Szef sprzedaży chce obniżyć cenę. Przedstawicielka agencji reklamowej – przeprowadzić nową kampanię marketingową. Tymczasem Essence of Life ciągle traci swoją pozycję.
Joanna Socha, menedżer marki polskiej firmy kosmetycznej MagicLook, nie była ostatnio w najlepszym nastroju. Sprzedaż i udziały w rynku szamponu marki Essence of Life, za który odpowiadała, ciągle spadały. Świadczyły o tym nie tylko statystyki sprzedaży, ale także to, co działo się w kanałach dystrybucji. Podczas ostatnich zakupów w hipermarkecie Joanna jak zwykle zajrzała do działu z kosmetykami oraz parafarmaceutykami… i stanęła jak wryta: zobaczyła szampon Essence of Life ustawiony na najwyższej półce, z dala od oczu przeciętnego klienta. W pobliżu, wraz z innymi odżywkami do włosów, stała odżywka Essence of Life. Aby po nie sięgnąć, typowy klient musiałby nie tylko stanąć na palcach lecz wręcz na drabinie! Ilu z nich tak naprawdę będzie gotowych to zrobić? Ilu z nich w ogóle będzie w stanie zauważyć szampony i odżywki tej marki? To była szokująca zmiana, jako że jeszcze do niedawna Essence of Life dostawała bardzo dobre miejsca na półkach we wszystkich sklepach i hipermarketach.
Kosmetyki do włosów Essence of Life trafiły na polski rynek w 1989 roku. Adresowane były do kobiet między 15. a 30. rokiem życia. Miały stylowy wizerunek, który natychmiast zdobył popularność i długo jej nie tracił. Produkty tej marki zyskały 12% rynku i przez 12 lat ich udział w zasadzie się nie zmieniał. Z biegiem czasu kilkakrotnie modyfikowano podstawowe wyroby i opakowania Essence of Life, jednakże w odbiorze klientów pozostały one takie same. A slogan: „Essence of Life – blask i szyk” nie zmienił się od pierwszego dnia. W 2001 roku rozpoczął się bardzo powolny spadek sprzedaży wyrobów tej marki, ale firma poważniej zajęła się problemem dopiero dwa lata później, kiedy menedżerem marki mianowano Joannę Sochę.
Podstawą sprzedaży tej marki była zawsze mistyka wizerunku młodej, eleganckiej damy. Jednak najwyraźniej przestało to być skuteczne.
Na początek Joanna Socha postanowiła zmienić opakowanie. Wiedziała, że Essence of Life ma kłopoty, ale może wystarczyłaby szybka, kosmetyczna zmiana? Agencja reklamowa poparła ją i opracowała skromną kampanię „nowego wyglądu”. Większość ludzi pracujących przy Essence of Life była w firmie od lat i nie dopuszczała myśli o czymś więcej niż nieznaczna modyfikacja wysokiej, smukłej, błękitnej butelki ze sztucznego tworzywa, z beżową etykietą i napisem kursywą. Tym razem zmiana była większa: szersza butelka i żółta etykieta z ostrzejszym liternictwem. Jednakże jej wprowadzenie przed ośmioma miesiącami nie wywarło pozytywnego wpływu na wielkość sprzedaży: nadal trwał jej powolny spadek. Joanna zastanawiała się, ilu klientów w ogóle zauważyło tę zmianę.
Teraz, w hipermarkecie, spojrzała niżej, na półkę znajdującą się na poziomie wzroku kupujących. Wszystkie kosmetyki, które na niej stały, były nowsze niż Essence of Life. I wszystkie zaczęły zwiększać swój udział w rynku. Nie mogła dostrzec wyraźnej recepty na sukces. Niektóre określano jako „ekologiczne” i żądano za to wyższej ceny, a szły jak woda. Inne chwaliły się „superniską ceną” i też sprzedawano je w ogromnych ilościach. Szampon Essence of Life zawsze był wyrobem wysokiej jakości, nieco droższym niż konkurencyjne produkty, a jego strategia marketingowa – poza zmianą opakowania – pozostała niezmienna w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Podstawą sprzedaży tej marki była zawsze mistyka wizerunku młodej, eleganckiej damy. Jednak najwyraźniej przestało to być skuteczne… Pogrążona w niewesołych myślach Joanna zrobiła zakupy i udała się do kasy.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie » >
Marka kontra cena
Nazajutrz zjawiła się w pracy jeszcze przed ósmą i popijając kawę, robiła ostatnie przygotowania do spotkania z Michałem Bastkowskim, szefem sprzedaży, oraz Ewą Pacewicz, przedstawicielką agencji reklamowej, która zajmowała się Essence of Life. Oboje przed spotkaniem, które miało się odbyć za kwadrans, złożyli swoje propozycje na piśmie. Każdy dokument był starannie opracowany i zawierał przekonujące argumenty. Jednakże obydwa zalecenia radykalnie się różniły. Ewa Pacewicz uważała, że Essence of Life potrzebuje silnej kampanii reklamowej marki. Michał Bastkowski chciał konkurować ceną. Joanna nie była przekonana o racji którejkolwiek ze stron, ale za to była absolutnie pewna, że kompromis jest w tym przypadku niemożliwy.
Na spotkaniu Michał zabrał głos jako pierwszy.
*Powiem to prosto z mostu – potrzebujemy rozwiązań na najbliższą przyszłość oraz planu długoterminowego. Zagrożone są zamówienia niektórych naszych ważnych klientów, a jedynym sposobem na ich uratowanie jest trwałe obniżenie cen.
To nie jest żadne rozwiązanie – sprzeciwiła się Ewa. Co się stanie, jeżeli obniżycie ceny? Konkurencyjne marki zrobią to samo i będziemy w takiej samej sytuacji jak teraz.
Wydaje mi się, że czegoś tu nie rozumiesz – warknął Michał. Essence of Life jest martwa, chyba że natychmiast udzielimy klientom rabatów. Musimy zyskać czas, żeby uratować markę.
Joanna spojrzała w sufit, ale nie zabrała głosu. Michał był znany z tego, że szybko się irytuje, i dzisiaj było tak samo. Jego styl bycia był skuteczny przy zachęcaniu handlowców do większych wysiłków, ale nie wywierał równie dobrego wrażenia w niewielkim pokoju konferencyjnym.
A ty nie rozumiesz, że nic nie zyskasz, działając w taki sposób – odparowała Ewa. Jeżeli obniżysz cenę, nie będzie marki do odbudowania.
Michał wstał i chwycił czarny mazak. Szybko narysował na tablicy wykres słupkowy, przedstawiający udziały głównych marek w rynku, a następnie zakreślił koło wokół słupka pokazującego pozycję Essence of Life. Słupek ten nie sięgał nawet 3%.
Tu jesteśmy – powiedział i zakreślił drugie kółko, poniżej i na prawo od pierwszego. A tu będziemy za trzy miesiące, jeżeli nie uzyskamy jakiejś przewagi cenowej – dodał i wcisnął mazak w tablicę, miażdżąc jego filcową końcówkę. Mówię wam: nie mamy czasu na to, żeby opracować i przeprowadzić całkowicie nową kampanię reklamową. Po ustabilizowaniu zamówień – być może. Ale nie teraz. Zaczynam nawet myśleć, że dzisiaj każda próba ochrony jakiejkolwiek nazwy marki jest z góry skazana na niepowodzenie.
Znajdujesz się zbyt blisko całej sprawy, żeby móc dostrzec, co jest dobre dla produktu – powiedziała Ewa.
Co się stanie,jeżeli obniżycie ceny? Konkurencyjne marki zrobią to samo, a wówczas będziemy wtakiej samej sytuacji jak obecnie.
A ty zanadto martwisz się o własny interes – ostro odparował Michał. Tak naprawdę, to chcesz nowej kampanii reklamowej, bo w tym właśnie leży interes twojej firmy.
Dyskusja wyraźnie zabrnęła w ślepą uliczkę. Chociaż upłynęło tylko 25 minut, Joanna doszła do wniosku, że do niczego to nie doprowadzi i przerwała spotkanie.
Będę musiała przeanalizować wasze propozycje – zaczęła.
Na razie chcę uzyskać od was zobowiązanie, że każde z was bezwarunkowo poprze plan, który wybiorę. Obydwoje wiecie, że każda z tych opcji będzie skuteczna tylko wtedy, gdy będziemy wspólnie działać na każdym szczeblu. A ci z nas, którzy są na szczycie, będą musieli to przekazywać innym.
Ewa skinęła głową.
Popieram to – powiedziała.
Ja też – rzucił Michał i wstał. Ale jeżeli na serio myślisz o nowej kampanii reklamowej, to moim zdaniem bardzo szybko się przekonasz, że na taki ruch jest już za późno.
Zebrał papiery i szybko wyszedł, trzaskając drzwiami.
Joanna na moment zaniemówiła. Nie przypuszczała, że Michał zareaguje tak gwałtownie. Powiedziała Ewie, że skontaktuje się z nimi obojgiem w ciągu tygodnia i wyszła za Michałem na korytarz, ale już go tam nie było.
Propozycja szefa działu badań i rozwoju: nowy produkt
Po powrocie do swojego pokoju odpowiedziała na kilka telefonów i sprawdziła pocztę elektroniczną. Otrzymała tylko jeden e‑mail – od Jacka Kozaka, dyrektora działu badań i rozwoju.
Jacek pisał: „Chciałbym spotkać się z Tobą możliwie szybko, żeby omówić kombinację szamponu i odżywki w jednym, nad którą nasz zespół ostatnio pracował. Powinniśmy wstępnie pomówić o Essence of Life i o tym, czy uważasz, że należałoby wypuścić naszą nową kombinację pod tą marką. Osobiście uważam, że tak. Z naszych badań wynika, że ludzie coraz częściej wybierają wyroby wygodniejsze w użyciu, właśnie „dwa w jednym”. Wszyscy ważni konkurenci już dawno wprowadzili szampony z odżywkami. Nie ma co owijać w bawełnę, że przegapiliśmy tę szansę. Nie możemy jednak zwlekać dłużej. Bez jakiegoś zastrzyku odmładzającego Essence of Life zestarzeje się szybciej, niż myślimy. Zresztą, byłoby kłopotliwe dla naszej firmy, gdybyśmy szybko nie wprowadzili na rynek szamponu z odżywką. Jesteśmy do tego przygotowani od czterech miesięcy”.
Essence of Life jest martwa,chyba że natychmiast udzielimy klientom rabatów. Musimy zyskać trochę czasu,żeby uratować markę.
Jakbym nie miała dostatecznie dużo problemów – zamruczała do siebie Joanna. Wyniki badania rynku były tak mgliste, że można je było wykorzystać do uzasadnienia niemal każdej tezy. A Joanna już wcześniej słyszała, jak Jacek opowiadał o nowych wyrobach. Wyraźnie nie miał pojęcia, czego potrzeba do zbudowania marki. Ale problemem nie były w tej chwili słabe strony Jacka. Problemem była Essence of Life, a już niedługo trzeba będzie podjąć ważne decyzje i zmiany w planie marketingowym. Problem polega na tym, że agencja reklamowa pracująca dla MagicLook i szef działu sprzedaży firmy sugerowali zupełnie różne rozwiązania.
Argumenty agencji reklamowej
Joanna jeszcze raz zajrzała do dokumentów od Ewy Pacewicz i przeczytała zaznaczone fragmenty:
„Chwila jest jak najbardziej odpowiednia na śmiałą odnowę marki. Weźmy pod uwagę wyniki naszych badań rynku – a w szczególności informacje uzyskane z grup fokusowych. Jedna grupa składała się z kobiet dwudziestokilkuletnich, druga – z kobiet w wieku od 35 do 45 lat. Przeprowadziliśmy sześć różnych sesji i ze wszystkich wynikało, że lojalność wobec naszej marki maleje, że występuje coraz większa tendencja do przerzucania się klientek na inne marki. Takie nastroje nie ograniczają się do Essence of Life. Czytaliśmy raporty branżowe. Na rynku wyrobów zdrowotnych i kosmetycznych zachowania zakupowe ulegają fragmentacji. Kobiety, tradycyjnie kupujące kosmetyki wysokiej klasy, mogą kupować tanie wyroby do pielęgnacji włosów. Kobiety natomiast, kupujące markowe szampony i drogie perfumy, kupują popularne szminki. A poza tym ostatnio wprowadzono na rynek tak wiele szamponów i odżywek, że konsumenci są zdezorientowani. Wykorzystajmy tę dezorientację. Ludzie znowu będą lojalni wobec niektórych produktów. Spowodujmy, żeby wybierali nasz szampon.
(…) A co do koncepcji konkurowania ceną, proszę Cię o wzięcie pod uwagę podstawowych wyników badań grupowych. Mały odsetek uczestniczek grup dyskusyjnych uważa, że Essence of Life nie jest już wyrobem wysokiej jakości. Obniżka ceny wzmocniłaby ten sposób postrzegania. Problem w części polega na tym, że pojęcie jakości ulega zmianie. Nie mówimy na przykład o tym, że Essence of Life zawiera wyciągi ziołowe i kwiatowe, które wyznaczają jakość na dzisiejszym rynku. Powinniśmy poważnie zastanowić się nad zmianą wizerunku, który chcemy przekazywać.
(…) W trakcie ostatnich 10 lat kierowaliśmy się tym samym planem: systematycznie zamieszczaliśmy reklamy w telewizji i we wszystkich ważniejszych magazynach dla kobiet. Systematycznie rozdawaliśmy próbki w sklepach, w których sprzedaje się wyroby naszej marki. Przy nowej ogólnokrajowej kampanii reklamowej, Essence of Life mogłaby zapełnić lukę i odzyskać swoją utraconą pozycję. Proponuję nasilenie reklamy w magazynach, podjęcie nowej kampanii telewizyjnej i rozpoczęcie reklamy na billboardach oraz przystąpienie do sponsorowania imprez. Musimy teraz skupić całą naszą uwagę na wizerunku Essence of Life”.
Argumenty szefa sprzedaży
Propozycje agencji reklamowej były całkowicie sprzeczne z tym, co sugerował Michał Bestkowki, szef działu sprzedaży. Oto podsumowanie jego argumentów, które szczegółowo przedstawiał w licznych pismach do Joanny:
„(…) niewątpliwie bardzo potrzebna jest obniżka cen. Essence of Life nieodwracalnie utraciła swoją pozycję jako jedna z liczących się marek. Nigdy nie znajdowała się na szczycie, ale teraz wyraźnie staje się wyrobem drugorzędnym. Co więcej, większość naszych klientek starzeje się wraz z wyrobem, a więc pierwotny wizerunek Essence of Life już nie jest dla nich odpowiedni. Jednocześnie badania rynku mówią nam, że te klientki byłyby niezadowolone ze zmiany wzoru opakowania lub zawartości. Tak czy tak, kampania na rzecz marki oznaczałaby dalsze wyrzucanie pieniędzy. Jeżeli zmienimy wizerunek marki, stracimy nasz podstawowy rynek. Jeżeli zachowamy ten wizerunek, też go stracimy. Powinniśmy przestać ponosić dalsze straty i zająć pozycję alternatywnego, taniego wyrobu o wysokiej jakości, ustawić się jedynie odrobinę powyżej marek sklepowych. Tylko w taki sposób zdołamy przetrwać następny rok bez poniesienia strat, jakich nie zdołałby przetrwać żaden wyrób.
(…) Handlowcy mają duże trudności z utrzymaniem obecnych klientów, nie mówiąc o zwiększaniu zamówień. Nasi detaliści nie popierają już naszego wyrobu tak, jak to robili poprzednio. Wielu z nich nie przeznacza na Essence of Life takiej powierzchni na półkach, jak dawniej. A w dodatku bardzo często nie umieszczają obok siebie odżywki i szamponu. Nasi handlowcy nie mogą nawet powiedzieć, że mamy jakiś solidny plan działania. Musisz możliwie szybko podjąć w tej sprawie decyzję”.
Jaki plan działań marketingowych powinna wybrać Joanna Socha? •
