Polski oddział międzynarodowego koncernu kosmetycznego inwestuje w kontrowersyjną kampanię reklamową, która spotyka się z fatalnym odzewem w sieci. Zarząd staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.
Aleksander Kochan, prezes Jemaime Cosmetic Polska, zobaczył wyniki sprzedażowe z ostatnich trzech miesięcy, na jego twarzy pojawił się grymas niezadowolenia. Kultowe kosmetyki do pielęgnacji ciała i makijażu szwajcarskiego koncernu kosmetycznego cieszyły się w Polsce dużą popularnością, lecz najnowsze wyniki rozczarowywały.
– Jak to możliwe, że Czesi i Słowacy w ciągu trzech miesięcy potrafią sprzedać pół miliona produktów, a my zaledwie dociągamy do 350 tysięcy? – zapytał prezes, rzucając wydruki na biurko.
Obecni na spotkaniu Krystyna Ochojska, dyrektor finansowa, i Marek Grzejko, dyrektor marketingu, spojrzeli na siebie z niepokojem.
– Te wyniki w gruncie rzeczy nie są takie złe – odpowiedziała dyrektor finansowa. – Jeżeli porównamy je z tym samym okresem roku poprzedniego, zauważymy, że sprzedaż nieco wzrosła. Handlowcy pracują w pocie czoła, ale nawet z najlepszymi produktami nie poszerzymy grupy klientów, jeżeli marketing nie przetrze nam szlaków. Czechy i Słowacja odnotowały wysoką sprzedaż między innymi dzięki popularności takich nowości jak maskara Jemaime LashEyes i szminki z serii Nightnight. W Polsce klientki nie biją się o te produkty. Może marketing powinien bardziej skupić się właśnie na ich promocji?
– Krysiu, znaczna część naszego budżetu jest kierowana właśnie na promocję tych produktów – zaoponował Marek. – Właśnie pracujemy też nad uruchomieniem nowej kampanii reklamowej, która będzie prawdziwą petardą!
– Pamiętajcie, najważniejsza jest sprzedaż… – przerwał prezes. – Marek, przygotujcie świetną reklamę. Zaakceptowałem ostatnio spory budżet na ten projekt. Całkowicie ci ufam.
– Projektem zajął się już Dave Koral, nasz nowy pracownik, którego przejęliśmy z agencji Benza. Chłopak jest naprawdę dobry. Młody, pełen zapału i pomysłów! Przecież to on stał za koncepcją na ten świetny spot dla wody AquaVito, sprzedaż wzrosła kilkakrotnie! Teraz też ma fenomenalny pomysł na naszą kampanię – mówił z zapałem Grzejko.
– Teraz będzie miał okazję, żeby udowodnić swoją wartość. W takim razie do dzieła! Porozmawiajcie ze sprzedażą i dowieźcie wreszcie budżet – powiedział już spokojnie prezes, sięgając po dzwoniący telefon.
Grzejko wyszedł ze spotkania zmotywowany. Czuł, że nowa kampania reklamowa firmy może okazać się ogromnym sukcesem. Skierował się od razu do Dave’a Korala, by omówić z nim szczegóły. Kanadyjczyk zrobił błyskawiczną karierę w reklamie po tym, jak współtworzył głośną kampanię reklamową wody mineralnej AquaVito i udzielił kilku wywiadów w telewizjach śniadaniowych. Media opisywały go jako „millennialsa sukcesu”. Koral słynął z niestandardowych pomysłów, które – jak dotychczas – przynosiły firmom ogromne zyski. Marek zaproponował mu bardzo atrakcyjne warunki i miał nadzieję, że współpraca z ekspertem tej klasy znacznie zwiększy popularność nowych produktów i przełoży się na zwiększoną sprzedaż. W końcu będzie mógł zaimponować prezesowi i pokazać Ochojskiej, że zna się na swojej pracy.
Niestandardowe działania
– Pierwszy etap to pre‑launch kampanii, czyli działania teaserowe bez obecności marki mające przygotować grunt do faktycznej kampanii – opowiadał Dave podczas organizowanej kilka dni później prezentacji. – Rozmawiałem już z zespołem, myślimy o zaangażowaniu blogerek i influencerek, które będą namawiać do, uwaga!, malowania swoich córek w wieku szkolnym.
– Zaraz, mamy kierować przekaz do dzieci? – padło pytanie z sali.
– Skądże! Przekaz będzie kierowany do mam! W Polsce są dwie bardzo znane blogerki: „Mama z Klasą” i „Dreamteam”. Obie prowadzą popularne blogi oraz kanały społecznościowe. Ich grupa docelowa to kobiety w wieku 25–40 lat. „Mama z Klasą” to raczej blog parentingowy, podczas gdy założycielka „Dreamteam” po prostu wrzuca piękne zdjęcia w pastelowej kolorystyce, na których często towarzyszy jej kilkuletnia córka. Nasze badania wykazały, że współużytkowniczkami wielu naszych produktów są córki w wieku 10–14 lat, które podbierają kosmetyki mamom. Same nie kupią tuszu do rzęs, ale chętnie pożyczą go od matki, często bez jej wiedzy. A jeżeli matki nie będą miały tak negatywnego nastawienia do makijażu dla córek, nasza grupa docelowa może znacznie wzrosnąć…
Mimo wycofania kampanii reklamowej firma stała się obiektem silnego internetowego hejtu. Na temat opublikowanych na kilka godzin zdjęć zaczęli wypowiadać się psycholodzy, dziennikarze i komicy.
– Przecież to jakiś absurd! Nie wyobrażam sobie, żeby moja 11‑letnia córka sięgała po kosmetyki! – oburzyła się Marzena, doświadczona marketerka i prawa ręka Marka.
– Widzisz, tu właśnie chodzi o twoje nastawienie! Nie wyobrażasz sobie, a więc to ci przeszkadza. Po pierwsze, chodzi o zmianę podejścia polskich matek. Po drugie, na Zachodzie powstają poradniki dotyczące wykonywania odpowiedniego make‑upu małym dzieciom, a o wszelkich konkursach małej miss nawet nie wspominam. Po trzecie, z takim budżetem nie jesteśmy w stanie odbić klientów innym markom. Rozwiązanie z kampanią skierowaną do matek być może nie jest standardowym rozwiązaniem, ale w tym momencie jest najlepszym krokiem. Poszerzymy grupę odbiorców, nie atakując konkurencji. Dodatkowo możemy zatrudnić panią psycholog, która pokaże się w telewizji i opowie, że makijaż wzmacnia pewność siebie dziewczynek, wpływa pozytywnie na ich rozwój i samoocenę. Chodzi o to, aby pokazać, że nazwa marki i kryjące się za nią słowa „Je m’aime” („kocham siebie”) komunikowały, że dziewczynki mogą dbać o siebie i budować swoją pozycję w grupie – tłumaczył Dave, patrząc na zdezorientowaną Marzenę.
– Dave ma rację. Odebranie klientów konkurentom jest praktycznie niemożliwe, bo musielibyśmy zainwestować w bardzo agresywną kampanię i przeznaczyć na nią kilka razy więcej środków. Jeżeli skupimy się na grupie, która jeszcze nie jest rażona żadnym przekazem, będzie to łatwiejsze zadanie. Można dużo zyskać w bardzo krótkim czasie – Marek popierał koncepcję Dave’a.
– Zupełnie nie podoba mi się ten pomysł, jest oderwany od rzeczywistości. Czy wy macie córki? Czy zdajecie sobie sprawę, że taka kampania może wzbudzić sporo kontrowersji… – zwróciła uwagę Marzena.
– Kontrowersje nie są złe, w odpowiednich dawkach – uśmiechnął się Dave. – Poza tym jeszcze raz podkreślam, kampania jest skierowana do matek, a nie do dzieci. Przygotujemy odpowiedni grunt, wszystko zbadaliśmy, te blogerki cieszą się dużym zaufaniem. „Dreamteam” ma 670 tysięcy followersów na Instagramie. Jeżeli one wejdą w projekt, to znaczy, że jest w nim potencjał.
– Na razie nie mamy lepszego pomysłu – powiedział w końcu Grzejko, patrząc na zniesmaczoną Marzenę. – W tym kwartale mamy sprzedać o 150 tysięcy więcej produktów, to je sprzedamy! Wtedy zmienisz nastawienie.
Burza w mediach społecznościowych
Jemaime zaangażowało do współpracy dwie znane blogerki działające w mediach społecznościowych oraz rozpoczęło współpracę z zewnętrzną agencją reklamową w celu przygotowania kilkunastosekundowego spotu reklamowego. Blogerki jednocześnie opublikowały w Internecie serię zdjęć wraz z krótkimi historiami na temat budo‑wania samooceny dziewcząt. „Julka jest dla mnie oczkiem w głowie. Chcę, aby była pewna siebie i śmiało sięgała po marzenia” – tak brzmiał opis pod zdjęciem jednej z blogerek, przedstawiającym śmiejącą się matkę z córką. Dziecko trzymało w dłoni odkręcony błyszczyk do ust, bez widocznej nazwy marki. Zdjęciu towarzyszył hashtag #kochajsiebie. Na wszystkich fotografiach dzieci miały delikatny makijaż.
W ciągu kilku godzin po opublikowaniu zdjęć w mediach społecznościowych rozpętała się burza. „Makijaż ma budować samoocenę i pewność siebie? Czy to jakiś żart?!”; „Aha, czyli to nie wykształcenie ma kształtować dziewczynki, ale ilość make‑upu na twarzy?”; „W taki właśnie sposób kobiety od małego uczy się, że mają udawać kogoś innego, aby przypodobać się innym”; „Twoja córka z pewnością byłaby bardziej pewna siebie, gdyby nie miała tak głupiej matki” – to niektóre z komentarzy internautów pod zdjęciami blogerek.
W dużej sali konferencyjnej Jemaime zespół marketingu śledził komentarze publikowane w mediach społecznościowych. Grzejko nie mógł ukryć zdenerwowania.
– Minęło sześć godzin od publikacji zdjęć, jest godzina 18, a pod zdjęciem „Mamy z Klasą” jest 279 negatywnych komentarzy! Czy ona kiedykolwiek pod jakimkolwiek postem miała tyle negatywnych opinii? – denerwował się Grzejko, podczas gdy inni członkowie zespołu milczeli, część z nich zasłaniając usta z przejęcia.
– Spokojnie, zawsze znajdą się hejterzy. Przede wszystkim wzbudziliśmy duże zainteresowanie… – próbował łagodzić negatywne nastroje Dave, mimo że jego drżący głos zdradzał niepokój.
– Zainteresowanie? Chyba hejt! Nie mogę znaleźć żadnych pozytywnych opinii! Musimy to zatrzymać! To jakiś dramat! – krzyczał zdenerwowany Grzejko. Co kilka sekund na ekranie wyświetlały się nowe komentarze internautów, coraz bardziej negatywne: „Mama z klasą nie ma klasy! A myślałam, że to poważna kobieta. Od dziś, droga mamo, przestaję cię śledzić”; „Nie wierzę, że sama z siebie by się skompromitowała! Ktoś musiał jej słono zapłacić za takie pranie mózgu! Ciekawe kto?”; „Słuchajcie, hashtag #kochajsiebie na bank jest związany z firmą, która za to zapłaciła. Moim zdaniem to Jemaime albo inna badziewna korpo kosmetyczna”.
Marek był zdruzgotany.
– Do jutra te zdjęcia mają zniknąć! – krzyknął zdenerwowany w pewnym momencie i wyszedł z pomieszczenia, trzaskając drzwiami.
Obecni w sali spojrzeli po sobie przerażeni.
– I tak właśnie wspaniała kampania upadła w przedbiegach – wyszeptał z sarkazmem jeden ze stażystów.
Marek nie mógł w nocy spać. Co chwilę dostawał na telefon powiadomienia dotyczące nieudanej kampanii. Miał wyrzuty sumienia, że zaufał Dave’owi. Czuł, że blisko 1,5 miliona złotych, które zostało przeznaczonych na projekt, prawdopodobnie wyrzucił w błoto. Myślał o zaufaniu, którym obdarzył go prezes i o tym, że jutro będzie musiał z nim porozmawiać i wyjaśnić, co się dzieje. Przez myśl przeszło mu, że jutro może być jego ostatni dzień w pracy.
Kryzys wizerunkowy
Następny dzień przyniósł dalszą eskalację. Na Tweeterze i Facebooku znani dziennikarze lifestyle’owi opublikowali posty krytykujące influencerki. Te, próbując się bronić, przepraszały za fotografie, nie wskazując jednocześnie ich pomysłodawcy. Pojawiły się domysły, jaka marka może stać za ideą. Wśród podejrzeń często padała nazwa Jemaime. Przerażony biegiem wydarzeń Grzejko już o siódmej rano wysłał SMS‑a do prezesa, informując go o chęci rozmowy. Aleksander zwołał spotkanie zarządu w trybie pilnym.
– Mam rozumieć, że wydaliśmy blisko 1,5 miliona złotych na kampanię, w tym na spot, który się nie ukaże! – podniósł głos wyraźnie zdenerwowany prezes. – Kto w ogóle wpadł na ten idiotyczny pomysł?! Makijaż dla dzieci? Prosiłem was o zarobienie pieniędzy, a nie o marnowanie ich i skompromitowanie marki na oczach wszystkich!
Grzejko milczał.
– Dave wylatuje w trybie natychmiastowym, dajcie mu jakąś klauzulę, że nie może o niczym opowiadać. A ty Marek, masz posprzątać bałagan, którego narobiłeś! Spot nie może ujrzeć światła dziennego – wydawał polecenia zdenerwowany prezes. – Mam nadzieje, że chociaż ten beznadziejny spot został zabezpieczony.
– Tak! Nikt go nie zobaczy. Blogerki mają zakaz podawania nazwy firmy pod groźbą kary finansowej, dostęp do spotu ma jedynie agencja reklamowa, która go przygotowywała. Tutaj także jesteśmy zabezpieczeni umową – przekonywał Grzejko.
– Nawet nie chcę myśleć, co się będzie działo, jak o całej sprawie dowie się Szwajcaria – powiedział skołowany prezes.
Mimo wycofania kampanii reklamowej w kolejnych dwóch dniach firma stała się obiektem silnego internetowego hejtu. Na temat opublikowanych na kilka godzin zdjęć zaczęli wypowiadać się psycholodzy, dziennikarze i komicy. Do Rzecznika Praw Dziecka trafiły skargi na blogerki, a fundacje, które troszczą się o dzieci, zaczęły sugerować w mediach, że potomstwo blogerek powinno trafić pod nadzór kuratora.
Posty dotyczące nieudanej kampanii pojawiły się również na stronach Jemaime. Ktoś zasugerował, że marka, która stoi za projektem, powinna przyznać się do niego, zdejmując tym samym odpowiedzialność z influencerek, które nie radzą sobie z internetową falą nienawiści. Zarząd Jemaime, pomimo licznych próśb blogerek o ujawnienie pomysłodawcy, postanowił się jednak odciąć od wszystkiego. Aleksander nie chciał, aby informacja o ich udziale ujrzała światło dzienne.
Niestety, trzy dni po publikacji postów „Mama z Klasą” nie wytrzymała stresu i nie zważając na grożącą jej ogromną karę finansową, poinformowała na blogu, kto jest pomysłodawcą kampanii. Wyjaśniła w niej planowany przebieg projektu, dlaczego się na niego zdecydowała i jaka kara ją spotka za ujawnienie pomysłodawcy. Jako dowód opublikowała krótki film nakręcony smartfonem z planu zdjęciowego spotu reklamowego, w którym wystąpiła.
Aleksander z przerażeniem przeglądał negatywne wpisy i publikacje dotyczące zarządzanej przez niego marki. Utracił zaufanie do szefa marketingu, więc samodzielnie gorączkowo szukał sposobu wyjścia z kryzysu. A gdy zobaczył, że w kanałach społecznościowych popularnością cieszy się hashtag #banjemaime, a na Facebooku tworzy się grupa, która chce zorganizować przed siedzibą firmy demonstrację dotyczącą ochrony praw dziecka, postanowił odsunąć Marka od kampanii i zaproponować jego funkcję Marzenie, która jako jedyna oponowała przeciwko kontrowersyjnej kampanii. Ale to samo w sobie nie uratuje dobrego imienia marki.
Ten tekst posiada komentarze ekspertów: »
Wojciech Borowski: o wiele łatwiej jest wywołać kryzys, niż z niego wyjść
Zarządzanie kryzysem Wojciech Borowski PLFirma mogła zminimalizować straty w trzech momentach.
Anna Kruk: ryzykowne decyzje należy podejmować świadomie
Zarządzanie kryzysem Anna Kruk PLPrzypadek Jemaime pokazuje, jak cenną umiejętnością jest dopasowanie abstrakcyjnych emocji oraz konceptów do konkretnego produktu.
Aleksandra Chalimoniuk: nigdy nie jest za późno na przyznanie się do winy
Zarządzanie kryzysem Aleksandra Chalimoniuk PLPrzeproszenie konsumentów może być jedyną droga do rozwiązania kryzysu, w jakim firma znalazła się wskutek nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji.
Iwona Jarzębska: nadszarpnięty wizerunek firmy to zaledwie wierzchołek góry lodowej
Zarządzanie kryzysem Iwona Jarzębska PLMilenialsi, wybierając nowego pracodawcę, zwracają uwagę na jego reputację i odpowiedzialność biznesową.
