Zaufanie jest walutą przyszłości, która zyskuje na znaczeniu w dobie dostępu do dużych zbiorów danych. Bez mandatu zaufania od klientów firmy niewiele mogą zdziałać. Dlatego konieczne staje się znalezienie równowagi między wykorzystywaniem danych a budowaniem uczciwego wizerunku.
Dane są paliwem naszych czasów i coraz częściej stanowią siłę napędową firm. Aż 82% badanych liderów jest mocno przekonanych, że to one pomagają osiągać poprawę wyników i strategiczną przewagę w umacnianiu poziomu zaufania klienta. Taki wniosek płynie z globalnego badania Build Your Trust Advantage zrealizowanego przez IBM Institute for Business Value (IBV) we współpracy z Oxford Economics. Aby dowiedzieć się, jak dzięki danym firmy osiągają rynkowe przywództwo, badacze dotarli do ponad 13 tysięcy liderów wysokiego szczebla z 98 krajów (w tym 220 z Polski) i 20 różnych branż, pracujących dla wiodących marek. Co ustalili?
Do objęcia pozycji lidera rynku dochodzi najczęściej wtedy, gdy organizacja osiągnie wysoki poziom zaufania wobec danych powierzonych jej przez klientów, wykorzystywanych w ramach własnych procesów biznesowych oraz danych dzielonych przez partnerów w ramach ekosystemu. Współczesny lider potrzebuje nowych kompetencji, w tym umiejętności wydobywania wartości z gromadzonych przez firmę danych i przekształcenia ich w źródło przewagi nad rywalami. Firmy jeszcze nie do końca radzą sobie z tym wyzwaniem, ponieważ większość z nich nie potrafi zintegrować swoich strategii biznesowych ze strategią wykorzystania danych. W badaniu IBM wyodrębniono cztery kategorie przedsiębiorstw, które odmiennie radzą sobie na tej płaszczyźnie (zobacz ramkę Przewaga dzięki danym).
Liderzy zaufania
Potencjał danych w biznesie najlepiej wykorzystuje najmniej liczna grupa przedsiębiorstw, którą badacze zakwalifikowali do kategorii firm niosących pochodnie (torchbearers). Ich liderzy doskonale pojmują, że przejrzystość, wzajemność i odpowiedzialność są kluczowymi czynnikami w zdobywaniu zaufania głównych interesariuszy, a ta świadomość przekłada się na konkretne działania. Dane pomagają im budować zaufanie ze strony klientów, a także tworzyć kulturę podejmowania decyzji bazujących na dowodach, a nie na intuicji. Ponadto firmy te mistrzowsko radzą sobie z udostępnianiem danych swoim partnerom biznesowym przy jednoczesnym dbaniu o własne interesy. Takie podejście sprzyja osiąganiu znacznie lepszych wyników w zakresie wzrostu i wielkości obrotów. Przedsiębiorstwa, które ufają danym, uzyskują o 165% lepsze rezultaty biznesowe, a także wyróżniają się w obszarze innowacji i lepiej radzą sobie z wprowadzaniem zmian w zarządzaniu. Jest też zła informacja: opis ten dotyczy tylko 9% firm reprezentowanych przez respondentów.
Ponadto w badaniu wytypowano trzy kategorie firm: odkrywców, skłonnych eksperymentować w poszukiwaniu optymalnych sposobów na integrację strategii biznesowej ze strategią wykorzystania danych (21%); najliczniejszą grupę – konstruktorów (46%), która robi spore postępy w przekuwaniu danych w efekty biznesowe, choć nadal są one niesatysfakcjonujące i nie przynoszą oczekiwanych zwrotów. Z kolei na początku tej drogi znajdują się firmy z trzeciej kategorii określane jako aspirujące. Co prawda zaczęły już one integrować swoje strategie, ale nadal nie wypracowały kultury opartej na danych. Mają na swoim koncie nieliczne sukcesy i niemal dwukrotnie rzadziej od firm niosących pochodnie wykorzystują dane do wzmocnienia zaufania klientów (zobacz ramkę Ekonomia zaufania).
Na podstawie przeprowadzonych ankiet i rozmów jakościowych z łatwością można wysnuć wniosek, że sukces przywództwa opartego na danych jest uzależniony od poziomu zaufania, jaki organizacja może zbudować wśród swoich klientów, ludzi w przedsiębiorstwie i partnerów w całym ekosystemie.
Walka o zaufanie klienta
Żyjemy w erze ekonomii zaufania, które stało się kluczowym zagadnieniem dla wiodących organizacji, skłaniając je do przekształcania swoich ofert, a nawet modeli biznesowych. Obecnie niezwykle ważne stało się wdrażanie właściwej polityki prywatności danych, ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi zagrożeń wynikających z nieprawidłowego przetwarzania ich danych czy przekazywania ich w niepowołane ręce. W związku z tym są powściągliwi w przekazywaniu informacji na swój temat i bardziej wymagający w stosunku do firm chcących od nich te dane wydobyć.
Tymczasem aż osiem na dziesięć firm niosących pochodnie wykorzystuje dane do zdobywania większego zaufania klientów. Organizacje te uważają, że od konkurencji odróżnia je przede wszystkim umiejętność poszanowania prywatności danych swoich klientów. Z jednej strony klienci oczekują personalizacji opartej na danych, z drugiej nie chcą ich zbyt wiele udostępniać. Zrozumienie, gdzie leży ta cienka granica między potrzebami a obawami klientów i znalezienie wyważonego kompromisu pomoże firmom stworzyć modele biznesowe bazujące na wysokim zaufaniu, które odróżnią je od konkurencji.
Wszystkie firmy zmierzą się z przyszłością, w której nowe zwyczaje klientów dotyczące dzielenia się informacjami i nowe regulacje prawne najprawdopodobniej poważnie ograniczą dostęp do cennych danych konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Najlepsi już wiedzą, że muszą wypracowywać nowe podejścia do gromadzenia, ochrony i udostępniania danych, a także do budowania relacji z klientami. Przy przetwarzaniu danych kierują się trzema zasadami: przejrzystości, wzajemności i autentyczności. Budowanie zaufania wśród klientów i partnerów traktują jak pozyskiwanie kapitału niezbędnego do przekształcania istniejących modeli biznesowych. Wiedzą, że klienci nie zażądają usunięcia danych, ponieważ mają świadomość konieczności ich gromadzenia w celu świadczenia nowych usług. Już 71% liderów odnotowuje większe sukcesy dzięki korzystaniu z danych do identyfikowania i realizowania niespełnionych potrzeb klientów, w porównaniu z tymi, którzy tego nie robią.
Partnerstwo ludzi z technologiami
Firmom niosącym pochodnie udało się osiągnąć to, czego nie zdołały dokonać inne podmioty, czyli zaszczepić w zespołach kulturę opartą na danych. Zdecydowana większość liderów tych firm (82%) polega w dużej mierze na danych, aby poprawić jakość i szybkość podejmowania decyzji. Jednocześnie umożliwiają wszystkim swoim pracownikom, a nie jedynie osobom odpowiedzialnym za analizę danych, korzystanie z zasobów i odkrywanie nieuświadomionych potrzeb klientów. Wiodące organizacje uwalniają swoje dane, rozpowszechniają je szeroko w zespołach, oferując narzędzia do ich analizy. Nie zapominają przy tym o odpowiedzialności za uzyskanie uprawnień i o obowiązku chronienia danych.
Rosnący apetyt na informacje sprawia, że liderzy firm niosących pochodnie skupiają się na dbaniu o jakość danych oraz na rozwoju sztucznej inteligencji. W ciągu najbliższych kilku lat siedmiu na dziesięciu zamierza poczynić znaczne inwestycje w systemy AI, w tym uczenie maszynowe. Głęboko wierzą, że te działania pozwolą im podejmować lepsze decyzje, zadbać o lepszy przepływ danych w czasie rzeczywistym i zapewnić klientom lepsze doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej, a nawet dostęp do nowych usług. Liderzy firm dobrze rozumieją, że aby AI przenikała ich przedsiębiorstwo, niezbędne jest zaufanie do danych i algorytmów w całej organizacji. Dlatego to coraz częściej po stronie zarządów znajduje się administrowanie tymi procesami, zarówno w zakresie wypracowywania modeli operacyjnych i sposobów zarządzania AI, jak i strzeżenia zasad etycznych.
Dzielenie się danymi na platformach
Wiele organizacji nie udostępnia jeszcze w pełni danych wewnątrz przedsiębiorstwa, nie mówiąc już o partnerach biznesowych w ich ekosystemie. Jednak implikacje dla przyszłości są inne. Dla firm współdziałających w ramach modeli platformowych szybka i ciągła nauka to nie tylko ich „być albo nie być”, lecz także kluczowa umiejętność potrzebna do efektywnego wykorzystania współdzielonych danych. Nowe platformy mogą się rozwijać lub powstawać w sieci wzajemnych powiązań, o ile zbudowały solidny fundament w postaci zaufania.
Platformy biznesowe, w których dane swobodnie krążą między wieloma stronami, osiągają ponadprzeciętne zyski. Z drugiej strony to zastrzeżone dane mogą stanowić jeden z ważniejszych atutów firmy. W związku z tym jedną z najtrudniejszych decyzji organizacji jest ta dotycząca tego, jakie dane udostępniać partnerom, a jakie zachować, by zadbać o swoją konkurencyjność na rynku. I w tym przypadku firmy niosące pochodnie wyprzedzają pozostałe: sześć na dziesięć aktywnie dzieli się danymi w swoich sieciach partnerskich, co więcej, podobna liczba ma strategię zarabiania na swoich danych. Dzięki planom monetyzacji łatwiej im określić, jakie dane udostępniać, a jakie pozostawić tylko sobie.
Współcześni liderzy doskonale rozumieją, że budowanie zaufania w relacjach z klientem ma strategiczne znaczenie i w związku z tym koncentrują swoje działania na tym, jak je zdobyć i utrzymać. Z obserwacji twórców badania wynika, że aby zająć pozycję lidera rynku, organizacja musi ponadto zadbać o wysoki poziom zaufania wobec danych powierzonych jej przez klientów, wykorzystywanych w ramach własnych procesów biznesowych oraz danych współdzielonych przez partnerów w ramach ekosystemu. Najwięcej korzyści uzyskują firmy, które potrafią jednocześnie zintegrować strategie biznesowe ze strategiami zarządzania danymi oraz budować wielopoziomowe zaufanie. W tej grze chodzi o przekonanie klientów o swojej uczciwości, zaufanie nabywcom oraz przekazywanym przez nich informacjom, a na końcu o zdanie się na przemyślane i dopracowane procesy przetwarzania danych. Jeśli firmy nie odrobią tych lekcji, konkurencja szybko je wyprzedzi.
O badaniu
Badanie Build Your Trust Advantage zrealizował IBM Institute for Business Value (IBV) we współpracy z Oxford Economics. Pełne wyniki są dostępne na stronie.
