Światem marketingu rządzą prawidłowości i reguły postępowania powstałe na najbardziej rozwiniętych rynkach świata. Tymczasem w Polsce nie wszystkie z nich prowadzą do sukcesu. Czym zatem się kierować, budując nową markę lub odświeżając już istniejącą?
Lata doświadczeń w budowaniu lub wzmacnianiu marek zaowocowały wypracowaniem na najbardziej rozwiniętych rynkach Europy i w Stanach Zjednoczonych wielu reguł, którymi trzeba się kierować, budując strategie marketingowe. Z dorobku tego korzystają także pracownicy i szefowie biur marketingu polskich firm, będący częścią machiny międzynarodowych koncernów lub kształcący się w ramach programów MBA zachodnich uczelni. Na młodym polskim rynku część z tych prawd się nie sprawdza.
Wyróżnianie się nie musi być kluczem do sukcesu
Na dojrzałych rynkach w większości segmentów i kategorii produktów karty są już rozdane. Marketingowcy odkryli, że w takich warunkach, aby osiągnąć sukces i zmienić status quo, trzeba się wyróżnić. Dotyczy to także tzw. obietnicy marki, czyli najbardziej akcentowanej korzyści dla klienta, która ma kojarzyć się z marką. Na dojrzałym rynku we wszystkich segmentach są już bowiem marki, które wykorzystują podstawowe potrzeby i korzyści. Na przykład na rynku soków dotyczy to produktów, których marka opiera się na obietnicy witalności i zdrowia. W Polsce natomiast wciąż w bardzo wielu kategoriach produktów wygrywa strategia oparta na ogólnej obietnicy sektorowej, czyli na akcentowaniu tego, co każdy produkt tego typu powinien zapewnić. Wiele marek nie koncentruje się bowiem na podstawowej korzyści dla klienta. Firmy produkujące margarynę szukają dodatkowych korzyści (margaryna z oliwą z oliwek), a nie mówią o tym, że margaryna to po prostu najwygodniejszy produkt do smarowania chleba. Błąd ten popełniają nawet firmy dominujące na swoim rynku, dla których strategia obietnicy sektorowej jest szczególnie korzystna.
#3Czasem warto wywołać wojnę cenową
Na rozwiniętych rynkach wojna cenowa oznacza przegraną dla wszystkich, ponieważ spada rentowność, a nie następują zmiany udziałów w rynku. Z reguły działania marketingowe nie są więc wspierane wywoływaniem wojny cenowej. W Polsce ta reguła nie obowiązuje. Przykładów dostarcza rynek dzienników – dotyczy to m.in. wprowadzenia „Faktu” przez koncern Axel Springer, który wymusił spadek ceny tabloidów do 1 zł. W przypadku wojny cenowej wciąż najsilniejszy gracz może liczyć na zwycięstwo. Oznacza to, że w Polsce da się budować jakościowe zmiany na rynku i sukces marketingowy, wspierając się zaniżeniem cen. Heyah, tania usługa pre paid sieci Era, jest kolejnym przykładem sukcesu takiej strategii.
Ostrożnie z wiarą w reguły demograficzne
Prawidłowości ukazujące postawy i odbiór przekazu reklamowego w zależności od wieku, wykształcenia czy pozycji społecznej oglądającego nie zawsze są w Polsce takie same jak na rozwiniętych rynkach. W Polsce żyją bowiem trzy pokolenia różniące się odbiorem przekazu marketingowego: osoby ukształtowane w czasach PRL‑u; ci, którzy dopiero mając kilkanaście lat, zetknęli się ze światem marketingu, i wreszcie urodzeni po stanie wojennym, którzy przez całe świadome życie mieli świat marketingu wokół siebie. Na podstawie naszych badań stwierdziliśmy, że ci najmłodsi są radykalnie bardziej podatni na reklamę niż pozostali. W państwach rozwiniętych różnice te nie są tak duże.
Rozumienie potrzeb klientów to za mało
Guru marketingu przekonują, że zrozumienie potrzeb klientów jest kluczem do sukcesu. W polskich realiach warto i trzeba rozumieć klienta, ale nie jest to klucz do sukcesu. W Polsce wciąż kluczem do sukcesu jest stworzenie (uświadomienie) potrzeb, ponieważ nie wszystkie z nich są jeszcze ukształtowane, a klient nie wszystkie swoje potrzeby ma uświadomione. Z tego m.in. powodu badania marketingowe są dla nas tylko źródłem wiedzy, nie zaś rozwiązań. Jeszcze niedawno żaden klient banku w Polsce nie wyobrażał sobie, że z banku można korzystać przez 24 godziny na dobę. Dziś jest to standardem.
Przestrzeń dla innowacji
Wczesny etap rozwoju polskiego rynku sprawia, że premia za innowację w dziedzinie budowy marki może być bardzo wysoka. Nie da się jednak odnieść sukcesu, opierając się tylko na znanych z zachodnich rynków regułach budowy strategii. W tej sytuacji wzrasta rola innowacji i umiejętności dochodzenia do niestandardowych rozwiązań. W Stratosferze zbudowaliśmy proces innowacyjny, który jest narzędziem kreowania nieoczywistych strategii marki. Składa się on z dwóch kluczowych etapów.
W pierwszym etapie procesu innowacyjnego eksplorujemy rynek i szukamy szans. Sprawdzamy, jak wyglądają produkty i punkty sprzedaży danej kategorii produktowej w Polsce i za granicą. Analizujemy, jak te produkty są identyfikowane i jaka jest komunikacja marketingowa. Dużo czasu poświęcamy na analizę przypadków i odkrywanie kluczowych czynników sukcesu lub porażki. Uzupełnieniem pracy badawczej jest analiza trendów zarówno wewnątrz danej kategorii produktowej, jak i poza nią, poszukiwanie atrakcyjnych nisz produktowych lub wizerunkowych oraz budowa alternatywnych scenariuszy rozwoju rynku.
Drugi etap prowadzi do wypracowania konkretnych rozwiązań, które zostaną wykorzystane w praktyce. Posługujemy się wówczas szeregiem technik, takich jak:
podważenie kategorialnych schematów semiotycznych (stereotypów w postrzeganiu produktów, np. jeśli piwo, to gorzki smak),
metoda przesłanek negatywnych (oparta na analizie tego, jakich cech produkt nie powinien mieć, w przeciwieństwie do tego, jakie są jego cechy pożądane),
panele eksperckie o silnie zdywersyfikowanym składzie (w których na przykład antropolog kultury i socjolog będą dyskutować o organizacji banku),
wymuszona zmiana perspektywy (rodzaj psychodramy, dzięki której klienci doradcy odrywają się od swojego zwyczajowego punktu widzenia, wynikającego z zajmowanego stanowiska , przyjmując punkt widzenia konkurencji, klienta lub inwestora).
W dzisiejszych czasach sukces marketingowy jest dziełem zespołów, dlatego w proces przygotowywania strategii marki angażujemy szeroki zespół osób z różnych obszarów firmy (marketing, badania i rozwój, sprzedaż). W proces innowacyjny włączeni są wszyscy partnerzy projektu (m.in. agencja reklamowa, agencja design), tak by ich praca była od początku dobrze skoordynowana i nie przypominała sztafety, w której na każdym etapie praca wykonywana jest samodzielnie. Konsekwentnie zrealizowany proces innowacyjny gwarantuje znalezienie nowatorskich, nieoczywistych rozwiązań, które są szansą na rynkowy sukces marki.
