Filarem marketing automation są świetnie napisane treści. To one umożliwiają wykorzystanie potencjału tego narzędzia oraz osiągnięcie imponujących wyników.
Zgodnie z wyobrażeniami laików automatyzacja marketingu to nieskomplikowane i niewymagające narzędzie. Dzięki niej cała machina marketingowa powinna działać samoistnie, podczas gdy my będziemy mogli zająć się innymi zadaniami. Mogłoby się zdawać, że wystarczy wykupić licencję, a system do automatyzacji marketingu będzie sam pozyskiwał klientów i sprzedawał. Taka wizja, choć niezwykle kusząca, jest mrzonką: marketing automation nie będzie działać bez odpowiedniego wdrożenia, skonfigurowania i nadzoru, a co najważniejsze – bez starannie dopracowanej strategii content marketingowej oraz jej ciągłej optymalizacji.
Content marketing a marketing automation
Content marketing, czyli marketing treści, to strategia marketingowa polegająca na przygotowywaniu wartościowych materiałów, pomocnych dla odbiorcy, w celu przyciągnięcia odwiedzających na stronę internetową, zdobycia ich danych kontaktowych, wypozycjonowania marki wśród grupy docelowej, edukowania potencjalnych i obecnych klientów oraz budowania z nimi relacji poprzez rozpowszechnianie przydatnej wiedzy. Content marketing jest jednym z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych (przez 91% firm sektora B2B i 86% firm B2C) działań marketingowych.
Marketing automation, czy inaczej mówiąc automatyzacja marketingu, to technologia pozwalająca na personalizowanie komunikacji marketingowej z klientem i dostarczanie jej w odpowiednim czasie i w odpowiednim kanale. Narzędzia marketing automation pozwalają na zbieranie danych o klientach oraz tworzenie ich profili behawioralnych i transakcyjnych, a następnie wykorzystywanie tych informacji w zautomatyzowanych kampaniach marketingowych i sprzedażowych zbudowanych za pomocą zaawansowanych procesów automatyzacji.
Dlaczego marketing automation potrzebuje dobrych treści?
W jaki sposób dokładnie content marketing łączy się z automatyzacją marketingu? To proste: marketing automation to jedynie narzędzie, silnik, który potrzebuje paliwa, czyli treści, by wprawić w ruch całą marketingową maszynę.
Podstawową funkcją marketing automation jest monitorowanie zachowania osób odwiedzających stronę internetową zarówno anonimowych, jak i zidentyfikowanych – tych, których dane już znajdują się w bazie. Jednym z celów wdrożenia automatyzacji marketingu jest właśnie konwersja anonimowego ruchu w kontakty w bazie danych, by móc wykorzystać zebrane dane o ich zachowaniu, np. w komunikacji e‑mail marketingowej. Z pomocą przychodzi tu content marketing. Z jednej strony pomaga w przyciągnięciu ruchu na stronę, a z drugiej – w konwertowaniu tego anonimowego ruchu w leady. Popularną strategią umożliwiającą pozyskiwanie leadów jest udostępnianie treści, do których wgląd jest możliwy po pozostawieniu danych (tzw. gated content). To klasyczna sytuacja win‑win, w której korzystają obie strony: użytkownik otrzymuje interesujące go materiały zazwyczaj zawierające ekspercką, profesjonalnie przygotowaną wiedzę, a firma – dane kontaktowe potencjalnego klienta, np. jego e‑mail lub numer telefonu. Informacje te – w zestawieniu z zebranymi danymi o wizytach kontaktu na stronie – umożliwią prowadzenie kampanii marketingowych z treścią specjalnie dopasowaną do zainteresowań i potrzeb użytkownika. W ten sposób content marketing pomaga osiągnąć jeden z podstawowych celów platform do automatyzacji marketingu, czyli pozyskiwanie leadów wysokiej jakości oraz przeprowadzenie ich przez cały proces sprzedaży.
Jakiego rodzaju treści można wykorzystać w strategii?
Blog. Zazwyczaj treści blogowe dostępne są nieodpłatnie i służą przyciągnięciu ruchu na stronę internetową, dlatego są one jednym z głównych filarów inbound marketingu. Czasem dostęp do bloga jest możliwy jedynie po rejestracji, co oznacza, że ich autorzy w ten sposób chcą pozyskać nowych użytkowników.
E‑book. Jeden z najlepszych materiałów z rodzaju gated content. Ebooki zazwyczaj obejmują kompleksowo konkretne zagadnienie i w sposób uporządkowany przekazują wiedzę na dany temat.
Wideo. Profesjonalnie przygotowane wideo jest formatem, który zyskuje na popularności i coraz częściej zastępuje tradycyjne treści pisane. Może być poświęcone wybranemu zagadnieniu, przyjmować postać tutorialu, prezentacji itp.
Webinaria, czyli trasmisje wideo na żywo, zazwyczaj w formie prezentacji, szkolenia oraz sesji pytań i odpowiedzi, w której aktywnie mogą brać udział uczestnicy.
Raporty i analizy. Statystyki dotyczące wybranego zagadnienia, rzetelnie przeprowadzone badania czy analizy mogą być szczególnie przydatne dla klienta biznesowego.
Programy cykliczne (drip marketing), czyli serie informacyjno‑edukacyjnych wiadomości e‑mail dopasowanych do potrzeb grup docelowych.
To oczywiście tylko kilka przykładów, gdyż możliwych do wykorzystania w content marketingu formatów jest znacznie więcej. Decyzja o wyborze właściwego rodzaju treści zależy od branży, grupy docelowej, do której są kierowane, i od funkcji, jaką mają pełnić w strategii content marketingowej.
Cechy dobrego contentu
Rzecz jasna nie wystarczy usiąść nad czystą kartką, dać ponieść się wenie i pisać, co tylko przyjdzie do głowy. Treści muszą prezentować wysoką jakość, być przemyślane, rozplanowane i starannie przygotowane zarówno pod względem językowym i stylistycznym, jak i graficznym. W dużym skrócie można powiedzieć, że dobry content powinien być:
Przygotowany z myślą o odbiorcy
Choć przygotowanie serii artykułów opowiadających o firmie i jej produkcie lub usługach może być kuszącą wizją, należy postawić się na miejscu klienta. Brawurą byłoby twierdzić, że tego rodzaju informacje są dla niego atrakcyjne. Oczywiście informacje o firmie powinny być wplecione w działania content marketingowe, ale w sposób nieinwazyjny i umiejętny. Treści marketingowe winny adresować problemy potencjalnego klienta i przedstawiać sposoby ich rozwiązania – w tym skorzystanie z usług lub produktów firmy. Jest to subtelna forma promocji, która nienachalnie, lecz całkiem skutecznie wpływa na decyzje zakupowe klienta.
Wartościowy, zawierający cenną, ekspercką wiedzę
Zwłaszcza w przypadku gated content, ponieważ w tej sytuacji zachodzi transakcja – użytkownik niejako „wymienia” swoje dane w zamian za przygotowane przez firmę materiały. Należy więc zadbać, by po ich otrzymaniu był usatysfakcjonowany ich jakością – dokładnie tak, jak w przypadku tradycyjnych, odpłatnych treści. W przeciwnym razie klient może poczuć się po prostu oszukany i uznać, że dał się naciągnąć.
Zróżnicowany i dopasowany do informacji zebranych o użytkownikach
W przypadku zautomatyzowanych kampanii mailowych, np. lead nurturing, należy stworzyć odrębne treści dla każdego z etapów w poszczególnych lejkach sprzedażowych. Content powinien być zróżnicowany pod względem zaawansowania odbiorcy (np. odpowiednie artykuły dla użytkowników początkujących w danym temacie i inne dla „starych wyjadaczy”), tematów czy produktów, którymi jest on zainteresowany. Pomocna w tym przypadku będzie segmentacja bazy kontaktów, czyli podzielenie jej na grupy.
Angażujący
Najlepszy content to taki, który będzie rozprzestrzeniać się organicznie, czyli bez wkładu finansowego w reklamę. Odbiorcy często skłonni są dzielić się wartościowymi materiałami, więc jeśli przygotowane treści będą ciekawe i pomocne, mają szansę dotrzeć do szerszego grona bez dodatkowej promocji.
Dobrze przygotowana strategia treści to kluczowy element, bez którego wdrożenie automatyzacji marketingu najprawdopodobniej spali na panewce. Dopieszczone treści i materiały atrakcyjne dla danej grupy docelowej są warunkiem efektywnego wykorzystania bogactwa rozwiązań oferowanych przez systemy marketing automation. Praca włożona w content marketing i wdrożenie procesów automatyzacji to długoterminowa inwestycja, która w ostatecznym rozrachunku przyniesie firmie wymierne korzyści.
