Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.
Towary wiodących producentów sprzedają się na pniu nie tylko dlatego, że są one dobre i znane, ale również dzięki skutecznym działaniom marketingowym, które przekonały kupujących, że ten akurat produkt czy usługa są lepsze niż alternatywa oferowana przez konkurencję. Budowana przez lata świadomość marek, wsparta ponadprzeciętnymi produktami i usługami, uczyniła takie firmy jak Apple, Lego czy Disney jednymi z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. I choć pamiętamy, że sukces marki jest efektem pracy wszystkich działów w firmie, to jednak kluczowe decyzje są zazwyczaj efektem współpracy zarządu, marketingu i sprzedaży. Bez wzajemnego zrozumienia ciężko o dobrą współpracę, a mało jest dziś obszarów, które uległy tak głębokim przeobrażeniom jak marketing. Dlatego w tym artykule spróbuję przybliżyć liderom, jak marketing generuje dziś wartość dla firmy, zaprezentować najlepsze sposoby mierzenia działań marketingowych, a także pokazać faktyczne wskaźniki pozwalające określić wpływ marketingu na wyniki biznesowe firmy. To wiedza podana w pigułce, która przyda się każdej osobie zarządzającej i pomoże zrozumieć marketingowców, znaleźć wspólny język i cel.
ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »
Marketing pod cyfrową presją
Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL
Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.
Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?
Mateusz Sobieraj PL
Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.
Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności
Eli Stein , Gustavo Schüler , Jonathan Gordon , Chase Bibby
Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)
Joanna Koprowska PL, Greg Sobiech , Agata Krawiec-Rokita PL, Anna Sierakowska-Koprowska PL
Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.
Czym jest marketing 5.0?
Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler
Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.
Miejsce marketingu w organizacji
Zanim przejdziemy do mierzenia skuteczności działów marketingu i samych nakładów na marketing, warto zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywa on w strategii rozwoju marki. Według raportu Fournaise Marketing Group1 80% dyrektorów generalnych nie ufa swoim dyrektorom marketingu (dla porównania tylko 10% dyrektorów generalnych ma takie zdanie na temat swoich dyrektorów finansowych i dyrektorów IT). Z drugiej strony 74% dyrektorów marketingu twierdzi, że ich praca nie pozwala im podejmować decyzji, które mają maksymalny wpływ na biznes.
W wielu przedsiębiorstwach pomiędzy CEO a CMO dochodzi więc do nieporozumień, a nawet rodzą się konflikty. Chodzi tu o niezrozumienie działań i decyzji podejmowanych przez CMO, które wynika między innymi z braku odpowiedniej strategii marketingowej oraz wyboru niewłaściwych narzędzi mających pokazać finalne efekty kampanii reklamowych.
Przekłada się to także na rotację na stanowisku dyrektora do spraw marketingu. Według globalnego badania firmy Korn Ferry, osoby obejmujące tę funkcję pracują w jednej firmie średnio cztery lata i miesiąc, a prezesi swoje stanowiska piastują średnio przez osiem lat. Dyrektorzy finansowi utrzymują swoje posady średnio pięć lat i miesiąc, a dyrektorzy IT cztery lata i trzy miesiące. Z kolei badania Harvard Business School pokazują, że wskaźnik odejść na tym stanowisku może być jeszcze wyższy. Według badaczy z tej prestiżowej uczelni aż 57% dyrektorów ds. marketingu utrzymuje swoją posadę przez trzy lata lub krócej, a jeden na pięciu CMO pracuje w firmie rok lub krócej!
Warto zastanowić się nad przyczyną tego stanu rzeczy. Odpowiedź można znaleźć w raporcie Deloitte CMO Survey, w którym stwierdzono: Dwóch na pięciu marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.
Jednak takiej sytuacji można uniknąć.
Wystarczy zastosować dobrze dobrane do działań marketingowych wskaźniki, które pomogą mierzyć wydatki i jakość realizowanej przez dział marketingu strategii. W ten sposób można analizować, czy marketing generuje dla organizacji wartość. Na koniec dobrze jest zastanowić się, jak cele biznesowe przełożyć na marketingowe.
Jak marketing generuje wartość dla firmy
Marketing daje nam konkretne narzędzia do budowania i tworzenia wartości marki oraz produktu, który ta marka oferuje. To także rozpoznawanie rynku, analiza ścieżek zakupowych klienta (Customer Journey) i wreszcie tworzenie pozytywnego doświadczenia użytkownika (Customer Experience), które wprost przekłada się na większą lojalność, częstotliwość zakupów i ilość poleceń produktu. Wymienione procesy to oczywiście tylko mały wycinek działań marketingowych. Należy pamiętać, że rodzaj wybranych działań będzie zależał od wielu czynników, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, takich jak sam produkt i cykl jego życia, otoczenie konkurencyjne, grupy odbiorców, branża, rynek itp.
Można jednak znaleźć pewien uniwersalny zestaw działań marketingowych, który pokazuje, jak marketing generuje wartość dla firmy:
1. Wpływa na wartość marki (Brand Equity)
Wartość marki może zostać wyliczona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiadającego mu niemarkowego produktu. To właśnie wartość marki sprawia, że konsumenci są w stanie płacić więcej za towar tej marki, którą cenią.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
