorzystny wpływ na poziom zysku netto.
Strategia konkurencyjna, a polityka cenowa po pandemii
Kryzys w różnym sposób wpływa na różne branże. Niektórzy zyskują – inni tracą. Inaczej powinniśmy reagować, w zależności od tego, w której grupie jesteśmy i jaki wpływ mają na naszą organizację szoki podażowe i popytowe.
COVID‑19 przyspieszył transformację cyfrową. Warto zastanowić się jaki ma ona wpływ na nasz model biznesowy i czy nie musimy wykorzystać nowych narzędzi cyfrowych do podejmowania decyzji cenowych.
Chcąc skutecznie konkurować na rynku w „nowej normalności” konieczne są innowacje w modelach biznesowym, cenowym, a także w samym produkcie i ofercie wartości.
[10:30] – Studio ICAN
Rozpoczynamy konferencję DIGITAL PRICING jako narzędzie przewagi w cyfrowej rzeczywistości w ramach Elite Leadership Program. Uczestników wydarzenia przywitała Paulina Kaczmarek, Marketing Manager w ICAN Institute**.** Partnerem Konferencji jest Simon – Kucher & Partners.
[9:30] – Networking
W oczekiwaniu na rozpoczęcie konferencji zapraszamy na spotkanie networkingowe, które prowadzi Lidia Zakrzewska, Redaktor zarządzająca „ICAN Management Review”.
PRZECZYTAJ TAKŻE »
Monetyzacja innowacji – jak kreować politykę cenową firmy w cyfrowym świecie?
Zarządzanie finansami, Innowacje, English Madhavan Ramanujam , Paweł Górecki PLTworzenie strategii cenowej jest niezwykle ważnym, a jednocześnie trudnym zadaniem. To właśnie od niej zależą wyniki sprzedażowe firmy i jej pozycja na rynku. Jak zatem kreować politykę cenową w cyfrowym świecie? Z Madhavanem Ramanujamem rozmawia Paweł Górecki – wywiad w języku angielskim.
Zapraszamy do relacji z konferencji z cyklu Elite Leadership Program organizowanej przez ICAN Institute. Odkryj sekret inteligentnego pricingu i uzyskaj cenę adekwatną do wartości dostarczanej klientom! Dzięki najskuteczniejszym metodom zarządzania cenami i przychodami zapewnisz firmie nowe możliwości rozwoju i wykorzystasz szanse na dodatkowe zyski. Gościem specjalnym jest Madhavan Ramanujam, światowy autorytet w zakresie monetyzacji innowacji, architekt sukcesu takich cyfrowych gigantów jak UBER czy LinkedIn. Na co dzień doradza ze swojego biura w Dolinie Krzemowej firmom z listy Fortune 500s oraz globalnym startupom.
Dokładny program konferencji znajdziecie Państwo na stronie: https://elp.ican.pl/pricing/
Cykl Elite Leadership Program to 4 sesje w roku, które pozwalają poznać najnowsze trendy w zarządzaniu i przywództwie. Każda nowa edycja programu to nowe, aktualne tematy, nowi światowi eksperci, a przede wszystkim nowe szanse na rozwój i sukces. Więcej informacji o ELP: https://elp.ican.pl/.
