Komunikacja cyfrowa to już nie wybór, a konieczność, jeśli chcesz zainteresować swoją ofertą reprezentantów pokolenia Z. Jak komunikować markę, by doceniły ją zetki?
Zetki to pierwsza generacja prawdziwych cyfrowych tubylców, a w związku z tym oczekują cyfrowych relacji z markami. Dlatego przy dopasowywaniu różnych obszarów biznesowych do pokolenia postmillenialsów warto przyjrzeć się komunikacji marketingowej. Bo generacja Z i w tym obszarze zaczyna dyktować zasady. Wydaje się, że największym wyzwaniem jest przykucie uwagi, wzbudzenie zaufania oraz pozyskanie lojalności tej wymagającej grupy konsumentów. Jak wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom? Jak zarządzać komunikacją marketingową online?
Zetki to osoby urodzone w drugiej połowie lat 90. Z jednej strony dorastały w dobie licznych kryzysów, a z drugiej strony błyskawicznego rozwoju nowych technologii i mediów społecznościowych. Nic dziwnego, że przedstawiciele tego pokolenia cenią sobie poczucie bezpieczeństwa i stabilności, a równocześnie starają się wyróżnić i są podatni na wpływ przyjaciół i celebrytów, postrzeganych jako autorytety. To wszystko determinuje też bardzo sposób, w jaki doświadczają świata, w jaki się uczą, spędzają czas wolny i nawiązują relacje, również te z markami.
Jaka powinna wyglądać komunikacja marketingowa online z najmłodszymi klientami
Jak wynika z raportu „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra” Dentsu Aegis Network Polska oraz infuture hatalska foresight institute naturalnym środowiskiem postmillenialsów są nowoczesne technologie. Tam, gdzie są zetki, nieodłącznie funkcjonują także nowe marki, które nawiązują i pielęgnują relacje z młodymi ludźmi, w zupełnie inny sposób niż dotychczas.
Zdaniem twórców raportu technologiczna bańka, w którą wkłada się pokolenie Z jest źródłem wielu mitów. Zetki pytane o to, bez czego (lub kogo) nie wyobrażają sobie dnia, często wskazywały na ludzi (znajomych i rodzinę), zwierzęta lub aktywności w świecie realnym (np.: rysowanie, ćwiczenia, spacer, czytanie książki, jedzenie). Jak sami mówią, nie mają czasu wolnego, pracują, chcą się realizować, znają języki obce, uprawiają sporty, rozwijają pasje artystyczne. Nie ma jednak wątpliwości, gdzie znajdziesz zetki, bo one w wirtualnej przestrzeni nie tyle bywają, co są zanurzone.
To dobra wiadomość, bo już wiesz, gdzie szukać tych najmłodszych klientów. Gorsza jest taka, że musisz zawalczyć o ich uwagę, a to nie jest proste, ponieważ konkurujesz z masą komunikatów. Trudno w zalewie tych informacji się wyróżnić. W takich warunkach przemyślana komunikacja marketingowa online staje się warunkiem przetrwania dla marek. Zatem na dobry początek warto porzucić reklamowo‑marketingowy język i skorzystać z trzech poniższych wskazówek.
3 zasady komunikacji marki z pokoleniem Z
Jak mówić do zetek, by wzbudzać ich zaufanie? Kluczem do osiągnięcia zakładanych rezultatów są przede wszystkim mobile, dopasowanie treści i wykorzystanie influencerów. Twoja komunikacja marketingowa online może być skuteczniejsza, jeśli zastosujesz trzy poniższe wskazówki.
1. Postaw na mobile
W badaniu infuture institute co trzeci niepełnoletni nastolatek (37%) deklaruje, że z internetu najczęściej korzysta w smartfonie. Najwięcej czasu w tym medium spędza na słuchaniu muzyki (ponad 3 godziny dziennie) i przeglądaniu mediów społecznościowych (około 2‑3 godzin dziennie). Smartfony to centrum dowodzenia zetek, dlatego nieuwzględnianie kanału mobile w kampaniach komunikacyjnych firmy może być strzałem w kolano, zwłaszcza jeśli zamierzasz skorzystać z rosnącej siły nabywczej tego pokolenia.
Jeśli tak jest, zacznij projektować komunikację w formatach wertykalnych, a nie horyzontalnych. Zamiast projektów w telewizyjnej rozdzielczości 16:9, maksymalizuj przestrzeń reklamową dzięki smartfonowym formatom 1:1 czy 9:16. W ten sposób łatwiej zwrócisz uwagę na swoje produkty czy usługi i wyróżnisz się w natłoku komunikatów w strumieniu informacji (ang. feed).
Przy komunikacji w mobile warto postawić na dobre wideo. A dobre znaczy krótkie. Długie formy przekraczające 30 sekund ustępują miejsca szybszym, bardziej dynamicznym materiałom, które trwałą kilka razy krócej. Warto postawić na to ograniczenie i spróbować zmieścić swój komunikat w sześcio- czy ośmiosekundowym wideo. Pamiętając przy tym, że większość materiałów oglądanych w smartfonach odtwarzana jest bez dźwięków. Dlatego ważne, by to obraz mówił, śpiewał, rozmieszał, intrygował. Masz mało czasu, by zapaść zetkom w pamięć. więc wykorzystaj każdą sekundę i jak najszybciej przechodź do meritum.
Warto postawić na to ograniczenie i spróbować zmieścić swój komunikat w sześcio- czy ośmiosekundowym wideo. Pamiętając przy tym, że większość materiałów oglądanych w smartfonach odtwarzana jest bez dźwięków. Dlatego ważne, by to obraz mówił, śpiewał, rozmieszał, intrygował. Masz mało czasu, by zapaść zetkom w pamięć, więc wykorzystaj każdą sekundę i jak najszybciej przechodź do meritum.
2. Dopasuj treści.
Aby treści były dopasowane do upodobań zetek, powinny być nieszablonowe, nieordynarnie reklamowe, nietandetne. Ze względu na to młodzi konsumenci docenią dynamicznie zmontowane wideo, zaskakujące komunikaty, a przede wszystkim proste, niezawoalowane treści. Ich uwagę przyciągają autentyczność, oryginalne pomysły i interaktywne formuły. W tej kwestii warto pamiętać, że jak wskazują twórcy badania „Gen Z” Instagram zmienił sposób konsumpcji mediów.
Na tzw. instastories często spotkamy właśnie zetki. Według danych z Facebooka zdecydowana większość użytkowników Instagrama wchodząc w te aplikacje przegląda już tylko zamieszczane na instastories relacje wideo i ulotne zdjęcia, często już wcale nie przewijając strumienia wiadomości (ang. feed). W związku z tym lepiej nie przepalać budżetu na typową reklamę, naszpikowaną frazesami, bo taką wiele nie wskórasz. Za to warto poeksperymentować z natywnymi funkcjonalnościami takimi jak ankiety, naklejki, teksty czy gify i to za ich pośrednictwem w atrakcyjny sposób przedstawić swój produkt.
Co ważne – nie jakość jest najważniejsza, lecz pomysł i budowanie bliskiej więzi z odbiorcą. Jak sugeruje w raporcie „Gen Z. Jak zrozumieć dzisiaj pokolenie jutra” Joanna Flisiak, kierownik zespołu Social Media Polkomtel: „Materiały nie muszą być dopracowane w 100%, to nie wycyzelowana druga okładka w magazynie czy spot TV w jakości 4k. Przede wszystkim mają one być prawdziwe i bliskie odbiorcy. Im marka pokaże się z tej bardziej ludzkiej strony, tym ma większą szansę na to, że przedstawiciele pokolenia Z zatrzymają się na tym materiale i produkcie”.
3. Wykorzystaj siłę influencerów.
Wbrew pozorom zetki bardziej cenią własnych rodziców niż internetowe gwiazdy. To może dziwić, zwłaszcza w obliczu popularności influencer marketingu czy internetowych rekomendacji. Z drugiej strony polskie badania wskazują na niejednorodność pokolenia Z w zakresie wyznawanych wartości, poglądów politycznych czy autorytetów. Dowód? Zetki na równi jako swoje autorytety wymienili Jana Pawła II i Maffasion.
Tak naprawdę zetki swoje wybory opierają zarówno na opiniach swoich znajomych ze świata realnego i znajomych ze świata internetu, tzw. influencerów. One nie tylko śledzą youtuberów i instagramerów, ale też rozmawiają z nimi, polecają im filmy czy książki, inspirują się ich historiami. To po prostu ich wirtualni znajomi, z których zdaniem się liczą, od których czerpią wzorce.
Dlatego, jeśli chcesz, by twoja marka zaistniała w świecie młodych ludzi, nie możesz pomijać świata influencerów. Ważne, byś dobrze wybrał wirtualną twarz swojej marki, by była ona spójna z jej wartościami i faktycznie tworzyła wokół siebie społeczność, z którą wchodzi w liczne interakcje.
Nawet najlepsza komunikacja marketingowa online nie załatwi wszystkiego
Przy opisywaniu życia zetek często można natknąć się na dwa pojęcia: FOLO (Fear of Living Offline), czyli lęk przed byciem offline oraz FOMO (Fear of Missing Out), czyli lęk przed odłączeniem od internetu i mediów społecznościowych. Ta słabość zetek zwiększa szansę na sukces marketingowy ulotnych treści. Możesz wykorzystywać ten mechanizm do tworzenia atrakcyjnych ofert ograniczonych czasowo.
Jak podsumowuje Natalia Hatalska, współautorka badania „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra”: „Powszechnie sądzi się, że pokolenie Z jest tylko w internecie. I faktycznie, w dużej mierze tak jest. Trudno komunikować się z nimi bez wykorzystania internetu. Ale zetki doceniają też bardzo kontakt bezpośredni w świecie offline. Zdają sobie sprawę, że świat fizyczny jest bogatszy w doznania i przeżycia od świata online. Warto więc umożliwiać im spotkania w tym świecie”. Dlatego też zaprojektowanie nawet najlepszej komunikacji marketingowej online, nie zwalnia firmy z zapewnienia zetkom przeżyć w realnych kontaktach z marką. Między innymi o tym pisałam w poprzednim artykule z serii o pokoleniu Z tutaj.
