Dzisiaj dostęp do wiedzy o klientach przestaje być problemem. Firmy mają wręcz za dużo danych. Często jednak nie potrafią ich wykorzystać w efektywny sposób, bo napotykają na swojej drodze liczne bariery. Jak je pokonywać, by czerpać korzyści z ciągłej łączności z klientami?
Technologie pozwalają firmom spełniać oczekiwania klientów i napędzać sprzedaż. Oparte na łączności cyfrowej strategie, wymienione w artykule profesorów Nicolaja Siggelkowa i Christiana Terwiescha z Wharton School, pomagają przekuć cyfrowe relacje z klientami na wymierne efekty biznesowe. Jednak aby tak się działo, potrzeba przede wszystkim danych. To informacje o konsumencie, jego potrzebach, preferencjach, planowanych decyzjach stały się dziś kluczowym źródłem przewagi konkurencyjnej.
Ostatnie lata dostarczyły marketerom wiele unikalnych narzędzi umożliwiających pozyskanie danych o klientach i nie tylko o nich. Dowodem niech będzie ranking Martech 5000 ogłaszany od 2011 roku podczas konferencji Martech przez Scotta Brinkera. To grafika przedstawiająca dostawców nowych technologii dla marketingu. Ta z 2019 roku zawiera ponad siedem tysięcy podmiotów z różnych kategorii, podczas gdy ta z 2011 roku zawierała tylko 150 dostawców. Taki przyrost rozwiązań sprawia, że dzisiaj technologia łamie coraz więcej ograniczeń. Dzięki temu firmy nie są już skazane na epizodyczne kontakty z klientami, mają możliwość komunikowania się z nimi w trybie ciągłym.
Spraw, by Twój biznes był SMART »
Klienci ambasadorami zmian
W całym tym procesie pomaga otwartość klientów, którzy chętnie korzystają z nowinek technologicznych, tym samym dostarczając markom cennych danych. Na przykład asystent głosowy obecny w domu może stale analizować rozmowy i na ich podstawie sugerować określone produkty lub usługi, a w skrajnej formie nawet samodzielnie dokonywać decyzji zakupowych. Już w 2017 roku aż 72% użytkowników asystentów głosowych deklarowało, że korzystanie z nich stało się codzienną rutyną (Google/Peerless Insights, „Voice‑Activated Speakers: People’s Lives Are Changing”). Choć dane te pochodzą z rynku amerykańskiego, pokazują, jak duży potencjał tkwi w wykorzystaniu nowych technologii służących idei docierania do klientów.
Ten trend będzie się nasilać, biorąc pod uwagę fakt, że z roku na rok asystentki Google’a, Alexa i Siri stają się mądrzejsze, coraz sprytniej wpływając na nawyki zakupowe klientów. Od kiedy w 2014 roku Amazon wprowadził głośnik Echo, powstało kilka inteligentnych głośników i inteligentnych wyświetlaczy do wyboru, obsługiwanych przez Aleksę. Dzisiaj może ona pomóc domownikom m.in. w ustalaniu optymalnej trasy przejazdu, w zamawianiu jedzenia, a nawet we włączaniu oświetlenia czy w regulacji termostatu. Firma doradcza Gartner szacuje, że w 2020 roku ludzie będą korzystać z prawie 25 miliardów urządzeń i przedmiotów z wbudowaną funkcją łączności, które zbierają i przekazują szczegółowe informacje. To prawdziwe eldorado dla firm, które chcą budować strategie oparte na łączności cyfrowej!
Ciemne strony transformacji
Mimo rosnącego wpływu technologii na sprzedaż i na relacje z klientami nadal istnieje duży dysonans między cyfrowymi opisami sprzedaży offline i online. Obszary, w których widać największe różnice, to zachowanie konsumenta w sklepie, sprzedaż przez sprzedawcę (rozmowa handlowa) oraz szybkość obiegu informacji. Dzisiaj są to nadal sfery analogowe, chociaż istnieją technologie, które mogłyby tę sytuację zmienić. Wyraźnie zwiększa się też różnica między awangardą firm testujących i korzystających z możliwości, jakie niesie ze sobą pozyskiwanie ogromnej ilości danych o konsumencie, a tymi, których podejście do rynku nie zmieniło się w ciągu ostatnich lat.
Moim zdaniem wśród przeszkód stojących na drodze do wdrożenia najnowszych technologii i wykorzystania strategii opartych na łączności cyfrowej można wyróżnić trzy istotne bariery.
Bariera 1. Koszty zastosowania technologii w relacji do korzyści z niej wynikających
Natychmiastowa dostawa zamówionych produktów, bezobsługowe systemy płatności, minimalny czas kontaktu z obsługą to standardowe oczekiwania, którym jesteśmy w stanie sprostać właśnie dzięki technologii. Problem w tym, że klienci nie zawsze są gotowi ponosić dodatkowe koszty za te udogodnienia. Badania i praktyki pokazują, że większość ludzi nie potrafi wycenić czasu, który musi poświęcić na samodzielną wizytę w sklepie, i w związku z tym nie umie ocenić, ile warto zapłacić za usługę, która ten czas oszczędza. Może w tym pomóc edukacja i uświadomienie klientom korzyści wynikających z oferowanych udogodnień.
Kiedy jeden z polskich sklepów internetowych z branży spożywczej, odpowiadając na trendy, wprowadził ekologiczne torby na zakupy, okazało się, że zaledwie kilka procent klientów z nich skorzystało. Koszt takiej torby – przy średnim koszyku na poziomie 245 zł – wynosił 2 zł, a więc mniej niż 1% wartości wydatków klienta. Mimo to ponoszenie dodatkowych opłat na rzecz ekologii nie spotkało się z entuzjazmem internautów. Podobnie bywa z innymi udogodnieniami, dlatego najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest pozostawienie klientowi decyzji, czy chce zapłacić za dodatkowe opcje, choćby takie jak ekspresowa dostawa.
Wyraźnie zwiększa się różnica między awangardą firm testujących i korzystających z możliwości, jakie niesie ze sobą pozyskiwanie ogromnej ilości danych o konsumencie, a tymi, których podejście do rynku nie zmieniło się w ciągu ostatnich lat.
Podobną strategię stosują linie lotnicze, oddzielając wszystkie dodatkowe usługi od ceny biletu. Finalnie klienci sami decydują, czy chcą mieć wygodniejsze miejsce, lepszy posiłek lub dodatkowy bagaż. Nawet odprawa na lotnisku została wyceniona. Tą drogą idzie coraz więcej firm usługowych, włączając banki i handel.
Ciągła komunikacja z klientem oparta jest na zasobach dużych baz danych, tzw. big data. Ale wdrożenie technologii, które pozwolą z tych danych korzystać, to często koszt przekraczający możliwości wielu firm, zwłaszcza że inwestycje dotyczą nie tylko samej infrastruktury informatycznej, lecz także zmiany wielu procesów w przedsiębiorstwie. To sprawia, że pracownicy i kadra zarządzająca muszą uzupełnić swoje kompetencje, bo inaczej transformacja nie przynosi spodziewanych rezultatów.
Bariera 2. Brak wiedzy i strategii
Badania firm z wielu branż publikowane na łamach „Harvard Business Review” pokazują, że firmy do podejmowania decyzji aktywnie wykorzystują średnio mniej niż połowę ustrukturyzowanych danych i analizują lub w jakikolwiek inny sposób używają niespełna 1% danych nieustrukturyzowanych. Zawsze podkreślam, że technologia to tylko narzędzie. Samo pozyskanie informacji o kliencie, nawet najbardziej szczegółowych, niewiele daje. W tej chwili detaliści, banki, ubezpieczyciele, linie lotnicze, operatorzy komórkowi i wiele innych firm mają ogromne zasoby wiedzy o klientach. Digitalizacja kontaktów spowodowała, że każda interakcja klienta z marką jest zapisana na serwerach. Te informacje nabierają jednak wartości dopiero wtedy, kiedy wiemy, jak je wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży.
Wbrew pozorom niewiele firm dobrze sobie radzi w tym obszarze, ponieważ wykorzystanie danych musi być wplecione we wszystkie procesy firmy. A do tego potrzeba strategii. Digitalizacja to transformacja całego systemu, dlatego zapewnienie mądrego zarządzania danymi jest obowiązkiem wszystkich członków ścisłego kierownictwa firmy, poczynając od prezesa. Z moich obserwacji wynika, że wiele firm po prostu nie odrobiło jeszcze tej lekcji.
Dane pozwalają na automatyzację procesów logistycznych, marketingowych czy sprzedażowych oraz na wprowadzenie algorytmów w miejsce decyzji człowieka. Na polskim rynku w obszarze handlu detalicznego realizuje się wiele projektów wykorzystujących big data. Branża ta doskonale obrazuje wyzwania związane z digitalizacją kontaktu z klientem. Po jednej stronie mamy przykłady skutecznych wdrożeń koncepcji omnichannel, innowacyjne adaptacje e‑commerce do sklepów offline, bezobsługowe markety, a po drugiej – firmy, które są na etapie rozważań, czy powinny korzystać z mediów społecznościowych.
Transformacja technologiczna w Polsce rozpoczęła się w czasach, gdy kraje zachodnie były już zaawansowane w tym obszarze. Dzięki temu od razu mogliśmy skorzystać z najnowszych narzędzi. Podobna sytuacja, ale na znacznie większą skalę, ma miejsce w Chinach. Tamtejsze rozwiązania w komunikacji z klientem, bazujące na sieci społecznościowej WeChat, mogą budzić sporo kontrowersji, jednak z mojego punktu widzenia wyznaczają prawdopodobny kierunek rozwoju dla wszystkich.
Bariera 3. Niepokój o prywatność i wyzwania legislacyjne
Rozwój komunikacji z klientami jest uzależniony od danych udostępnianych przez nich firmom, dlatego w interesie biznesu leży zwiększanie gotowości klientów do dzielenia się informacjami o sobie. Wiele osób nie ma świadomości, jak duży ślad informacyjny pozostawiają po sobie w sieci. A obejmuje on ich miejsce pobytu, historię przeglądania stron WWW, adresy IP, historie kontaktów, listy znajomych. Dostęp do tych informacji umożliwia precyzyjne opisanie pojedynczego klienta, co niekiedy może przerażać laików. Dlatego firmy bezwzględnie muszą dbać o zaufanie, by działalność związana z pozyskiwaniem danych nie była traktowana jak zamach na prywatność ludzi.
W ubiegłym roku firma doradcza Cambridge Analytica, zamieszana w skandal z wykorzystaniem danych milionów użytkowników Facebooka, ogłosiła bankructwo i zakończyła działalność. Skutki afery z wyciekiem danych ciągną się jednak za firmami, a temat poświęcania prywatności za wygodę i wsparcie w podejmowaniu decyzji zaczął coraz częściej pojawiać się w mediach. Rosnący niepokój społeczny związany z wykorzystaniem danych będzie skłaniał do tworzenia regulacji dotyczących sposobów gromadzenia i wykorzystywania danych przez firmy. Kwestie prywatności staną się z czasem największą barierą dla strategii wykorzystujących dane o kliencie. Technologia będzie tanieć, poziom wiedzy w organizacjach będzie wzrastać, ale regulacje prawne spowodują coraz większe ograniczenia w pozyskiwaniu danych, które są paliwem nowoczesnej sprzedaży.
Według konglomeratu technologicznego Cisco, do 2022 roku 60% światowej populacji będzie użytkownikami internetu, ponad 28 miliardów urządzeń i połączeń będzie dostępnych online, a globalny ruch w internecie w skali roku będzie większy niż przez 32 lata od uruchomienia internetu. Nie da się uniknąć konsekwencji tego zjawiska: firmy, które nie wypracowały jeszcze strategii w obszarze danych i nie stworzyły prężnego pionu zarządzania danymi, muszą bardzo szybko nadrobić te zaległości lub zaakceptować swój nieuchronny koniec.
