Odpowiednie przygotowanie rozmówcy przed złożeniem mu oferty może zwiększyć szansę, że w odpowiedzi usłyszymy „tak”. Opowiada o tym Robert B. Cialdini – światowej sławy autorytet w dziedzinie psychologii społecznej, autor bestsellerów poświęconych tematyce wywierania wpływu na ludzi. Pytania zadaje: Mateusz Żurawik.
Tytuł pana najnowszej książki brzmi w języku polskim Pre‑swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego. Co właściwie kryje się za pojęciem „preswazja” i dlaczego uznał pan temat za tak szeroki, by poświęcać mu całą książkę?
We wcześniejszej książce, zatytułowanej Wywieranie wpływu na ludzi, skupiłem się na elementach, jakie powinno się wkomponować w przekaz, aby zwiększyć szanse na osiągnięcie porozumienia. Pre‑swazja opisuje natomiast proces dochodzenia do porozumienia za pomocą komunikatu, zanim zostanie on wysłany. Jest to możliwe dzięki wytworzeniu pożądanego nastawienia u odbiorcy komunikatu. W preswazji chodzi zatem o nastrojenie rozmówcy z wyprzedzeniem w taki sposób, aby właściwa wiadomość była skuteczniejsza. Ten wstępny etap komunikacji jest niesamowicie ważny dla zwiększenia pożądanego wpływu na rozmówcę.
O tym, w jaki sposób preswazja wpływa na odbiór przekazu, świadczy badanie, w którym proszono pojedyncze osoby o pomoc w wypełnieniu ankiety marketingowej. Początkowo zgadzało się na to zaledwie 29% z nich. Sytuacja zmieniła się diametralnie, kiedy badacze zmodyfikowali swoje podejście, pytając najpierw: „Czy uważa się pan/pani za pomocną osobę?”. Po takim wstępie odsetek osób, które zdecydowały się wziąć udział w badaniu, wzrósł aż do 77,3%. Tak znaczny wzrost był możliwy dlatego, że każda z osób, której zadawano to pytanie, uważała się za pomocną. Kiedy natomiast otrzymały właściwą prośbę, starały się zachować właśnie jak ktoś pomocny.
Czy w takim razie sposób przekazywania komunikatu jest przynajmniej równie ważny jak sama zawartość komunikatu?
Myślę, że osoby, które skuteczniej wykorzystują preswazję, zwykle spędzają znacznie więcej czasu na dopracowywaniu tego, co mówią i robią, zanim przedstawią swoją ofertę. W podejściu do swoich zadań przypominają zdolnego ogrodnika, który dobrze wie, że nawet najlepsze ziarna na niewiele się zdadzą, jeśli nie przygotuje odpowiednio gleby. W przeciwieństwie do mniej skutecznych kolegów nie opierają przekazu głównie na zawartości merytorycznej. Wiedzą, że przed wysłaniem komunikatu najpierw muszą sprawić, by ich odbiorcy byli na niego podatni. Nie chodzi więc o to, że sposób przekazywania wiadomości jest ważniejszy od jej zawartość. Rzecz w tym, że właściwe przygotowanie gruntu znacząco zwiększa szansę odniesienia sukcesu.
Jak rozumiem, na dalszą część rozmowy możemy wpłynąć za pomocą pewnych zwrotów lub zachowań?
Możemy otwierać ludzi na naszą prośbę lub ofertę za pomocą odpowiednio dobranych słów, zachowań, obrazów, a nawet otoczenia. Pewien internetowy sklep meblarski losowo wyświetlał połowie użytkowników inną wersję swojej strony niż pozostałej. Jednej grupie pokazywano w tle strony miękkie chmury. Druga widziała obrazek przedstawiający monety. Pierwsza grupa klientów poszukiwała na stronie przede wszystkim jak najwygodniejszych mebli. Ci, którzy odwiedzali wersję strony z monetami w tle, zwracali uwagę zwłaszcza na koszty i ostatecznie wykazywali większą skłonność do kupowania tańszych mebli. Okazuje się, że obraz, na który klienci natrafiali zaraz po odwiedzeniu strony, w ogromnym stopniu wpływał na ich dalsze decyzje.
Możemy otwierać ludzi na naszą prośbę lub ofertę za pomocą odpowiednich słów, zachowań, obrazów, a nawet otoczenia.
Przykłady, o których pan wspomina, wydają się bardzo dokładnie dopasowane do konkretnych sytuacji. Czy jednak istnieje uniwersalna recepta na skuteczną preswazję?
Osoba umiejętnie korzystająca z narzędzi preswazji wykonuje zwykle dwa kroki. Przede wszystkim zastanawia się głęboko nad swoim przekazem i stara się wskazać jego nadrzędny cel. Zadaje sobie pytanie, na jakim elemencie wiadomości powinien się skupić jej odbiorca. Innymi słowy, na tym etapie trzeba wskazać w przekazie konkretny element, który ma sprawić, że rozmówca powie „tak”.
Wtedy następuje krok drugi, polegający na zaplanowaniu procesu preswazji, a więc wszystkiego, co powinno nastąpić przed wskazanym wcześniej sednem komunikatu. Na tym etapie należy przemyśleć, co zrobić, aby wytworzyć w odbiorcy pozytywne nastawienie do naszej oferty.
Niedawno dostałem wiadomość od znajomego, któremu udostępniłem moją książkę jeszcze przed publikacją. On i jego dwaj synowie sprzedawali przed supermarketem popcorn, zbierali w ten sposób pieniądze dla drużyny skautowskiej. Początkowo szło im kiepsko i tylko około 20% wychodzących ze sklepu klientów decydowało się na zakup popcornu. Oczywiście jest to dość logiczne, bo ci ludzie wychodzili przecież ze sklepu, w którym wydali już dużo pieniędzy i gdyby mieli ochotę na prażoną kukurydzę, pewnie kupiliby ją w środku. Nic dziwnego, że nie decydowali się na jej zakup u kogoś, kto zaczepiał ich w drodze do samochodu. Po przeczytaniu Preswazji mój znajomy zauważył, że nie podkreślił należycie najważniejszej części swojej oferty. Nie chodziło mu przecież o sprzedaż popcornu, ale o zebranie pieniędzy dla skautów. Dlatego zmienił pytanie, jakie zadawał osobom wychodzącym ze sklepu. Zamiast pytać, czy chcą kupić kukurydzę, pytał, czy chcieliby wesprzeć skauting. Po zadaniu takiego pytania ponad 90% osób albo kupowało popcorn, albo po prostu przekazywało pieniądze. Na początku zatem mój znajomy wykonał niewłaściwy pierwszy krok, co skutkowało niepowodzeniem.
Czego w takim razie powinniśmy unikać, chcąc odpowiednio przygotować grunt pod naszą ofertę? Czy jakieś błędy powtarzają się szczególnie często?
Na pewno istnieje przynajmniej jeden taki błąd. Handlowcy i przedstawiciele branży reklamowej często przywiązują się do jednego, ulubionego sposobu prezentowania oferty i stosują go bez względu na to, z kim i w jakim kontekście rozmawiają.
Mój kolega pracujący na wydziale marketingu jednej z amerykańskich uczelni prowadził kiedyś projekt badawczy, którego celem było znalezienie uniwersalnej strategii wywierania wpływu na ludzi. Przebadał w tym celu bardzo dużą grupę osób w niesłychanie dużej liczbie sytuacji. Spotkałem go kiedyś na konferencji, na której wyznał: „Bob, znalazłem! Odkryłem to jedno najbardziej skuteczne podejście do wywierania wpływu na ludzi. Oto ono: nie stosuj uniwersalnego podejścia do wywierania wpływu na ludzi”. Naiwnie jest myśleć, że istnieje jedna metoda wpływania na innych niezależnie od tego, z kim rozmawiasz, w jakiej sytuacji i co masz do zaoferowania.
Dlatego negocjatorzy przed każdą rozmową powinni dopasowywać swoją strategię negocjacji do rozmówcy?
Właśnie. Prowadzę niewielką firmę zajmującą się szkoleniami z wywierania wpływu, treningami i doradztwem. Potencjalny klient zaprosił nas kiedyś na spotkanie, podczas którego miał zaproponować poprowadzenie serii warsztatów. Wiedzieliśmy, że mają silniejszą pozycję niż my. Zależało nam więc na stworzeniu atmosfery współpracy i partnerstwa. Przyjechaliśmy do ich siedziby nieco wcześniej, byliśmy pierwsi w sali konferencyjnej. Zasugerowałem mojemu zespołowi, aby nie siadał po jednej stronie stołu negocjacyjnego, bo wówczas przedstawiciele potencjalnego klienta usiedliby po przeciwnej stronie i mielibyśmy do czynienia z tzw. geografią oddzielenia. Poprosiłem natomiast zespół, aby zajął co drugie miejsce przy stole. Dzięki temu przedstawiciele klienta musieli usiąść między nami. To były bardzo owocne negocjacje.
W innej sytuacji doradzaliśmy firmie, która tym razem znajdowała się w lepszej pozycji negocjacyjnej. Byli jedną z najlepszych firm w swojej branży i mieli przedstawić ofertę cenową klientowi. Załóżmy, że wycenili swoją usługę na 75 tysięcy złotych. Kiedy zapytałem ich, skąd taka cena, odpowiedzieli, że to zaokrąglona kwota, bo faktyczna należność wynosiłaby 75 102 zł, ale zdecydowali się ją przybliżyć. Doradziłem, by przedstawili swojemu klientowi pełną kwotę, wyjaśniając dokładnie, skąd się wzięła. W ten sposób zwiększyli swoją wiarygodność w oczach klienta.
Tymczasem negocjatorzy często popełniają błąd, podając zaokrąglone kwoty, chociaż to przecież wyraźny sygnał, że już je zmieniliśmy. Negocjator powinien natomiast wyjaśnić, skąd wzięły się liczby, o których mówi, by dzięki temu pokazać, że pracował, przygotowując się do spotkania.
Niektóre negocjacje są jednak szczególnie delikatne. Co poradziłby pan komuś, kto próbuje przekonać przełożonego lub bardzo ważnego klienta do pomysłu, który na początku może mu się nie spodobać?
W przypadku priorytetowych klientów bardzo ważną rolę odgrywa idea współtworzenia oferty. Ważne jest więc, aby zaprosić klienta do udzielenia nam informacji, które następnie pozwolą na stworzenie lepszego produktu lub nowego, udoskonalonego modelu.
Jeśli jednak oczekujemy od szefa wsparcia dla nowego pomysłu, bardzo pomocny może okazać się odpowiedni dobór słów. Często, przedstawiając przełożonemu jakiś pomysł lub szkic, pytamy o jego opinię. Tymczasem badania dowodzą, że kiedy ktoś pyta nas o opinię, wykonujemy w pewnym sensie krok wstecz, żeby dokładnie przemyśleć nasze rzeczywiste zdanie w jakiejś sprawie. Jeśli jednak zamiast tego ktoś pyta nas o radę, przybieramy postawę bardziej nastawioną na współpracę i partnerstwo.
Rozmawialiśmy o przygotowywaniu gruntu pod negocjacje. Ale co zrobić, gdy zależy nam na utrzymaniu otwartości rozmówcy przez dłuższy czas?
Rzeczywiście, nauki behawioralne zajmują się zwykle tym, w jaki sposób wzbudzić początkową otwartość na ofertę. Do podtrzymania tego nastawienia potrzeba zaangażowania po stronie rozmówcy. Na przykład pacjenci, którzy sporo wydają na leczenie w klinice, odczuwają dyskomfort przed kolejną wizytą u lekarza. Aby zmniejszyć odsetek osób, które na nią nie przychodzą, kliniki dzwonią często do pacjentów z jednodniowym wyprzedzeniem, by przypomnieć im o umówionym terminie. Ta metoda, chociaż jest czasochłonna i kosztowna, nie przynosi zadowalających rezultatów. Badania prowadzone w Wielkiej Brytanii wykazały, że jeśli to pacjenci otrzymują formularz, w którym sami mają wpisać termin kolejnej wizyty, odsetek osób opuszczających kolejną wizytę maleje pięciokrotnie bardziej niż w przypadku telefonów z przypomnieniem. Dzieje się tak dlatego, że ludzie w naturalny sposób traktują coś poważniej, jeśli sami coś zapiszą lub podpiszą. Towarzyszy im wówczas podobne nastawienie jak podczas podpisania kontraktu.
