Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Polskie firmy stoją przed wyzwaniem wdrażania efektywnych struktur sprzedaży wielokanałowej. O tym, na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć, by odnieść sukces, mówi John DeSarbo, ekspert zarządzania kanałami sprzedaży. Rozmawia Filip Szumowski.
John DeSarbo będzie gościem specjalnym organizowanej przez ICAN Institute konferencji Sprzedaż wielokanałowa 3.0, która odbędzie się 2 marca w Warszawie, www.desarbo.pl.
Rewolucja cyfrowa stwarza liczne możliwości rozwoju nowych kanałów sprzedaży oraz wspierania kanałów tradycyjnych. Czy istnieje uniwersalny sposób na skuteczne wykorzystanie rozwiązań, jakie niosą ze sobą nowe technologie?
Obecnie firmy mają wiele możliwości promowania, sprzedawania i dostarczania klientom produktów i usług. Innowacje w obszarze różnych technologii – na przykład: praca w chmurze, media społecznościowe, mobilność, analiza wielkich zbiorów danych – stwarzają wielkie szanse dla wszystkich firm – dużych i małych. Muszą one jednak zdecydować, jaki miks kanałów najbardziej odpowiada profilowi ich działalności, i zainwestować środki w zasoby i programy, które uruchomią te kanały i zwiększą ich wydajność. Niestety, liczba tych możliwości bywa przytłaczająca i łatwo się w tym wszystkim pogubić. Zmiany zachodzą tak szybko, że bardzo trudno podjąć decyzję, jak ostatecznie powinna wyglądać nasza strategia sprzedażowa.
Czym więc powinny kierować się firmy, które chcą wykorzystać szanse, jakie niesie wielokanałowość?
Aby określić optymalne połączenie kanałów, firmy powinny poznać preferencje klientów co do kanału sprzedaży. Należy zrozumieć, w jaki sposób chcą oni zdobywać wiedzę o naszych produktach i usługach oraz jak zamierzają je kupować i konsumować. Oczywiście warto również obserwować zmiany i trendy występujące w naszej branży, a zwłaszcza te zmiany, które pojawiają się w modelach biznesowych i łańcuchach wartości konkurentów.
Wiele organizacji, chcąc promować, sprzedawać i dostarczać produkty i usługi, korzysta ze współpracy z partnerami funkcjonującymi w ramach kanału sprzedaży. W niektórych branżach, na przykład w sektorze zaawansowanych technologii, produkcji przemysłowej czy opiece zdrowotnej, w odpowiedzi na zmieniające się trendy rynkowe partnerzy funkcjonujący w ramach kanału sprzedaży zmieniają modele biznesowe. Ważne jest, by producenci zrozumieli te zmiany oraz następstwa, jakie rodzą dla strategii przyjmowanej w odniesieniu do kanałów sprzedaży.
Wynika z tego, że firmy, które zamierzają wdrożyć strategię sprzedaży wielokanałowej, muszą przeanalizować mnóstwo czynników. Na co powinny zwrócić uwagę w pierwszej kolejności, by ograniczyć ryzyko podjęcia błędnych decyzji?
Aby uniknąć zbędnych komplikacji, zazwyczaj radzę firmom, by przy ocenie proponowanych zmian w strategii kanałów zwracały uwagę na siedem podstawowych kwestii:
Czy rozważana zmiana zwiększy dostęp do klientów, biorąc pod uwagę ich miejsce zamieszkania i preferencje?
Jaki przyniesie wpływ na koszty promowania i sprzedaży produktów i usług, a także koszty prowadzenia działalności operacyjnej?
Czy firma i jej partnerzy w kanale sprzedaży mają potencjał potrzebny do wdrożenia tych zmian?
Czy firma będzie w stanie motywować podmioty funkcjonujące w kanale sprzedaży do inwestowania w proponowaną strategię?
W jakim stopniu firma będzie w stanie wpływać na działania podejmowane w kanale sprzedaży i kontrolować je?
Czy wprowadzane zmiany mogą doprowadzić do konfliktów wewnątrz kanału sprzedaży?
W jaki sposób na wprowadzane zmiany zareagują konkurenci?
Uzyskanie odpowiedzi na te siedem pytań skłania wiele firm do stosowania rozwiązań hybrydowych, czyli wykorzystania wielu kanałów sprzedaży, bezpośrednich i pośrednich. Wynika to z faktu, że klienci mają tendencje do stosowania różnych scenariuszy zakupowych. W niektórych przypadkach nabywcy poszukują towaru w Internecie, ale kupują od przedstawiciela handlowego lub partnera firmy działającego w określonym kanale sprzedaży, z którym można się spotkać osobiście. W innych wolą kupować proste, niepowiązane produkty bezpośrednio od producenta, natomiast złożone, zintegrowane rozwiązania – od wyspecjalizowanego dostawcy. Jeżeli firmy mają szerszy wachlarz produktów lub usług, często potrzebują wielu kanałów sprzedaży, tak by mogły zapewnić nabywcom bezproblemowe doświadczenia zakupowe, jeśli wybiorą oni więcej niż jeden kanał.
Oznacza to, że w każdym z tych kanałów niezwykle istotna jest jakość współpracy dostawców produktów i usług z pośrednikami.
Dostawcy doskonale wiedzą, że aby zachować konkurencyjność, muszą zadbać o pozytywne doświadczenie klienta i że sami nie mogą kontrolować tego doświadczenia. W wielu przypadkach to, czy uda im się odpowiednio komunikować i realizować propozycję wartości, zależy od ich partnerów w obrębie danych kanałów. Dlatego powinni z tymi partnerami ściśle współpracować, by poznawać preferencje klientów i być w stanie zaspokoić ich potrzeby.
Moim zdaniem najlepszym sposobem na poprawienie przez firmy współpracy z ich partnerami jest dzielenie się spostrzeżeniami na temat trendów rynkowych, możliwości prowadzenia sprzedaży, problemów z konkurencją itd. Obecnie można gromadzić niespotykane dotychczas ilości danych, analizować je w celu identyfikacji możliwości wzrostu oraz dzielić się zdobytą wiedzą z partnerami odpowiedzialnymi za określone kanały sprzedaży.
Jaką rolę w dobie wielokanałowości ma do spełnienia sprzedawca? Czy organizacje powinny wspierać sprzedawców w radzeniu sobie z nowymi wyzwaniami?
Klienci coraz częściej pozyskują informacje z sieci, korzystając ze stron internetowych firm lub mediów społecznościowych, dlatego są w stanie sami sobie odpowiedzieć na wiele pytań, które wcześniej zazwyczaj były zadawane sprzedawcy. Dziś nie muszą już rozmawiać ze sprzedawcami o podstawach, są lepiej wyedukowani i bardziej samodzielni. Niesie to dramatyczne konsekwencje dla organizacji sprzedaży. Przedstawiciele handlowi nie mogą już odnosić sukcesów, polegając jedynie na omówieniu cech produktu lub usługi, które sprzedają. Powinni więc dostarczyć klientom informacji, których ci nie są w stanie samodzielnie znaleźć w Internecie. Warto więc tworzyć tę wartość w trakcie spotkań handlowych, oceniając potrzeby nabywcy, demonstrując, w jaki sposób produkt lub usługa może rozwiązać jego problem, oraz wyjaśnić, dlaczego rozwiązanie tego problemu jest dla klienta istotne. W pewnym sensie praca sprzedawcy polega na zmianie roli z „komunikatora wartości” na „kreatora wartości”, a jest to już o wiele bardziej wymagające zadanie.
Aby wdrożyć ten nowy model sprzedaży, firmy w pierwszej kolejności powinny przedefiniować rolę i zakres odpowiedzialności przedstawicieli handlowych oraz zidentyfikować kluczowe kompetencje, których potrzebuje sprzedawca, by móc odnieść sukces.
W marcu będzie pan gościem specjalnym na konferencji „Sprzedaż wielokanałowa 3.0”. O czym będzie pan rozmawiał z polskimi przedsiębiorcami?
Podczas konferencji zamierzam skoncentrować się na dwóch tematach: strategii kanałowej i zarządzaniu kanałami. Będę mówił o tym, jak firmy mogą określić optymalne dla siebie kanały oraz wdrożyć wielokanałową strategię sprzedaży. Zamierzam także opowiedzieć o tym, jak projektować i budować kanały hybrydowe, a także jak nimi zarządzać.
Moim celem jest przedstawienie w odpowiednich proporcjach wiedzy teoretycznej i praktycznej. Zamierzam pokazać na przykładach podstawową strategię kanału sprzedaży oraz związane z nią praktyki zarządcze, które powinien znać każdy przedsiębiorca oraz dyrektor marketingu i sprzedaży.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Działaj sprawnie! »
Jak nauczyć się zwinnej sprzedaży
Sprzedaż Jill Konrath , Paweł Górecki PLNajważniejsze jest, aby sprostać oczekiwaniom klienta.
