Co stoi za triumfem subskrypcji

437% – dokładnie o tyle, według Subscription Economy Index, urosła gospodarka abonamentowa w ciągu ostatnich 9 lat. Dzięki raportowi Fundacji Digital Poland wiemy, jaki stosunek do usług i produktów sprzedawanych w subskrypcjach mają polscy klienci. Przekonajmy się, za co pokochali ten model, jak wybierają tego typu usługi i produkty, a przede wszystkim czego od nich oczekują.

Dzisiaj niemal wszyscy cenią czas i wygodę, dlatego trudno się dziwić, że modele subskrypcyjne podbijają serca klientów. Jeszcze rok temu średnia liczba subskrypcji wynosiła w Polsce 3,9 na użytkownika, ale ostatnimi czasy wzrosła do 5,7 – wynika z raportu Subskrypcje 2021 opracowanego przez Fundację Digital Poland.

Model subskrypcyjny jest wyjątkowo egalitarny, jeśli chodzi o rodzaj klientów, którzy z niego korzystają. Jedynie kilka branż, czyli m.in. streaming muzyki oraz gier, a także dostarczanie karmy dla zwierząt w modelu abonamentowym, zostało wyraźnie zdominowanych przez młodych konsumentów.

Co drugi mieszkaniec Polski, mający między 18 a 65 lat, deklaruje korzystanie z usług streamingu filmów i seriali (53%), z kolei 26% używa streamingu muzyki. Co ciekawe, tyle samo osób korzysta z regularnej dostawy karmy dla zwierząt (5%), co z diety pudełkowej (5%). Kobiety częściej niż mężczyźni decydują się na więcej subskrypcji jednocześnie, np. streamingu filmów lub muzyki, usług telekomunikacyjnych czy dla domu. Z kolei panowie częściej niż panie korzystają z programów do obsługi procesów biznesowych, gier online czy oprogramowania komputerowego.

Najpopularniejsze są te usługi, których używamy na co dzień, a więc rozrywka, czyli m.in. dostęp do streamingu filmów, seriali, muzyki, telewizji oraz dostęp do internetu czy telefonii. Jak widać, w raporcie zaprezentowano szerokie spojrzenie na subskrypcje, do których zaliczono nawet media domowe czy usługi telekomunikacyjne. Autorzy argumentują tę decyzję chęcią zbadania całego spektrum usług/rynku i zauważają, że wiele dzisiejszych abonamentów działa jak subskrypcja (np. njumobile, Heyah 101 czy Orange Flex). W związku z tym w niniejszym materiale określenia subskrypcja i abonament są stosowane zamiennie.

Prawda jest taka, że w subskrypcji nie tylko oglądamy seriale, słuchamy audiobooków, gramy w gry wideo, lecz także zaopatrujemy się w różnorodne produkty, jak maszynki do golenia (np. Estrid, Na Gładko), kosmetyki (w tzw. beauty boxach od be Glossy, LOOK FANTASTIC czy Naturalnie z Pudełka), tampony (np. Your KAYA), a nawet szczoteczki do zębów (np. Szczoteko).

Powszechność tego modelu sprzedaży sprawia, że istota ekonomii subskrypcji znana jest większości społeczeństwa. Tylko 21% osób w wieku 18‑65 lat nie potrafi spontanicznie opisać własnymi słowami usług subskrypcji czy wskazać ich charakterystycznych elementów, takich jak np. cykliczność opłat, uzyskanie pełnego dostępu do katalogu usług i określony okres użytkowania. Niestety, prawie tyle samo osób zapytanych o spontaniczne rozumienie subskrypcji kojarzy ją tylko ze streamingiem filmów VOD. Wpływ na to ma bardzo duża popularność tego typu usług wśród Polaków – 75% zna je choćby ze słyszenia, a 53% korzysta z nich na co dzień.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Przygotuj swoją firmę na metawersy »

Metaversy istnieją. Ten trend wchodzi już do biznesu 

Facebook ogłosił niedawno, że nie jest już firmą związaną z mediami społecznościowymi, nie jest też firmą technologiczną tylko narzędziem, które rozwija metaverse, czyli światy wirtualne.

Subskrypcyjny boom?

Zdecydowana większość ankietowanych jako powód swojej decyzji o zostaniu subskrybentem wymienia wygodę i komfort użytkowania, a także sprawną realizację płatności. Nie bez znaczenia są też aspekty środowiskowe (np. dzięki rezygnacji z prasy papierowej na rzecz cyfrowej), a także atrakcyjna cena. O tym, że przed tym modelem biznesowym rysuje się jasna przyszłość, świadczy fakt, jak wiele osób deklaruje chęć korzystania z nowych usług, płacąc za nie z góry stałą kwotę. Szczególnie otwarte okazują się kobiety (57%).

Wspomniany wcześniej raport Subskrypcje 2021 potwierdza rosnący potencjał dostępu do usług i produktów w modelu subskrypcyjnym. Ale nie wszystkim firmom jest na tym rynku łatwo się przebić. Przede wszystkim problematyczne są wygórowane oczekiwania klientów, którzy przyznają się do testowania różnych platform tylko po to, by ostatecznie wybrać jedną, tę z najbogatszymi zasobami.

Prawie co piąty badany (18%) przyznaje, że uruchamia subskrypcje kilku podobnych usług, by po testach ostatecznie pozostać przy jednej, najlepszej.

Dla nowych graczy może to stanowić wyjątkowo dużą barierę wejścia. Trudno wkupić się w łaski wymagających i świadomych klientów. W wypadku subskrypcji bardzo często sprawdza się zatem zasada obowiązująca w całym sektorze technologii, że zwycięzca bierze wszystko.

Wady subskrypcji? Nie zaobserwowano

Konsumenci pokochali subskrypcje, ponieważ z jednej strony zyskują więcej wolnego czasu, bo nie muszą poświęcać go na rutynowe zakupy i płatności, a z drugiej – za stosunkowo niewielkie pieniądze otrzymują dostęp do potężnych zasobów: informacji, kultury czy rozrywki. Dziś w formie subskrypcji można dostać praktycznie wszystko, w tym nawet kwiaty doniczkowe, spodnie, kawę czy herbatę, i coraz więcej graczy decyduje się na funkcjonowanie w takim modelu. Model subskrypcyjny oznacza w miarę stałe przychody, zapewnia większą stabilność finansową organizacjom, a także umożliwia dotarcie do nowych grup docelowych.

Klienci są niemal bezkrytyczni wobec usług subskrypcyjnych. Najczęściej podoba się im w nich wszystko (aż 46%!), część nie potrafi nawet wskazać żadnych wad tego modelu płatności (13%). Jeśli respondenci się na coś skarżyli, to przede wszystkim wymieniali zbyt wysoką cenę, niekorzystne warunki umowy dla wiernych użytkowników (19%) i fakt, że promocje oferowane są często wyłącznie nowym klientom.

Większość osób (61%) dostrzega jednak, że subskrypcje oferują niższą cenę jednostkową. Jak zauważa na łamach raportu Marek Gut, współzałożyciel i prezes Your KAYA: „Bez subskrypcji nadal płacilibyśmy 50 zł za album i 120 zł za DVD. Teraz za 19 zł/mies. mamy dostęp do contentu, za który normalnie, przy obecnym poziomie konsumpcji, musielibyśmy zapłacić kilka tysięcy. Ta sama rewolucja czeka sprzedaż produktów fizycznych – w e‑commerce to retencja jest głównym filarem wzrostu, dlatego subskrypcja to przyszłość tego sektora. Skorzysta na tym nie tylko biznes, ale też konsument”.

Seriale jak najbardziej, edukacja niekoniecznie

Nie wszystkie rodzaje subskrypcji zyskały na popularności wśród Polaków. Przede wszystkim nasi rodacy stawiają na rozrywkę. Najpopularniejsze są serwisy filmowe, jak Netflix, HBO GO, Player, usługi telekomunikacyjne oraz serwisy muzyczne, jak Spotify, Tidal czy YouTube Premium. Operatorzy platform edukacyjnych nie mogą liczyć na nadmiar zainteresowania, 31% respondentów słyszało o platformach edukacyjnych. Ale ze znajomością konkretnych marek jest już gorzej – Udemy czy Strefękursów.pl rozpoznaje jedynie 13% badanych.

Zdecydowanie większą znajomością Polacy wykazują się w wypadku oprogramowania biurowego. W tej kategorii na pierwszym miejscu wymieniają Microsoft (64%), na drugim ex aequo Symfonię (wcześniej Sage) oraz Comarch (20%), a na trzecim z dużą różnicą – Asseco. Co piąty respondent zadeklarował znajomość usługi druku w abonamencie (22%), a wśród najpopularniejszych dostawców wymieniano HP. Już blisko 20% badanych korzysta z usług subskrypcji w pracy (np. Office 365).

Widoki na przyszłość

W ciągu najbliższych 6 miesięcy badani najchętniej skorzystaliby z subskrypcji streamingu muzyki (12%) i filmów VoD (11%). Na trzecim miejscu znalazły się niespodziewanie zajęcia fitness (8%), które uplasowały się wyżej niż np. słuchanie audiobooków czy gry online. Najmniejszą popularnością cieszyła się subskrypcja usług księgowych i druku (1%).

Z kolei ankietowani zapytani o bardziej odległe plany z reguły deklarowali brak zainteresowania (46%) nowymi usługami i produktami wymienionymi w badaniu. Warto jednak odnotować, że sporym zainteresowaniem cieszyły się potencjalne subskrypcje telefonu (17%) czy biletów do kina, teatru, opery oraz na balet (13%). Co ciekawe, blisko 11% społeczeństwa jest skłonne skorzystać z usług fryzjerskich w tym modelu płatności. Znaleźli się również chętni na subskrypcyjny dostęp do telewizora (10%) czy mebli (7%).

Kobiety, w całym badaniu, były bardziej otwarte na nowe usługi w subskrypcji niż mężczyźni (57% vs 51%).

Subskrypcje bez kontroli

Mimo że klienci nie dostrzegają wad subskrypcji, czasami i tak rezygnują lub zawieszają usługę. Wśród argumentów badani wymienili pogorszenie sytuacji finansowej oraz niespełnione oczekiwania. Zdecydowana mniejszość badanych (30%) deklaruje, że monitoruje wydatki na takie usługi. Wiele osób współdzieli subskrypcje z członkami rodziny czy przyjaciółmi, a co za tym idzie – również koszty. Klienci doceniają transparentną i regularną komunikację (w formie SMS‑ów, e‑maili, newsletterów) ze strony dostawców nt. pobieranych opłat.

Wiele osób współdzieli subskrypcje z członkami rodziny czy przyjaciółmi, a co za tym idzie – również koszty.

Ważnym aspektem dla firm próbujących sił w świecie subskrypcji jest siła rekomendacji. W raporcie czytamy o dużej wadze poleceń w obrębie najbliższej rodziny i przyjaciół. Potwierdza to Piotr Fedor, Prepaid Tribe Lead, T‑Mobile Polska: „Szczególnie w przypadku nowych modeli usług, jeszcze niezakorzenionych w społeczeństwie, bardziej ufamy tym, których znamy i z którymi mamy najczęstszy kontakt. Wachlarz produktów i usług oferowanych w subskrypcji w ostatnich latach konsekwentnie wzrasta. Obecnie można skorzystać z abonamentowych dostaw kawy, mebli, skarpetek, a nawet wyjazdów wakacyjnych. Tworzy to zdrową konkurencję. Firmy muszą dostarczać realną wartość”.

Subskrypcyjny win‑win

Małgorzata Nestorowicz, dyrektor ds. sektora usług i firm rodzinnych w Departamencie Sektorów Strategicznych w Santander Bank Polska, zauważa, że dzięki długoterminowej, ciągłej relacji z klientami subskrypcje umożliwiają lepsze rozpoznanie ich potrzeb, zadbanie o ich doświadczenia oraz zbudowanie lojalności.

„Zwiększenie udziału przychodów subskrypcyjnych wpływa pozytywnie na stabilizację przychodów ogółem – zwiększa się udział przychodów gwarantowanych, jeśli firmy skutecznie utrzymują klientów” – komentuje ekspertka.

Pandemia pokazała, że funkcjonowanie w modelu biznesowym uodparnia firmy na niespodziewane sytuacje, takie jak lockdown. Według danych Deloitte, aż 80% firm rozliczających się poprzez subskrypcje utrzymało lub poszerzyło grono swoich klientów w najtrudniejszym okresie 2020 roku. Czas pokaże, czy subskrypcje staną się najlepszą biznesową szczepionką na kolejne czarne łabędzie.

O RAPORCIE

Subskrypcje 2021 to raport Fundacji Digital Poland (publikowany we wrześniu 2021 roku), który dokumentuje wnioski z badania percepcji usług subskrypcji, preferencji klientów i ich zwyczajów na reprezentatywnej próbie Polaków: kobiet i mężczyzn w wieku 18–65 lat, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonali zakupu przez internet.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jakie korzyści i zagrożenie mają modele subskrypcyjne? »

Chcesz mieć lojalnych i wiernych klientów? Przestaw firmę na model subskrypcyjny 

Rafał Pikuła PL

Model subskrypcyjny, zwany też abonamentem lub prenumeratą, kojarzy się najczęściej z serwisami muzycznymi, wideo na życzenie albo usługą hostingu. Dziś  jednak w formie subskrypcji sprzedaje się znacznie więcej usług i produktów, nieraz w bardzo różnych branżach.