Jak branże rozrywkowa i medialna przechodzą przez obecny kryzys

Według wstępnych szacunków, w skali całego świata, branża rozrywkowa zarobi o 120 miliardów dolarów mniej w porównaniem z 2019 r. Szczególnie mocno skutki pandemii odczuwają przedsiębiorstwa, które nie zainwestowały w nowe sposoby dotarcia do odbiorców swoich treści. Ogromne straty odnotowują kina, ale też wydawcy prasy, stacje radiowe i telewizyjne. Głównie ze względu na niższe wpływy  reklamowe.

Pandemia przyspieszyła zmiany na rynku mediów i rozrywki, co widać także w Polsce. Według przewidywań PwC, w najgorszej sytuacji w naszym kraju są kina, których przychody w porównaniu do 2019 roku skurczą się aż o 58%. Pandemia uderzyła też mocno w wydawców prasy. O ile w ubiegłym roku wartość polskiego rynku czasopism wynosiła 722 miliony dolarów, to w tym roku będzie to już jedynie 638 milionów dolarów, czyli o ponad 10% mniej.

Wirtualna rzeczywistość, VoD i gry komputerowe wypierają tradycyjne media

W obecnej sytuacji najbardziej dynamicznie rozwijają się usługi wykorzystujące wirtualną rzeczywistość (VR). Eksperci PwC przewidują, że średnioroczny wzrost przychodów (CAGR) w przypadku usług opartych na technologii VR w latach 2019‑2024 wyniesie 25%. W kolejnych latach będą też rosły na znaczeniu usługi over the top (OTT), a także gry i e‑sport. Natomiast coraz gorszych wyników finansowych mogą spodziewać się wydawcy tradycyjnej prasy, nadawcy telewizyjni i oraz właściciele kin. Tradycyjne media coraz bardziej będą wypierane z rynku przez usługi oparte na możliwościach, jakie niesie ze sobą powszechny dostęp do internetu, czemu sprzyja rozwój sieci komórkowej 5G.

Indeks górny Źródło: PwC Indeks górny koniec^{Źródło: PwC}

Kierunek: wielokanałowość

W obliczu postępującej cyfryzacji także media tradycyjne muszą się zmieniać. Widać to wyraźnie na rynku reklamowym. O ile można się spodziewać, że wiele tytułów prasowych zniknie w przyszłości z rynku (choć część z nich zostanie zastąpiona przez wydania online), to nic nie wskazuje, aby podobny los miał spotkać radio i telewizję. Te ostatnie doskonale uzupełniają swoją ofertę reklamową w sieci, pozwalając dotrzeć do większego grona odbiorców.

– Reklama telewizyjna jest coraz częściej elementem omnichannel storytellingu – przekonuje Marcin Sidelnik z PwC. – Przykładowo oznacza to, że kampania zaczyna się w sieci, a jej dalszy ciąg można obserwować na ekranach telewizorów. Połączenie kampanii telewizyjnych i internetowych, daje znacznie większą możliwość badania reakcji i zaangażowania odbiorców, a także szersze możliwości tworzenia historii. Nie zapominajmy również, że telewizja wciąż odgrywa istotną rolę na rynku reklamy. Budowanie świadomości marki wśród szerokiej grupy klientów, wciąż skutecznie realizowane jest za pośrednictwem tego kanału.

Wartość rynku reklamy telewizyjnej w Polsce w 2020 roku na skutek pandemii spadła o prawie 100 milionów złotych. To trend, który jest widoczny na całym świecie: globalny rynek reklamy skurczył się w porównaniu z ubiegłym rokiem o 7,5%, czyli o niemal 38,5 miliarda dolarów. Eksperci jednak przewidują odbudowę pozycji stacji telewizyjnych na polskim rynku reklamowym w kolejnych latach, również za sprawą programów telewizyjnych w formie wideo na życzenie, które coraz częściej oferowane są w serwisach i aplikacjach internetowych.

Indeks górny Źródło: PwC Indeks górny koniec^{Źródło: PwC}

Netflix radzi sobie świetnie

Branża rozrywkowa została w bardzo dużym stopniu dotknięta przez koronawirusa. Nie wszyscy jednak tracą na lockdownie. Zyskują firmy, które zainwestowały w digitalizację i w swojej ofercie mają treści na żądanie, bądź w formie płatnej subskrypcji, bądź zarabiając na reklamach. Dobrze to widać w przypadku Netflixa, którą to firmę można traktować jako modelowy wręcz przykład wykorzystania mocnych stron podczas niepewnych czasów.

W sprawozdaniu finansowym za ostatni rok, Netflix jako swoją konkurencję wymienia telewizję linearną, serwisy internetowe takie jak YouTube i TikTok, a także… gry komputerowe. To pokazuje, jak zacięta jest walka o uwagę i czas widza. Jednocześnie, co może być dla niektórych zaskakujące, amerykańska platforma VoD uważa się za stosunkowo… małego gracza na globalnym rynku medialnym. A przecież od wielu miesięcy firma odnotowuje ponad dwudziestoprocentowe wzrosty przychodów rok do roku.

Indeks górny Źródło: Netflix Indeks górny koniec^{Źródło: Netflix}

Działania prosumenckie się opłacają

Klienci oczekują dziś od usługodawców nie tylko wartościowych produktów, ale też bardziej przyjaznego i indywidualnego podejścia. Przykładem może być wspomniany Netflix, z którego abonamentu można bez trudu zrezygnować. Jednak klienci nieczęsto z tej możliwości korzystają. Co więcej, serwis zaprzestał pobierania comiesięcznej opłaty od klientów, którzy nie obejrzeli nic w ciągu ostatnich 2 lat. I choć amerykańska firma przyznaje, że w pewnym stopniu odbiło się to na przychodach, to jednak takie postępowanie pomaga budować dobry wizerunek platformy i zaufanie konsumentów.

Netflix dostosowuje swoją strategię biznesową do warunków panujących na konkretnym rynku. Dlatego w niektórych krajach udostępnia tańszą ofertę, np. abonament dotyczący wyłącznie urządzeń mobilnych. Firma współpracuje też z operatorami telewizji kablowych i satelitarnych.

Lockdown wstrzymał produkcję filmów

Produkcja nowych filmów w 2020 roku to duże wyzwanie. Wiele studiów wstrzymało prace, a przecież widzowie, nie mogąc odwiedzać kin, łakną nowych treści. Dlatego na pandemii zyskały te platformy, którym udało się zbudować bogatą ofertę programową, ale także tym, które mimo pandemii nie zaprzestały pracy nad filmami. Netflixowi  udało się ukończyć zdjęcia do 50 produkcji oryginalnych, a do końca roku planuje zakończyć etap zdjęcowy w przypadku 150 kolejnych filmów.

O ile ten serwis odnotował rekordowe zyski w ostatnich miesiącach, to sytuacja gorzej wygląda w przypadku The Walt Disney Company. Analiza sprawozdania finansowego podsumowującego ostatni rok fiskalny pokazuje, że Disney odnotował bardzo duże, 37‑procentowe spadki przychodów. Spadek dotyczy parków rozrywki i sprzedaży gadżetów, co oznacza prawie 10 miliardów dolarów straty rok do roku. Z kolei decyzja o zamknięciu kin podjęta przez rządy wielu państw, odbiła się negatywnie na wpływach z produkcji filmów, które spadły o półtora miliarda dolarów (-13% rdr).

Indeks górny Przychody w poszczególnych segmentach operacyjnych Walt Disney Company w roku fiskalnym 2019 i 2020. Źródło: Walt Disney Company, Statista Indeks górny koniec^{Przychody w poszczególnych segmentach operacyjnych Walt Disney Company w roku fiskalnym 2019 i 2020. Źródło: Walt Disney Company, Statista}

Pandemia koronawirusa stała się katalizatorem zmian w wielu dziedzinach gospodarki. Branża rozrywkowa jest jedną z najbardziej poszkodowanych. Ucierpiały przede wszystkim niewielkie firmy (kina, teatry, firmy zajmujące się eventami) i pojedynczy twórcy. Duzi producenci i dystrybutorzy, tacy jak Netflix, HBO czy Amazon Prime radzą sobie o wiele lepiej. Zdecydowanie pandemia zaszkodziła najmniej tym, którzy potrafią skorzystać z zaawansowanych technologii cyfrowych. Dlatego także przedsiębiorcy działający w innych branżach powinni obserwować ten dynamicznie zmieniający się rynek i adoptować innowacyjne rozwiązania, które zapewniają przewagę nad konkurencją.