Wyobraź sobie, że jesteś w hipermarkecie. Idziesz zatłoczoną alejką między stosami spiętrzonych produktów; po lewej stronie szampony, po prawej mydełka, tu psia karma, a tam chrupki dla kota. Wszędzie dookoła opakowania kuszą feerią barw, fotografii i rysunków. Każde zdaje się krzyczeć: kup mnie! Właśnie mnie!
Niefrasobliwie przebierając w tym wszystkim, nie zdajesz sobie sprawy, że nad hipermarketem zawisł właśnie latający spodek, wypełniony złowrogimi (jak zawsze) kosmitami, którzy chcą podbić Ziemię (jakżeby inaczej).
Tylko dlaczego, aby zniszczyć ład i porządek ludzkiej cywilizacji, ufoludki nie poleciały nad elektrownię jądrową, Biały Dom ani nawet Pałac Kultury i Nauki, lecz zawisły nad wielką świątynią komercji? Puf!
W jednej magicznej chwili opakowania wszystkich produktów stają się identycznie białe. Miejsce znanych Ci kolorowych pudełek zastępują białe z napisami typu cukier, sól, mydło. Nie ma zdjęć ani rysunków. Zniknęły nazwy marek. Wyparowały logotypy. I gdzie są te piękne, kuszące… ojej! Z tysięcy ust zdezorientowanych klientów rozlega się wrzask przerażenia, a kosmici świętują zwycięstwo butelką markowego szampana Bollinger (to oczywiste), rocznik 1968.
Myślisz, że to bezsensowna próba ataku? Że jednak skuteczniej byłoby pozbawić nas prądu, zabić prezydenta lub odparować jakiś kraj?
Kosmicznie cenne coś
W 2004 roku, podczas 34. dorocznego Światowego Forum Ekonomicznego w Davos, ogłoszono, że: reputacja marki przewyższa wskaźniki finansowe jako najważniejsza miara sukcesu, podkreślając, że 40% światowej kapitalizacji rynku tworzy właśnie wartość marek. I nie są to papierowe pieniądze: już w 1988 roku Philip Morris kupił firmę Kraft za 12,6 miliarda dolarów, z czego 10,5 miliarda stanowiła domniemana wartość marki.
Podstawą takich inwestycji jest pochodząca z lat osiemdziesiątych wiara, iż prawdziwą gwarancją wzrostu wartości firmy jest budowa marki. Firma Nike zamawia produkty z 744 fabryk, zatrudniających ponad milion pracowników w 43 krajach. Nie jest właścicielem żadnego z tych ośrodków poza 68 centrami produkcyjnymi w USA, zajmującymi się produkcją opatentowanych elementów ( źródło). I podobnie jak Nike wiele współczesnych firm nie produkuje fizycznie niczego, podzlecając wszystkie procesy wytwórcze, skupiając się na budowie prawdziwej wartości przedsiębiorstwa: marki, czyli czegoś co Bruce Barton – prekursor dwudziestowiecznej reklamy – przyrównał do duszy korporacji; czegoś, co sprawia, że mężczyźni wybierają zazwyczaj jedną, najwyżej dwie marki piwa, a kobiety lojalnie kupują konkretne kosmetyki i środki pielęgnacji.
Wielkie nic
Tak było kiedyś. Przez dziesięciolecia marka stanowiła pancerz ochronny korporacji, gwarantujący wieczną lojalność konsumentów – a co za tym idzie: zyski. Mit ten szybko legł w gruzach i nie potrzeba było do tego ataku kosmicznych najeźdźców.
2 kwietnia 1993 roku rosnąca z roku na rok branża reklamowa zderzyła się nieoczekiwanie ze ścianą obojętności konsumentów. Właśnie w tym dniu − zwanym piątkiem Marlboro – Phillip Morris zmuszony był obniżyć o 20% cenę hurtową Marlboro – bądź co bądź swojego sztandarowego produktu. Legendarny kowboj wyleciał z siodła swojego wierzchowca strącony przez tanich impostorów. Marka, z budżetem reklamowym przekraczającym miliard dolarów, dumny podmiot najdłuższej w historii kampanii reklamowej, klęknęła przed bezimiennymi podróbkami. Klęknęła na oba kolana, wraz z całym ówczesnym światem marketingu.
David Lubars – jeden z wyższych rangą pracowników Grupy Omnicom − opisał ówczesną reakcję konsumentów na kampanie reklamowe: są jak karaluchy – spryskujesz ich i spryskujesz, a oni się po chwili uodparniają.
Bo kogo obchodzi jakieś Marlboro, gdy nie ma czym zapłacić za czynsz? Zjawisko to, zwane ślepotą marek, polega na preferencji opłacalnego rozwiązania w miejsce wyboru korzyści wynikających z posiadania produktu cieszącego się estymą i wizerunkiem znanej marki.
Nagle okazało się, że efektywniej jest alokować zasoby w obniżki cen oraz promocję sprzedaży niż w spektakularne, wizerunkowe kampanie reklamowe. W 1983 roku amerykańskie marki przeznaczały 70% swojego budżetu marketingowego na reklamy, a tylko 30% na pozostałe formy promocji. W 1993 roku proporcje te zostały odwrócone – tylko 25% przeznaczone było na reklamę, a 75% na nieustanne promocje.
Nastroje tego czasu doskonale oddaje cytat z książki Jacka Myersa – badacza reklamy – my, jako branża, musimy uświadomić sobie, że niszczenie reklamy (adbashing) jest zagrożeniem dla kapitalizmu, wolnej prasy oraz podstawowych form rozrywki, a także przyszłości naszych dzieci. W 1993 roku Wall Street obwieściła: marki są martwe. Agencje panikowały. Reklamodawcy panikowali. A konsumenci kupowali tanio.
Do wielkiej cywilizacyjnej katastrofy nie trzeba żadnych ufoludków; nawet częściowe osłabienie siły marek oznacza wzrost obaw o zdolność posiadających je przedsiębiorstw do generowania zysku. W efekcie, uruchomiona kryzysem spirala śmierci ogranicza dostęp do potrzebnego kapitału, powodując upadłości, przetasowania na rynku, a także globalne zmiany w jego strukturze. W myśl zasady samospełniającej się przepowiedni wielkie coś błyskawicznie zamienia się w wielkie nic.
Opisany kryzys stał się przyczynkiem do powstania części współczesnych struktur dystrybucyjnych: sklepów wielkopowierzchniowych oraz dyskontów wraz z ich ekonomicznymi markami własnymi i specjalnymi wersjami produktów. Nastał czas dystrybutorów. Wielcy producenci utracili najważniejsze insygnia władzy – marki oraz unikatowe funkcjonalnie produkty. Utracili też pokaźną część zysków, które mogli przeznaczyć na badania i rozwój. Magiczny wizerunek odparował w niebyt, pozostawiając na rynku marki własne – oferujące często kopie produktów sprzedawanych pod znanymi markami – które przestały ustępować jakością swym renomowanym konkurentom zarówno faktycznie, jak i według subiektywnej oceny konsumentów. Zaistniałą sytuację pięknie podsumowuje reklamowy cytat: po co przepłacać, skoro nie widać różnicy?
Powtórka z rozrywki
Podejrzewam, że czytając to wszystko, odnosisz wrażenie, iż opis nie dotyczy wcale XX wieku, lecz współczesnych nam czasów. I owszem, historia lubi się powtarzać. Kolejne fale depresji, przedzielone szaleńczym ożywieniem internetowego i mieszkaniowego bąbla, skutecznie rozprawiły się z markami i ich wizerunkiem.
Przeprowadzone pod koniec 2010 roku badania konsumenckie dowodzą, że 93% klientów zmieniło swoje zwyczaje zakupowe – ze względu na recesję – w dużym stopniu przerzucając się na marki własne źródło. Ponad trzy czwarte konsumentów rozważa zakup zarówno produktów markowych, jak i bezmarkowych – kobiety robią tak w 9 przypadkach na 10, chyba że chodzi o kosmetyki i produkty do pielęgnacji włosów… wówczas znane marki wygrywają niemal w trzech czwartych przypadków. Nieźle trzymają się środki czystości, których markowe wersje konsumenci preferują w 69% – najchętniej spośród ośmiu objętych badaniem produktów: baterii, lodów, mleka, płatków śniadaniowych, ciastek i przekąsek. Tylko 26% kupujących woli mleko markowe od… jakiegokolwiek. 68% zakupowiczów wybiera generyczne wersje leków…
W listopadzie 2012 roku w magazynie Time można było przeczytać: Nie ma znaczenia, czy mówimy o płatkach, syropie na kaszel czy bakteriach, produkty o rozpoznawalnych markach kosztują więcej niż ich generyczne, sklepowe odpowiedniki. Ale przekonanie, że wyższa cena oznacza wyższą jakość, słabnie źródło. Marki własne kosztują od 25% do 30% mniej niż ich markowe odpowiedniki, tak więc drobna zmiana zachowania przy sklepowej półce pozwala oszczędzić gospodarstwu domowemu prawie jedną trzecią wydatków.
W efekcie sprzedaż produktów pod markami własnymi rosła 3 razy szybciej niż markowych produktów. Reklamodawcy – kolejny raz – skupili się na działaniach sprzedażowych: promocjach, konkursach, ekspozycji… Podobnie jak podczas wcześniejszego kryzysu, zrezygnowali z wydatków na wizerunek. Próbowali podtrzymać sprzedaż i przetrwać do lepszych czasów, choćby do nowego bąbla, który przynajmniej na chwilę podkręci koniunkturę, zdejmując markowe klapki z oczu konsumentów.
Lecz tym razem, zanim nadejdzie ta wiekopomna chwila, wokół pełno będzie biedronkowych, lidlowych czy no‑name’owych marek, które przez długie lata dekoniunktury zbudują swój wizerunek i lojalną klientelę. Nie będzie też zbyt wielu nowych, przełomowych produktów – ponieważ wielcy tego świata skąpią funduszy na badania i rozwój. A zresztą, po co wymyślać nowe, skoro natychmiast zostanie skopiowane i zaoferowane taniej w miriadach sieciowych sklepów, które i tak nie wpuszczą na półki żadnego produktu mogącego zagrozić ich starym dobrym no‑name’om…
Gdy nas stać
Na koniec, zanim zatopisz się w żalu zaprzepaszczonych szans i marazmie odtwórczej przyszłości, zerknij na wykres kursu akcji firmy Nike (wykres). Firmy, która wpompowała ogromne pieniądze właśnie w wielkie, spektakularne kampanie wizerunkowe w czasie, gdy inni cięli wydatki. Doprowadziła tym sposobem do wzrostu obrotów z 750 milionów do 4 miliardów i przemieniła Phila Knighta w niezwyciężonego rycerza współczesnej reklamy. Pomyśl o Apple, który za pomocą jednej, epickiej, bajońsko drogiej i fantastycznie niezwykłej reklamy 1984 przekształcił się z producenta hobbistycznej elektroniki w symbol wolności i cyfrowego postępu. Rozsmakuj się w produkcie marki Absolut, który uczyniła z – bez obrazy – zwykłego alkoholu etylowego symbol perfekcji totalnej, wzbogacając świat o jedną z najbardziej spójnych i jednocześnie różnorodnych kampanii reklamowych w historii marketingu. A jeśli zaschnie Ci od tego w ustach, polecam latte w sieci Starbucks – wypromowanej również przez Phila Knighta – której wizerunek w ciągu kilku lat wywrócił do góry nogami ustalony niemal od stulecia porządek na rynku kawy w USA.
Marki te wyłoniły się z kryzysowej pożogi, obiecując zwycięstwo, odmianę, wolność i tym podobne pozytywne wartości. Dla zmęczonych kryzysową szarzyzną i codziennym znojem przetrwania stały się światełkiem w tunelu. Obietnicą lepszych czasów. Nadzieją, za którą warto zapłacić. A nawet przepłacić. Mechanizm ten tworzy pieniądze z niczego. Sprawiając, że klienci płacą więcej za nic, aby poczuć się lepiej, aby zapomnieć o złych czasach i w magiczny sposób przemienić je na nowo w dobre. Rynek zauważa zmianę. Nabiera zaufania. Rośnie wiara w zdolność przedsiębiorstw do generowania zysku, a wraz z tym ich wartość. Pieniądze stają się tańsze. I wreszcie dostępne.
Dlatego pomyśl o naszym pokryzysowym świecie. Wyobraź sobie podupadających gigantów handlowych, panów dzisiejszego biznesu, wykończonych przez system błyskawicznych dostaw bezpośrednich i domowe mikrofabryki drukarek 3D. Pomyśl o indywidualizowanych i personalizowanych na zamówienie produktach. O potędze i czarze nowych marek – marek, o których dziś nikt jeszcze nie słyszał. Tak jak nie słyszał o ich twórcach, pochylonych nad tabletami z dala od korporacji, gdzieś na egzotycznych plażach – bo garaże już nie są w modzie – którzy pieniądze na swoje biznesowe ekstrawagancje dostają wprost od konsumentów. To właśnie oni niemal z dnia na dzień – bo wszystko dziś przebiega szybciej – zdetronizują zastałych tuzów, według których wszystko jest jasne i pozamiatane – niemal od stuleci*.
A Ty będziesz częścią tego nowego wspaniałego świata. Nowego porządku. Staniesz się częścią legendy. Oczywiście, dopóki będzie Cię na to stać.
PS *Wątpiących, gorąco zachęcam do przeczytania książki Tima Wu The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires.
