Czym jest marketing 5.0?

Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Marketing 5.0 w praktyce

Przyjrzyjmy się kilku przykładom zastosowania marketingu 5.0. Dzięki zdobyczom uczenia maszynowego przedsiębiorstwa przy użyciu odpowiedniego algorytmu predyktywnego mogą się zorientować, czy produkt mający konkretne cechy ma szansę na sukces rynkowy. A zatem marketerzy mogą pominąć wiele etapów w procesie rozwoju produktu. W większości przypadków tego rodzaju prognozy są trafniejsze niż dotychczasowe badania rynkowe analizujące zdarzenia z przeszłości. Można też wyciągnąć wnioski szybciej niż na podstawie czasochłonnego testowania koncepcji produktu. Może przykład? PepsiCo regularnie wypuszcza na rynek nowe napoje na podstawie wniosków wyciąganych z rozmów prowadzonych przez klientów w mediach społecznościowych.

Publikowany fragment pochodzi z książki autorstwa Philipa Kotlera, napisanej przy współpracy z Hermawanen Kartajayą i Iwanem Setiawanem, Marketing 5.0. Technologie Next Tech, wydanej przez MT Biznes (Warszawa 2021 r.).

Skróty i część śródtytułów – redakcja „ICAN Management Review”.

Sztuczna inteligencja może również pomóc w rozpoznaniu zwyczajów zakupowych, dzięki czemu internetowi detaliści będą mogli trafnie rekomendować produkty i treści swoim klientom na podstawie ich profilu. Mechanizmy rekomendacji produktów i usług odgrywają kluczową rolę w wyróżnieniu na rynku graczy z obszaru e‑handlu oraz innych firm cyfrowych, takich jak Amazon, Netflix i You- Tube. Historia zakupów poddawana jest ciągłej analizie, aby stworzyć dynamiczną segmentację i profilowanie konsumentów, a także by odkryć ukryte zależności pomiędzy pozornie niepowiązanymi produktami, co daje możliwości sprzedaży krzyżowej (cross‑selling) i dodatkowej (upselling).

Niektóre firmy, takie jak AB InDev, Chase i Lexus, wykorzystują sztuczną inteligencję do opracowania kampanii reklamowych z jak najmniejszym zaangażowaniem personelu ludzkiego. AB InDev, firma stojąca za markami Budweiser i Corona, monitoruje, jakie wyniki przynosi różne umiejscowienie reklam i na podstawie tych spostrzeżeń kieruje stosowne zalecenia do zespołu kreatywnego, by stworzył efektywniejsze reklamy. Chase zdecydował się na sztuczną inteligencję, która zamiast copywritera tworzy slogany reklamowe do cyfrowych banerów. Lexus przeanalizował zwycięskie reklamy z ostatnich piętnastu lat, szczególnie dotyczące dóbr luksusowych, i na tej podstawie stworzył reklamę telewizyjną swojego nowego sedana ES. Scenariusz został napisany przez sztuczną inteligencję, natomiast film reklamowy wyreżyserował specjalnie do tego zatrudniony zdobywca Oscara.

Marketing na styku z klientem

Wdrożenie marketingu 5.0 nie ogranicza się jedynie do działań tak zwanego zaplecza. Przy wsparciu NLP, technologii sensorowej oraz robotyki sztuczna inteligencja może również pomagać marketerom przy bezpośrednim kontakcie z klientem. Jednym z najpopularniejszych tego przykładów jest wykorzystywanie tak zwanych chatbotów, czyli robotów prowadzących z klientem rozmowę. Kilka firm w obliczu wyzwań na rynku pracy, wynikających ze starzenia się społeczeństwa i rosnących kosztów siły roboczej, zdecydowało się na zastąpienie pracowników pierwszego kontaktu robotami i innymi zautomatyzowanymi aplikacjami. Podajmy przykłady. Nestlé w Japonii „zatrudnia” roboty ze sztuczną inteligencją do serwowania kawy. Hilton w Stanach Zjednoczonych eksperymentuje z wprowadzeniem robotów konsjerżów, a Tesco w Wielkiej Brytanii chce zastąpić kasjerów kamerami rozpoznającymi twarz.

Dzięki technologii sensorowej oraz internetowi rzeczy detaliści mogą replikować doświadczenie cyfrowe w przestrzeni fizycznej w sklepach stacjonarnych. Umieszczony w sklepie ekran rozpoznający twarz może na przykład rozpoznać dane demograficzne kupującego i zaproponować odpowiednie oferty promocyjne. Dobrym tego przykładem są cyfrowe drzwi lodówek w sieci aptek Walgreen. Aplikacje z rozszerzoną rzeczywistością, takie jak te oferowane przez Sephorę i IKEA, umożliwiają klientom wypróbowanie produktów przed zakupem. Macy’s i Target wykorzystują technologię sensorową, by ułatwić klientom poruszanie się po sklepie, a także by oferować odpowiednio ukierunkowane promocje.

Niektóre z wymienionych rozwiązań technologicznych mogą się wydawać marketerom trochę na wyrost, a nawet ich onieśmielać. Nie można jednak ignorować faktu, że w ostatnich latach stają się one coraz bardziej dostępne i cenowo przystępne. Platforma typu open- -source ze sztuczną inteligencją od Google’a i Microsoftu jest już dostępna dla firm. Istnieje mnóstwo ofert analityki danych w chmurze, z których można korzystać, opłacając co miesiąc subskrypcję. Marketerzy mogą również wybierać z szerokiej gamy platform projektujących chatboty, które są na tyle proste w obsłudze, że nawet osoba początkująca powinna sobie z nimi poradzić.

Choć dużo miejsca poświęcamy technologii, należy zdawać sobie sprawę z faktu, że w centrum zainteresowań marketingu 5.0 winien znajdować się człowiek. Technologia next tech ma pomóc marketerom w stworzeniu, zakomunikowaniu, dostarczeniu i uatrakcyjnieniu wartości oferowanej na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta. Celem jest zbudowanie nowego doświadczenia konsumenckiego, które jest wolne od tarć i niezwykle pociągające. Firmy mogą to osiągnąć, jeśli odnajdą właściwą równowagę pomiędzy inteligencją ludzką i sztuczną.

Na podstawie analizy stosów danych sztuczna inteligencja potrafi odkryć nieznane nam dotąd wzorce zachowania konsumentów. Choć jednak jej moc obliczeniowa jest ogromna, nie jest w stanie zrozumieć człowieka. To potrafi tylko inny człowiek. To ludzie zajmujący się marketingiem muszą zinterpretować motywy, jakie kierują działaniami konsumentów. Przyczyna tkwi w tym, że ludzka inteligencja opiera się w dużym stopniu na rozumieniu kontekstowym, ale jednak pozostaje dość nieuchwytna. Nikt nie wie, w jaki sposób wytrawni marketerzy dochodzą do takich, a nie innych wniosków i rozbudowują swoją wiedzę i mądrość. Inżynierowie nie zdołali jeszcze stworzyć maszyny, która nawiązałaby z klientem ludzką relację.

PRZECZYTAJ TAKŻE (Premium) »

Co nowego w marketingu?