W ostatnim czasie jednym z najgorętszych tematów rozmów, prowadzonych przez menedżerów wielkich firm, jest Competitive Intelligence. Termin ten, dobrze znany na Zachodzie, dopiero wchodzi do języka polskiego biznesu.
Czym jest Competitive Intelligence? To metoda badawcza, polegająca na zbieraniu komunikatów o funkcjonowaniu danego przedsiębiorstwa oraz przetwarzaniu ich w sposób zrozumiały dla menedżera. Pośród pożądanych przez klienta informacji znajdują się m.in. asortyment produktów, grupy odbiorców czy aspekty funkcjonowania biznesu. Zbiór tych danych to nieoceniona pomoc w tworzeniu strategii rozwoju firmy.
Badanie z tradycjami
Wydawać by się mogło, że Competitive Intelligence to zjawisko nowe, które pojawiło się zaledwie paręnaście lat temu. Oficjalnie termin ten narodził się w latach 80. XX wieku, ale wywiad konkurencyjny jest datowany nawet 500 lat wstecz.
Jednym z pierwszych zapisków o tego typu działaniach jest historia dwóch mnichów, którzy przeszmuglowali jedwabniki z Chin i dostarczyli je do cesarza Justyniana. Od tego momentu Competitive Intelligence celuje w kraje z wiodącym przemysłem – od chińskiej metody wytwarzania jedwabiu kiedyś do amerykańskiej technologii dziś.
Innym znanym faktem jest tzw. newsletter Fuggerów, niemieckiej rodziny bankierów. Regularnie publikowali oni w XVI wieku informacje na temat politycznych i ekonomicznych wydarzeń dziejących się w Europie, które mogłyby wpłynąć na inwestycje ich klientów.
Kolejnym przykładem jest jezuita Francois d’Entrecolles, który w XVIII wieku został wpuszczony do Kin Techen, sekretnego chińskiego miasta produkującego porcelanę. Wykradł stamtąd technologię wytwarzania wartościowego materiału i przywiózł ją do Europy.
W latach 80. XX wieku podejście „zbierz jak najwięcej danych” zostało rozszerzone o część „mądrze te dane wykorzystaj”. Dotychczas specjaliści skupiali się na zgromadzeniu jak największej ilości informacji, ale nie analizowali związków pomiędzy nimi. Po wprowadzeniu nowego kierunku działania Competitive Intelligence stało się atrakcyjnym, profesjonalnym nurtem biznesowym.
Jak działa Competitive Intelligence?
Proces Competitive Intelligence składa się ze ściśle połączonych ze sobą etapów.
Określenie potrzeb klienta i ich zakresu.
Gromadzenie informacji ilościowych, odnoszących się do liczb i wartości transakcji konkurenta.
Analizowanie zebranych danych i przekształcenie ich w formę zrozumiałą dla klienta.
Prezentowanie wyników.
Wdrożenie strategii do firmy.
Najpopularniejszymi technikami wykorzystywanymi w Competitive Intelligence są:
analiza SWOT – omawiająca mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia otoczenia przedsiębiorstwa,
macierz oceny rynku ADL – technika analizy portfelowej,
analiza pięciu sił Portera – polegająca na weryfikacji atrakcyjności sektora oraz badaniu jego struktury,
analiza PEST – badająca makrootoczenie firmy.
Ważne są również analiza łańcucha wartości oraz badanie wielkości transakcji.
Do czego możemy wykorzystać Competitive Intelligence?
Usługa ta ma szerokie pole działania. Oto kilka przykładów:
rozwijanie strategii biznesowych,
opracowywanie technik przeciwkonkurencyjnych,
przygotowywanie firmy na wdrożenie nowego produktu, usługi lub podjęcie strategicznego ruchu na rynku,
benchmarking,
przewidywanie i planowanie przyszłych możliwości rynkowych,
cena skuteczności pozycjonowania na rynku.
Ile wiesz o swojej konkurencji?
Co moim zdaniem odróżnia Competitive Intelligence od tradycyjnej analizy konkurencji? Z pewnością jest to możliwość dotarcia do najgłębszych tajemnic funkcjonowania przedsiębiorstwa. Czy jakakolwiek inna forma badania pozwala nam dostarczyć informacji na temat liczby, daty i wartości dokonywanych przez rywali transakcji przez ostatnie kilka lat? Usługa ta daje niewiarygodną przewagę nad oponentami dzięki danym o ich działalności eksportowej.
Nie wolno nam mylić wspomnianych dwóch pojęć. Analiza konkurencji to głównie ocena słabych i silnych stron rywali rynkowych, podczas gdy Competitive Intelligence daje klientowi możliwość zanurzenia się w sposób działania badanej branży, poznania relacji między firmami, co pozwala na przewidzenie z dużą dokładnością nadchodzących sytuacji. Sednem Competitive Intelligence jest spojrzenie na konkurencję jako całość. Rozbijanie jej na każdego oponenta osobno naraża na niezauważenie istotnych relacji pomiędzy graczami na rynku, co ciągnie za sobą błędne inwestycje i stratę ogromnych ilości pieniędzy.
Badanie Competitive Intelligence niesie z sobą wiele korzyści, wśród których najważniejsze są według mnie przewidywanie zmian na rynkach oraz identyfikacja zarówno nowych, jak i obecnych rywali. Ogromną zaletą jest możliwość studiowania sukcesów i porażek przeciwników, dzięki czemu zamiast uczyć się na własnych błędach, możemy wyciągać wnioski z cudzych. Pozwala przewidzieć zagrożenia i szanse, jakie mogą pojawić się na rynku. Analiza konkurencji jest ważnym aspektem działania każdej firmy, a omawiana przeze mnie jej rozszerzona wersja przygotowuje przedsiębiorcę na każdą walkę. Dzięki niej dostajemy możliwość uzyskania odpowiedzi na najbardziej szczegółowe pytania, stawiane przez dzisiejszy biznes.
