O tym, na co powinny zwracać uwagę sklepy online w dobie inflacji, jaką strategię warto podjąć w najbliższym czasie oraz jak będą wyglądać tzw. zakupy jutra, opowiada Damian Wiszowaty, założyciel firmy Gonito oraz prelegent podczas E‑commerce Trends Summit 2022.
Paulina Kostro: Jak wynika z globalnego badania Salesforce, w I kw. 2022 roku kupujący, na całym świecie, złożyli o 12% mniej zamówień online, w porównaniu z tym samym okresem w 2021 roku. A jaki wpływ ma inflacja na zakupy w sieci naszych rodaków?
Damian Wiszowaty: Obserwujemy dość istotny spadek liczby zamówień i zasadniczy wzrost kosztu marketingowego, jeśli chodzi o sprzedaż w sieci. Ma na to wpływ nie tylko inflacja, ale i niepokoje społeczne wynikające z trwającej wojny oraz pandemii, której powrót jest przewidywany na przełomie września i października. Ponadto sprzedaż online spowolniła, ponieważ po lockdownach do łask wrócił retail, co widać po zwiększonym ruchu w galeriach handlowych. Poza tym ruch w sieci jest efektywnie obniżany przez koszt marketingowy. Chodzi o zjawisko, które nazwaliśmy „e‑Commerce window shopping” – klienci klikają w reklamy, ale nie kupują (ze względu na inflację), co sprawia, że koszt pojedynczego przekazu promocyjnego się zwiększa – ponieważ model działania reklam to zazwyczaj pay‑per‑click, gdzie reklamodawca płaci za kliknięcie reklamy. Taka sytuacja sprawia, że sprzedawcy wydają na reklamę więcej, co powoduje zmniejszenie marżowości całego przedsięwzięcia. To z kolei doprowadza do tego, że mniejsze sklepy nie mogą sobie pozwolić na zbyt wiele działań marketingowych. Występuje u nich e‑commerce’owa recesja..
Nasz rozmówca
Damian Wiszowaty – ekspert Amazon z ponad 6‑letnim doświadczeniem, prawnik, znawca tematyki prawa własności intelektualnej i nowych technologii. Założyciel Gonito – firmy będącej liderem rynku w zakresie kompleksowej obsługi sprzedaży na Amazon. Damian Wiszowaty będzie także prelegentem podczas najbliższego E‑commerce Trends Summit 2022.
Jeśli chodzi o sam rynek e‑commerce, po pandemii, która była dla niego czasem prosperity, przez około pół roku odnotowywał spadek. Fakt ten nie powinien dziwić, bo w cyklu koniunkturalnym każda bańka musi w końcu pęknąć, tak po prostu działają prawa ekonomii. Mimo to sprzedawcy, licząc na to, że wkrótce nadejdzie kolejny boom*,* zaopatrzyli się w produkty, mają więc sporo środków zamrożonych w towarze, który uda im się sprzedać najprawdopodobniej dopiero w czwartym kwartale. Do tego doszedł wprowadzony na początku tego roku Polski Ład, który dobił niektóre małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP), tworzące przecież większość polskiego e‑commerce’u.
Co wydarzy się w kolejnych miesiącach? Jeśli „wróci” pandemia, sklepy stacjonarne znów zostaną zamknięte, a klienci ponownie zaczną więcej kupować online. Z drugiej strony mamy inflację, nadchodzącą recesję, co powoduje, że klienci ostrożniej podchodzą do wydawania pieniędzy. W III i IV kwartale tego roku te dwa trendy będą się ze sobą ścierać.
Przez presję inflacyjną koszty towarów rosną szybciej, niż można je w rozsądny sposób „przenieść” na konsumentów. W jaki sposób marki i detaliści mogą utrzymać zysk? Czy pomocne będzie zastosowanie strategii omnichannel?
Zasadniczo tak. Jednak warto podkreślić, że omnichannel nie jest receptą na zmniejszające się marże. Tak naprawdę sprzedaż wielokanałowa funkcjonuje w większości sklepów internetowych już od dłuższego czasu. Stanowi półśrodek. To tak, jakbyśmy chcieli leczyć przeziębienie wyłącznie witaminą C – poczujemy się nieco lepiej, ale wcale się nie wyleczymy. Musimy pamiętać o tym, że prowadzenie sprzedaży w wielu miejscach w sieci, np. w kilku marketplace’ach, wiąże się z kosztami. Decydując się na taki ruch, zobowiązujemy się do inwestycji w nowy kanał sprzedaży. Dlatego strategię omnichannel należy postrzegać jako działanie wspomagające. Warto też się zastanowić nad tym, czy nie będzie opłacalna optymalizacja kosztów magazynowania, czyli rezygnacja z własnego magazynu i outsourcowanie powierzchni magazynowej oraz jej obsługi. Inne rozwiązanie to zmiana środka transportu. Jeśli do tej pory sprowadzaliśmy towary drogą morską z Chin, to może warto rozważyć transport kolejowy – będzie on droższy, ale szybszy, dlatego będziemy w stanie osiągnąć lepszy cashflow. Szybciej sprzedamy, a to, co zarobimy, będziemy mogli znów zainwestować. Firmy produkujące powinny przemyśleć, czy rosnące koszty transportu nie są dobrym powodem, by przenieść produkcję do kraju, w którym mają rynek zbytu.
Według mnie lepszy efekt, związany z utrzymaniem zysków, przyniesie zatem połączenie różnych działań zamiast skupianie się na pojedynczym pomyśle.
A czy w dobie inflacji ścieżki zakupowe klientów uległy zmianie? Jak wyglądają obecnie? Jaka będzie najbardziej efektywna strategia sprzedażowa w odniesieniu do tych danych?
W mojej ocenie nie warto ustalać strategii sprzedażowej z perspektywy klienta, tylko z perspektywy naszego przedsięwzięcia. Jeśli skupimy się na tym, jak dotrzeć do klientów określonego marketplace’u, to szybko okaże się, że nasz produkt kompletnie nie pasuje do platformy, na której zdecydowaliśmy się prowadzić sprzedaż. Uważam, że nie warto inwestować środków i czasu w dotarcie do klienta danego marketplace’u tylko dlatego, że ktoś powiedział, że jest to największa tego typu platforma w danym kraju.
Wychodzę też z założenia, że research is the king, a dopiero na drugim miejscu znajduje się content. Co z tego, że wyprodukujemy najlepszy śrubokręt krzyżakowy, jeśli ludzie korzystają tylko z płaskich? Zawsze należy sprawdzić rynek, na który chcemy wyjść ze swoim produktem. Jeśli bowiem okaże się, że jest on zbyt daleko od core naszego biznesu, to nie ma sensu o nim myśleć, gdyż oznacza to zmarnowany czas i zmarnowane pieniądze. W przypadku strategii omnichannelowej to bardzo częsty błąd – myślenie, że należy sprzedawać swoje produkty wszędzie, gdzie się da. Tymczasem skupiając się wyłącznie na jednym rynku albo tylko na jednej platformie, moglibyśmy uzyskać lepszy wynik, niż próbując działać na wielu rynkach zbytu.
A co w tym kontekście sądzi pan o doświadczeniu klienta, czyli nadal jednym z głównych trendów w sprzedaży? Czy warto inwestować w nowe technologie w obszarze customer experience?
Z racji tego, że działam głównie na marketplace’ach, a nie własnych sklepach, wiem, że obecnie modne, innowacyjne rozwiązania związane z doświadczeniem klienta to w dużej mierze przerost formy nad treścią. Oczywiście są przykłady firm, które wykorzystują tę technologię w taki sposób, że jest ona przede wszystkim użyteczna, jak choćby e‑obuwie. Zastanówmy się jednak, czy kolejna aplikacja oferująca live shopping, kiedy większość sprzedawców – a przede wszystkim klientów – wybiera do zakupów na żywo Facebooka, jest nam potrzebna?
Wydaje mi się, że w kontekście zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń zakupowych nie ma szans na kolejną istotną innowację. To, co jest nam do tego potrzebne, już jest, pozostaje kwestia doboru odpowiednich narzędzi, które dostarczą oczekiwane efekty.
Nasycenie rynku rozmaitymi rozwiązaniami technologicznymi, aplikacjami i pomysłami sprawiło, że ten szwedzki stół z innowacjami już się przejadł. Według mnie nie ma nic lepszego niż one click Amazona. To najprostsza ścieżka – klikasz i kupujesz.
Próba rewolucjonizowania ścieżki zakupowej i doświadczeń klientów to inwestycja własnego czasu w coś, co tu i teraz nie przyniesie żadnego wymiernego efektu. Nawet jeśli staniemy się pionierami w jakimś zakresie i wymyślimy rozwiązanie, które zrewolucjonizuje przyszłość, to w tym momencie nie zostanie to należycie docenione.
A co sądzi pan o pomyśle samoobsługowego sklepu Żabki czy właśnie Amazona, gdzie wykorzystywana jest technologia NFT? Klient wchodzi do sklepu, bierze z półki produkty, ale nie musi nawet sam uiszczać opłaty, bo pieniądze automatycznie są pobierane z jego konta? Element płacenia został tutaj wyeliminowany.
Trzeba mieć na uwadze, że Żabka ma środki, by eksperymentować z takim rozwiązaniami, które w moim odczuciu wciąż są raczej techniczną ciekawostką dotyczącą ostatecznie bardzo tradycyjnej czynności – robienia zakupów offline. Przy czym forma pozostaje w zasadzie bardzo konserwatywna. Prawdopodobnie to rozwiązanie w przyszłości się przyjmie, sądzę jednak, że jeszcze kilka lat na jego upowszechnienie poczekamy. Tak z resztą jak na każdą inną innowację.
Czy pańskim zdaniem istnieją takie innowacyjne rozwiązania, które mogą zwiększyć sprzedaż wielkokanałową?
Duże pole do innowacji zauważam w obszarze przekazywania obsługi logistycznej zamówień zewnętrznemu operatorowi (tzw. fulfillment). Tutaj znów prekursorem i pionierem pozostaje Amazon, biorąc pod uwagę fakt, że już od pewnego czasu oferuje dostawę tego samego dnia po złożeniu zamówienia albo nawet w czasie kilku godzin. Niemniej wprowadzanie Q‑commerce (quick commerce), czyli szybkich dostaw, może sprawić, że klient faktycznie poczuje, że wydarzyło się dla niego coś innowacyjnego. W tym zakresie z kolei króluje w Polsce InPost, który wprowadził na nasz rynek paczkomaty i appkomaty – to rewolucja, która dzieje się na naszych oczach. Poza tym firmy, takie jak np. Zalando, we współpracy z InPostem oferują swoim klientom prosty system dokonywania zwrotów dzięki zapewnianiu opakowań wielokrotnego użytku. Klient, który chce zwrócić zamówioną rzecz, wkłada ją do tego samego opakowania, w którym ją dostał, i umieszcza w wyznaczonej przegródce w paczkomacie – nie musi nawet naklejać adresu odbiorcy, ponieważ te dane są już w systemie.
Co więcej, to właśnie dzięki InPostowi małe i średnie przedsiębiorstwa w Polsce rosną. Dlatego że paczkomaty są dostępne w całym kraju, a więc i ich produkty mogą być dostarczane w każdy zakątek.
Warto też sobie szczerze powiedzieć, że Polska gospodarka jest bardzo zaawansowana w obszarze logistyki. Nawet Amazonowi ciężko jest się u nas przebić ze swoją ofertą Prime. Polacy korzystają z tanich wysyłek, stosunkowo taniej obsługi magazynowej, a MŚP ma dzięki temu dostęp do klientów końcowych w całym kraju. To ewenement w skali Europy, a teraz czas na jeszcze większą optymalizację.
Na koniec chciałabym, aby opowiedział pan o swojej wizji zakupów przyszłości. Według przewidywań ekspertów z McKinseya elementami kształtującymi zakupy jutra będą m.in. zaawansowana analityka, spersonalizowane dźwięki i zapachy, cyfrowe manekiny (które znają preferencje kupującego) i zautomatyzowana dostawa do domu. Mam wrażenie, że pan będzie raczej bardziej wstrzemięźliwy…
Latające samochody czy robotyczni ekspedienci zawsze przemawiają do wyobraźni, ale osobiście sądzę, że w przyszłości spodziewać się można raczej optymalizacji tego, co działa już teraz. Jedną ze ścieżek do zoptymalizowania są wspominane wcześniej samoobsługowe sklepy. Drugą, automatyzacja łańcucha dostaw.
Patrząc na to, w jaki sposób ten rynek rozwija się obecnie, myślę, że przedsiębiorcy będą coraz częściej „zmuszeni”, by odpowiadać na zapotrzebowanie klientów. Tak, aby towary były dostępne dla nich zawsze, wszędzie i szybko. I wcale się nie zdziwię, jeśli galerie handlowe przyszłości będą działały w modelu „żabkomatowym”, czyli przez całą dobę i siedem dni w tygodniu. Tym bardziej że obecnie tego typu sklepy działają w modelu 12‑godzinnym, co oznacza, że przez 50% czasu generują koszty (a nawet więcej, biorąc pod uwagę, że w niedziele niehandlowe są zupełnie zamknięte). Zagospodarowanie drugiej połowy doby wpłynie na rozluźnienie się ruchu w galeriach i bardziej efektywne wykorzystanie przestrzeni.
Oczywiście te przestrzenie handlowe będą mogły jak najbardziej funkcjonować w modelu omnichannel. Już teraz wiele sklepów z branży odzieżowej umożliwia zamówienie produktów, które chcemy przymierzyć w wybranym punkcie. Obecnie do obsługi tego procesu zaangażowani są ekspedienci, którzy przynoszą klientowi rzeczy zamówione do przymierzenia. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby w przyszłości czekały one zamknięte w szafce otwieranej kodem. Klient przychodzi do sklepu, wpisuje otrzymany wcześniej SMS‑em ciąg cyfr, przymierza ubrania. Pasujące zatrzymuje, niepasujące odkłada z powrotem. Za te zatrzymane przez klienta automatycznie pobierana jest opłata.
Możliwość zakupu produktów o dowolnej porze połączona z modelem autonomicznych sklepów i szybkiej dostępności towarów – to właśnie moja wizja zakupów przyszłości.
