W 2015 roku LEGO zostało uznane przez magazyn „Forbes” za „najbardziej wpływową markę na świecie”
Cyfryzacja nie musi być zagrożeniem dla tradycyjnej firmy. Historia kultowej marki z Danii pokazuje, że otwarcie się na nowe technologie może być punktem przełomowym dla firmy. Nawet jeśli w centrum uwagi wciąż pozostanie produkt wymyślony pół wieku temu.
Dziś to trudno sobie wyobrazić, ale w 2003 roku LEGO było na skraju bankructwa. Kultowa firma zabawkarska założona przez Ole Kirka Christiansena w 1932 roku w duńskim Billund przeżywała dramatyczny kryzys. Po okresie silnej ekspansji w latach 1970–1991, od 1992 roku firma odnotowywała stały spadek. Kryzysowi finansowemu towarzyszył brak wizji rozwoju marki, jednak słynna firma postawiła na skuteczną terapię.
Wówczas dyrektorem generalnym firmy został Jorgen Vig Knudstorp, ledwie 35‑letni ekonomista. Podczas debiutanckiego spotkania zarządu zacytował Jacka Welcha, guru świata biznesu. Ten zwykł mawiać, że kluczową zasadą w zarządzaniu jest postrzeganie świata takim, jaki jest, a nie jakim był kiedyś lub jakim chcielibyśmy, żeby był.
Knudstorp wiedział, że świat się zmienia, a przewodnim trendem z początku XXI wieku jest cyfryzacja. Szereg reform Knudstorpa nie oznaczał zerwania z tradycją wpisaną w tożsamość LEGO. „Marka to nie wszystko. Potrzeba przenieść klocek do XXI wieku” – miał powiedzieć nowy dyrektor generalny.
Zacznij rewolucję!
Knudstorp rozpoczął restrukturyzację i transformację cyfrową, koncentrując się na nowych źródłach przychodów pochodzących z filmów, gier mobilnych i aplikacji mobilnych. W 2012 roku LEGO zanotowało rekordowy, 25‑procentowy, wzrost rok po roku. Już w 2014 roku LEGO osiągnęło marżę operacyjną na poziomie 37,1%, co stanowi wzrost o 15% od 2007 r. W 2014 r. Pierwszy film LEGO osiągnął przychody w wysokości około 468 mln USD przy budżecie produkcyjnym wynoszącym zaledwie 60 mln USD. Tylko w zeszłym roku przychody znów skoczyły o 11% w porównaniu z analogicznym okresem sprzed dwunastu miesięcy.
Postaw klocek w centrum digitalizacji
Warto podkreślić, że przy tym wszystkim LEGO nie straciło tożsamości. Wręcz przeciwnie, dalej to klocek był w centrum uwagi. „Jeżeli LEGO miało mieć przed sobą przyszłość, trzeba było zrozumieć co [w przeszłości] czyniło firmę wyjątkową” – mówił Knudstorpowi jego trener personalny Lars Kolind.
Od roku 2004 trwała prawdziwa cyfrowa rewolucja w Billund. 14 grudnia 2011 wiceprezes firmy Jesper Vilstrup udzielił wywiadu portalowi comon.dek.
„Nauczyliśmy się, że musimy bardzo uważać, aby w zakresie naszych strategii cyfrowych nie odejść za daleko od trzonu działalności LEGO. Jeśli chodzi o Lego Universe, to za bardzo się od tego trzonu oddaliliśmy, zarazem przesadnie dążąc do tego, by był to produkt niezależny. Gdybyśmy mieli powtórzyć całe to przedsięwzięcie, zadbalibyśmy od samego początku o większą spójność z naszą działalnością podstawową” – mówił wówczas.
Bądź tam, gdzie twój klient
W 2011 roku do zespołu LEGO dołączył także Lars Silberbauer. Wkrótce został twórcą sukcesu marki w mediach społecznościowych. Wówczas marka zaczęła komunikować się z klientami poprzez Twittera, Instagrama i YouTube’a. Okazało się, że konkurencja w mediach społecznościowych była od dawna i przebicie się z komunikacją wcale nie jest takie proste.
„Wyznaczyliśmy sobie cel, by być najlepszymi w dostosowaniu się, przewidywaniu i tworzeniu zmiany w tym cyfrowym świecie. To było naszym celem w mediach społecznościowych. Kanał ten wzmacnia naszą społeczną naturę, a to oznacza, że trzeba skupić się na zachowaniach ludzi. Firma, która chce odnieść sukces w serwisach społecznościowych, musi zrozumieć, czego potrzebują klienci. W LEGO poprzez obecność w mediach społecznościowych chcielibyśmy budować coś wspólnie z konsumentami i sprawiać, by byli dumni z tego, co udało im się stworzyć” – mówił podczas Inside Trends w Polsce Lars Silberbauer.
Wizja Silberbauera była genialna w swojej prostocie: bądź tam, gdzie jest twój klient. Co ciekawe, refleksja ta wpłynęła nie tylko na marketing, ponieważ było to myślenie holistyczne. W tym przypadku sensem było projektowanie klocków, zgodnie z oczekiwaniami W rezulatcie LEGO miało być taką zabawką, jakiej pragnęli użytkownicy.
Lars Silberbauer stworzył nawet własny kodeks działań w mediach społecznościowych
1. Dostarczaj doświadczeń każdego dnia, sprzedawaj produkt raz w miesiącu
Relacja jest ważniejsza od sprzedaży. Okazuje się, że przekonywanie wprost do zakupu się nie sprawdza, lepiej jest budować pozytywne doświadczenia, dobre skojarzenia z marką. Takie działanie jest dużo bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie.
2. Stwórz platformę, nie afisz z ogłoszeniami
Lars Silberbauer mówił wprost: wszystkie platformy społecznościowe muszą koncentrować się na ich użytkownikach. Tworzenie atrakcyjnej platformy, z której sami użytkownicy i influencerzy chcieliby korzystać, tworząc i publikując własne treści, jest bardziej opłacalne niż budowanie kolejnego, tym razem cyfrowego, słupa ogłoszeniowego.
3. Nie popadaj w rutynę, twórz treści dostosowane do potrzeb użytkowników
Sprawdzone schematy sprawdzają się do czasu. Trzeba nieustannie myśleć nad atrakcyjnymi treściami, które nie tylko angażują użytkowników, ale również są pisane ich językiem. W końcu cyfrowy świat jest bardzo dynamiczny, więc komunikacja też powinna się zmieniać (niezmienny jest tylko klocek!).
4. Nie bój się stawiać na różnorodność
Zrozumienie wszystkich istniejących niuansów kulturowych, językowych, historii, a także trendów jest podstawą komunikacji w cyfrowym świecie. Osoby obserwujące marki na Instagramie czy Twitterze pochodzą z różnych zakątków świata i z różnych kultur. Mają różne doświadczenia. Zebranie w zespole ds. mediów społecznościowych ludzi o różnym pochodzeniu, doświadczeniu, wykształceniu i wrażliwości jest gwarancją zrozumienia różnorodnego świata.
5. Pamiętaj, że pieniądze to nie wszystko
Nie wystarczy inwestować pieniędzy, ale trzeba też inwestować w siebie – tę banalną, ale często zapominaną maksymę często powtarzał Silberbauer. W mediach społecznościowych autentyczność jest ważniejsza niż góra pieniędzy. Fani są bardzo wyczuleni na oszustwa i manipulacje, ale doceniają zaś takie przekazy, które są prawdziwe.
W przypadku ostatniego punktu warto podkreślić, że LEGO, dążąc do autentyczności, niejednokrotnie stawiało moralne działanie nad korzyści finansowe. Tak było w przypadku zerwania współpracy reklamowej z dziennikiem „Daily Mail”. Poszło o mowę nienawiści, którą dziennik stosował przy okazji debaty na temat brexitu.
…i uwierz w dzieciaki!
Jedną z innowacji w świecie mediów społecznościowych była akcja z George’em. W 2011 roku firma stworzyła najzwyklejszego ludzika LEGO, któremu nadano imię George. Następnie firma ogłosiła konkurs – zaproszono fanów LEGO, by zabrali George’a w podróż i przysyłali zdjęcia z jego wojaży. Okazało się, że w ciągu 20 minut od ogłoszenia konkursu przyszło pierwsze zdjęcie. Na tejże fotografii ludzik przesyłał pozdrowienia z Grecji. Następne zdjęcia pojawiły się na moment. Były to pozdrowienia z Australii, Borneo, ale też z wesela, czy z salonu fryzjerskiego. Ostatecznie popularność zabawy zadziwiła inicjatorów z Billund.
Następnym ciekawym projektem, który niesamowicie zaangażował fanów LEGO, był „Kronkiwogi”. W 2016 roku duńska firma odezwała się do dzieci na całym świecie i zapytała, czy wiedzą, czym lub kim jest Kronkiwogi. Słowo było oczywiście zmyślone, ale dzieciom to nie przeszkadzało. Dzieci zaczęły budować Kronkiwogi tak, jak podpowiadała im dziecięca wyobraźnia.
Wiedz, że wirtualny świat nie jest zagrożeniem
Rosario Costa, główna projektantka LEGO, nigdy nie ukrywała, że to „mali klienci”, a nie grube ryby biznesu są główną inspiracją. Z Rosario spotkałem się w zeszłym roku podczas Braun Design Awards. Wówczas mówiła wprost: „W Grupie LEGO mamy jasno wytyczony cel – chcemy inspirować dzieci poprzez zabawę. Snucie narracji jest tutaj kluczowym aspektem i pomaga dzieciom uczyć się oraz nadawać sens temu, co je otacza”.
Rosario od początku wierzyła, że cyfryzacja nie jest zagrożeniem dla tradycyjnej firmy, ale widziała w tym szansę. Zdania nie zmieniła.
Wymyślaj siebie na nowo
„Postrzegamy rozwój technologii cyfrowych jako ekscytującą okazję, aby nadać doświadczeniom z LEGO nowy, wciągający wymiar oraz uczynić je atrakcyjnymi dla jeszcze większej liczby dzieci – nie poprzez zastąpienie lub alternatywę dla zabawy w świecie rzeczywistym, ale jako jej dopełnienie. Mamy za sobą dekady wprawy w wyciąganiu tego, co najlepsze w obydwu światach i w dalszym ciągu będziemy tworzyć nowe produkty o mieszanym charakterze. Wymyślamy sami siebie niejako od nowa każdego roku, ale u podstaw zawsze leży solidny fundament. Musimy tworzyć nowe sposoby na włączenie klocków do produktów, które podbiją serca dzieci” – podkreśla główna projektantka LEGO.
Na koniec: ciesz się sukcesem
W rezultacie dziś LEGO to ikona popkultury (tak jak, chociażby gra Tetris). To klasa sama w sobie, często porównywana do Apple’a. Warto dodać, że w 2015 roku LEGO zostało uznane przez magazyn „Forbes” za „najbardziej wpływową markę na świecie”, przeganiając w tej kategorii Ferrari.
Ten sukces był wynikiem zmian. Była raczej to ewolucja niż rewolucja. Strategia LEGO do dziś jest przedmiotem analiz i dyskusji: jak dokonywać cyfrowej zmiany, nie tracąc tożsamości i tradycji. W niedawno wydanej w Polsce książce Lego. Jak pokonać kryzys, zawojować świat i zbudować potęgę z klocków Niels Lunde przywołuje maksymę założyciela firmy. Ole Kirk Christiansen miał mawiać, że „tylko najlepsze jest wystarczająco dobre”. Patrząc na cyfrową transformację, można uznać, że firma wzięła sobie to motto do serca. Zmiana jest potrzebna, ale nie można odrywać się od korzeni.
W pracy nad tekstem korzystałem z książki Lego. Jak pokonać kryzys, zawojować świat i zbudować potęgę z klocków autorstwa Nielsa Lunde (wydawnictwo Agora, 2019). A także z raportu Center for Information System Research MIT Sloan Management zatytułowanego Transforming the LEGO Group for the Digital Economy.
