Błyskawiczny rozwój technologii wpływa na sposób, w jaki zachowują się klienci wobec konkretnej marki. Okazuje się, że więcej wiedzą o jej produktach, ale też są mniej lojalni – wynika z raportu „State of the Connected Customer” przygotowanego przez Salesforce. O tym, jak się przygotować do transformacji cyfrowej i jak ją przeprowadzić, żeby nie tracić rynku, mówi Thierry Nicault, Senior RVP na rynki regionu EMEA tej firmy.
MIT: Nie ma chyba firmy, która nie analizowałaby obecnie możliwości przejścia na usługi oparte na chmurze (dane, komunikacja, relacje z klientami, oprogramowanie). Pojawia się jednak pytanie – kiedy najlepiej zdecydować się na ten krok?
Jest wiele sygnałów ostrzegawczych, które informują firmę o potrzebie przeprowadzenia cyfrowej transformacji. Na przykład spada liczba otrzymywanych zleceń albo nieaktualizowany od lat model biznesowy nie przystaje do obecnych realiów. Kolejne promocje – kiedyś wypróbowane i pewne – nie dają takich efektów sprzedażowych co kiedyś. Może być też tak, że skorzystanie z nowych technologii bez współpracy z doświadczonym partnerem IT zaowocowało pojawieniem się w firmie wielu różnych systemów i aplikacji, które zwyczajnie się ze sobą nie dogadują. Najważniejsze jest jednak uświadomienie sobie faktu, że firma nie dysponuje danymi biznesowymi, które umożliwiają określenie, czego oczekują jej klienci – po prostu w którymś momencie straciła z nimi kontakt.
W takim razie w jaki sposób rozpocząć i przeprowadzić transformację cyfrową? Jakie działania wykonać na początku?
Przygotowaliśmy trzy kluczowe pytania, które zadajemy klientom zgłaszającym się do nas, aby wspomóc ich w procesie zmiany. Powinna je sobie postawić każda firma, zanim podejmie decyzję o transformacji cyfrowej.
Pierwsze pytanie brzmi: czy twoi klienci znajdują się w centrum działań firmy? Uważamy, że zorientowanie całego biznesu wokół klientów i ich oczekiwań jest głównym powodem, dla którego warto zdecydować się na transformację cyfrową. Chodzi o to, aby rzeczywiście realizować to, czego chcą klienci, dostarczać im to, czego potrzebują. Powinniśmy odrzucić zasady z czasów „przedmobilnych”, w których konsumenci mieli znacznie mniejszy wybór produktów i usług oraz gorsze możliwości dotarcia do oferty konkurencji. Dziś nie ma tych barier, dlatego obsługa klientów wymaga nowego poziomu zaangażowania. Musimy określić, w jaki sposób mogą poczuć się w kontaktach z naszą firmą kimś wyjątkowym.
KLIENT W CENTRUM BIZNESU: PERSONALIZACJA I DANE
63% klientów oczekuje, że zostaną rozpoznani przez firmę, z którą kontaktują się kolejny raz.
70% klientów uznało, że w kontakcie z firmą ważne jest zaproszenie ich do określonego zaangażowania, bazujące na kontekście wcześniejszych relacji.
49% klientów deklaruje, że nie ma cierpliwości do doświadczania relacji, w której sprzedawca nie dysponuje jakąkolwiek wiedzą na ich temat.
Źródło: Salesforce, raport „Trends in Integrated Customer Experiences” (Trendy w obszarze zintegrowanych doświadczeń klientów).
Drugie dotyczy zaangażowania. Zarządzający powinni zadać sobie takie pytanie: czego potrzebujesz, żeby zachęcić własnych pracowników do zaangażowania się w proces gruntownych przeobrażeń firmy? Wprowadzanie zmian napotyka zwykle pewien opór. Na dodatek w wielu firmach panuje obawa, że transformacja cyfrowa przyczyni się raczej do paraliżu funkcjonującej organizacji niż jej rozwoju i sukcesu. Na szczęście korzyści płynące z transformacji cyfrowej są odczuwalne zarówno na poziomie klientów, jak i pracowników, dlatego ważne jest, aby wyraźnie o tym mówić. To prawdopodobnie najlepsza droga, aby wyzwolić ponadstandardowe zaangażowanie pracowników w proces dokonywanych zmian. Bez zaangażowania osamotniony lider lub grupa osób zarządzających nie udźwigną ciężaru transformacji.
Ostatnią kwestię, o której trzeba pomyśleć, można ująć tak: w jaki sposób stworzysz spójną i wspólną wizję? Każdy pracownik firmy powinien czuć się jej częścią. To samo dotyczy procesu transformacji. Dlatego przepływ informacji w dwóch kierunkach jest nieodzowny. Wielostronna komunikacja, zbieranie informacji na wszystkich poziomach funkcjonowania firmy pozwala liderom poznać obawy zespołu, zapanować nad plotkami, w otwarty sposób reagować na propozycje pracowników i oczywiście informować ich o celach i własnych pomysłach. W końcu chodzi o to, aby transformacja była sukcesem i powinien to być sukces wszystkich zaangażowanych – zarządu, kadry kierowniczej, pracowników, a nawet klientów.
Steve Jobs podkreślał, że kluczem do sukcesu firmy Apple było skupienie się na potrzebach i oczekiwaniach klientów. Dlaczego jest to takie ważne, szczególnie w czasach współczesnych?
Oczekiwania klientów zmieniają się, i to w błyskawicznym tempie. Przygotowany przez Salesforce raport „State of the Connected Customer” (Stan klienta zaangażowanego) wykazał, że dzisiejsi klienci są lepiej poinformowani, ale równocześnie mniej lojalni. Oczekują bardziej różnorodnych doświadczeń oraz przekazu wzbudzającego zaufanie i są naprawdę aktywni w poszukiwaniu tego, czego oczekują.
STUDIUM PRZYPADKU: CENTRICA CONNECTED HOME
Rodzina produktów Hive, produkowanych przez oddział firmy Centrica o nazwie Connected Home, oferuje użytkownikom większą kontrolę nad urządzeniami zorganizowanymi w ramach „inteligentnego domu”. Możliwość sterowania różnego typu urządzeniami domowymi w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca na świecie, ich integracja i automatyzacja obsługi – to rewolucja. I od początku tej rewolucji towarzyszą jej usługi świadczone przez Salesforce.
Jak zapewnia dyrektor działu CRM w Connected Home, Neil Procter, firmie chodziło o znalezienie platformy do kontaktu z klientami, która byłaby maksymalnie elastyczna ze względu na stałe rozwijanie i zwiększanie różnorodności usług, dlatego wybór padł na Salesforce. W tym momencie Connected Home wykorzystuje usługi bazujące na rozwiązaniach chmurowych – Service Cloud i Marketing Cloud – aktywnie towarzysząc klientowi na każdym etapie: poznania, zakupu i użytkowania produktu, a także informując go o najnowszych produktach uzupełniających system Hive.
Kluczem do sukcesu Hive okazał się zwłaszcza szybki, bezpośredni dostęp do wsparcia technicznego, świadczony wielokanałowo, m.in. poprzez media społecznościowe, e‑mail, stronę internetową, czat. Dzięki wsparciu Salesforce i przejściu do usług świadczonych w chmurze Connected Home zredukowało liczbę kontaktów z zespołem wsparcia technicznego o 12%.
Plany rozwojowe firmy zakładają mocniejsze spersonalizowanie działań marketingowych poprzez szersze wykorzystanie usług Marketing Cloud. Pozwolą one na przygotowanie precyzyjnie dopasowanych komunikatów czy newsletterów, a równocześnie stałe analizowanie reakcji klientów i zbieranie informacji zwrotnych. Już teraz – dla przykładu – możliwe jest sprawdzenie, który właściciel domu kupił produkt z serii Hive, ale jeszcze go nie aktywował, albo też porównanie, w jaki sposób używane są inteligentne grzejniki przez innych użytkowników z tego samego obszaru. Integracja różnego typu informacji przekłada się na bogatszą wiedzę o klientach i możliwość ich głębszego zaangażowania.
Tradycyjne, neutralne świadczenie usług ze sztucznym uśmiechem przyklejonym na twarzy nie zda już dziś egzaminu. Większość badanych (84%) podkreślała, że traktowanie klientów jako konkretnych osób, a nie tylko cyferek w tabelce, ma dla nich kluczowe znaczenie. Na firmy wywierana jest zatem presja dostarczenia klientom dokładnie takich doświadczeń, jakich oczekują – w przeciwnym razie wybiorą innego usługodawcę. Aż 76% badanych (klientów indywidualnych i biznesowych) stwierdziło, że dokonanie tego typu zmiany jest obecnie łatwiejsze niż kiedykolwiek.
Oczywiście stawianie klienta na pierwszym miejscu nie jest wielkim odkryciem lub czymś nowym. Warto jednak pamiętać, że w dzisiejszych czasach klienci zachowują się zupełnie inaczej i dlatego trzeba inaczej z nimi postępować. Powszechny dostęp do urządzeń mobilnych, do usług w chmurze, internetu rzeczy, mediów społecznościowych czy nawet sztucznej inteligencji zmienia zachowanie osób, które chcą skorzystać z usług świadczonych przez naszą firmę, a równocześnie pozwala na daleko idącą personalizację takiego kontaktu. Dlatego firmy – jeśli chcą przetrwać czwartą rewolucję przemysłową – po prostu muszą umieścić klienta w samym centrum swojego biznesu.
Rozmawiał:** Paweł Raban
Materiał partnerski
