Wśród operatorów terminali płatniczych faktycznie można w ostatnim czasie dostrzec wzmożoną konkurencję skutkującą obniżaniem stawek za obsługę transakcji i zwiększaniem funkcjonalności dostarczanych urządzeń. Dlatego analizując sytuację, w jakiej znalazła się firma OS Card, warto zastanowić się nad przyczynami różnicy między ceną jej usług a ofertą GammaPay.
Oczywiście najbardziej prawdopodobne jest cross‑subsydiowanie jej konkurenta przez bank. Jednak możliwe jest również, że konkurencja stosuje dumping cenowy i presja na obniżanie ceny nie utrzyma się długo. W każdym razie rywalizacja kosztowa to absolutna ostateczność i prezes Kowal powinien zdecydować się na takie rozwiązanie tylko wówczas, gdy inne zawiodą.
Najpierw należy zrobić wszystko, by wyróżnić się jakością, która w opisanym przypadku tylko pozornie nie ma większego znaczenia dla końcowego klienta. Chociaż terminale stosowane na dworcach kolejowych czy w pociągach wybieramy na podstawie ceny, to nie znaczy, że jakość nie jest ważna. W okresach szczytów sprzedaży do kas na dworcach ustawiają się ogromne kolejki, a powolna transmisja danych może znacząco je wydłużać. W PKP Intercity staramy się skracać kolejki, sprzedając bilety przez Internet, jednak wciąż spora grupa pasażerów woli osobisty kontakt z kasjerem. Dlatego jakość sprzętu i szybkość transmisji danych również odgrywają istotną rolę i na jej podstawie można budować pozycję rynkową.
Pod względem znaczenia jakości usług dla końcowego klienta terminale płatnicze przypominają rynek usług telekomunikacyjnych. Są kraje gdzie, inaczej niż w Polsce, nie jest on w miarę równomiernie podzielony między konkurentów, ale funkcjonuje na nim jeden dominujący podmiot oraz kilka mniejszych. W telefonii kwestie techniczne pozornie nie mają również większego znaczenia, ale lokalni potentaci w innych krajach budują swoją pozycję właśnie na jakości i niezawodności technicznej.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Rywalizować ceną czy oddać klientów
Strategia | Studium przypadku, Polityka cenowa Damian Zapłata PL, Grzegorz Łapiński PLFirma OS Card stanęła przed wyborem między konkurencją cenową a utratą dużych klientów z nadzieją na utrzymanie przynajmniej części nisz rynkowych.
Innym rozwiązaniem jest próba konsolidacji rynku przez znalezienie na nim sojuszników do zmagań z operatorami wspieranymi przez bank. Prezes Kowal powinien zastanowić się nad usługami komplementarnymi do jego oferty oraz postarać się o zawiązanie partnerstwa z ich dostawcami. W ten sposób firma OS Card mogłaby wzbogacić ofertę bez konieczności obniżania ceny. Rynkową przeciwwagę można starać się zbudować również przez nawiązanie współpracy z innymi niebankowymi operatorami terminali, co najprawdopodobniej pozwoliłoby na zaproponowanie klientom korzystniejszych stawek.
Może się jednak okazać, że wszystkie te rozwiązania będą nieskuteczne. Utrata głównego klienta zawsze jest bolesna i jeśli taki scenariusz mógłby zagrozić dalszemu funkcjonowaniu OS Card, to tak naprawdę nie ma innego rozwiązania niż obniżenie stawek za obsługę transakcji. Być może jednak firma jest w stanie funkcjonować dłuższy czas bez dotychczasowych zysków, by przetrwać trudny moment na rynku. Gdybyśmy ponad rok temu zdecydowali się na zrównanie cen biletów w naszym produkcie premium z ofertą tańszych przewoźników spoza branży kolejowej, pewnie szybciej wyeliminowalibyśmy ich z rynku, ale po tym, jak by to już nastąpiło, powrót do optymalnych cen, maksymalizujących zyski, byłby długi i bolesny. Przy takim powrocie nie uniknęlibyśmy pewnie pojawienia się nowych podmiotów konkurujących jedynie ceną. Wtedy, trzymając się pierwotnej strategii, znów powinniśmy obniżyć ceny. W dłuższym okresie to jest strategia samobójcy. Z naszego doświadczenia wynika, że w pewnych sytuacjach cierpliwość się opłaca.
Opisana sytuacja pozwala przypuszczać, że trudności, które napotkała firma OS Card, nie muszą wynikać tylko z tego, że prowadzi ona działalność na czerwonym oceanie. Rosnąca liczba coraz silniejszych rywali to tylko jedna z możliwych przyczyn malejącej konkurencyjności opisywanej firmy. Innym wytłumaczeniem mogą być czynniki wewnętrzne, a więc przyjrzenie się przez OS Card jej działalności z pewnością mogłoby dostarczyć dodatkowej wiedzy. Warto zwrócić uwagę zwłaszcza na wykorzystanie talentów w firmie. Jeszcze niedawno najlepszy handlowiec w OS Card objął eksponowane stanowisko u głównego konkurenta. Może to oznaczać, że w firmie w niewłaściwy sposób wykorzystuje się potencjał pracowników, co może przekładać się na osiągane przez nich wyniki.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie
Strategia | Polityka cenowa, Konkurencja Wiktor Namysł PLFirma OS Card, która dotychczas miała uprzywilejowaną pozycję na rynku, musi zmierzyć się z konkurencją lepiej dostrzegającą i różnicującą potrzeby klientów.
Agnieszka Surmacka: konkurencja jest naturalna
Strategia | Polityka cenowa, Konkurencja Agnieszka Surmacka PLKonkurencja jest naturalną cechą rynków i najczęściej pozytywnie na nie wpływa. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczyna przypominać wyniszczającą wojnę, w której głównym orężem staje się cena.
Dariusz Stolarczyk: kluczem do sukcesu jest spełnienie obietnicy danej klientowi
Strategia | Zarządzanie jakością, Konkurencja Dariusz Stolarczyk PLSytuacja, w jakiej znalazła się firma OS Card, jest trudna, ponieważ jako operator kart płatniczych konkuruje na rynku produktami, które są bardzo rozwinięte.
