Światowy rynek dóbr luksusowych przeżywa dziś cichą rewolucję. Bogacenie się społeczeństw i upowszechnianie się kultury konsumpcji sprawiły, że coraz więcej osób chce i może kupować najdroższe towary. Dla firm oferujących dobra luksusowe oznacza to, że na ich rynek wkracza nowy i – dzięki swojej liczebności – niezwykle atrakcyjny klient, który ma nowe oczekiwania i prezentuje nowe rozumienie luksusu. Czy w tej sytuacji tradycyjni producenci ekskluzywnych towarów powinni podjąć próbę zaspokojenia gustów coraz bardziej masowego klienta, ryzykując równocześnie utratę luksusowego, czyli unikalnego, charakteru swoich towarów i usług? A może jest to szansa dla firm z niższych segmentów na wejście w niedostępne dotąd rewiry? Odpowiedź na te pytania nie jest możliwa bez zrozumienia, czym jest tradycyjny luksus, na czym polega magia ekskluzywności oraz jak zmieniają się zachowania i oczekiwania nowego odbiorcy luksusu.
Luksus – kategoria odkryta na nowo
Współczesne słowo luksus wywodzi się od łacińskiego słowa luxus, które oznacza zbytek i przepych. Luksus jest zatem definiowany jako coś ekstra, coś, co nie jest w gruncie rzeczy potrzebne do życia (zbytek) i co zarazem czyni je bardzo bogatym i wystawnym (przepych). Przez wieki w zbytku i przepychu pławili się tylko nieliczni najbogatsi i najpotężniejsi, a najważniejsze atrybuty luksusu – niedostępność i unikalność – pozostawały niezagrożone. Dziś coraz więcej ludzi nie tylko pragnie, ale także może używać luksusu. Widząc ten trend, firmy rozciągają więc to pojęcie na coraz więcej kategorii dóbr i usług, a niemal każdy producent pragnie mieć w swojej ofercie coś ekstra. Dotyczy to niemal wszystkich branż. Producent popularnej kawy „Tchibo” wprowadza więc do sklepów elegancką linię „Tchibo Exclusive”, a Citibank uznaje, że nie wystarcza już złota karta kredytowa i zamożnym klientom oferuje platynową. Firmy oferujące garnitury, pragnąc podnieść prestiż marki i trafić do zamożnego konsumenta, zatrudniają w salonach krawców, by jak najszerszej liczbie klientów móc zaoferować usługę szycia na miarę.
Dlaczego klient pragnie luksusu?
Groźba, że słowo luksus straci swoją magię, blask, a więc i siłę marketingową, jest coraz bardziej realna. Warto zatem przypomnieć, co sprawia, że ludzie pragną luksusu i są gotowi dużo za niego zapłacić oraz jakie cechy musi spełniać produkt lub usługa, by trwale zasługiwać na miano luksusowego.
Dlaczego pragniemy luksusu
Potrzeby, które skłaniają ludzi do poszukiwania luksusu, są wciąż takie same i nie zmieniają się od wieków. Mechanizm ich powstawania wyjaśnia Paweł Wójcik, doktor psychologii i partner w agencji zajmującej się badaniami marketingowymi IQS and Quant Group. Otóż wynikają one z dwoistości natury ludzkiej, która sprawia, że każdy człowiek nosi w sobie dwa odmienne obrazy samego siebie. Jedno nazywane jest przez psychologów „ja rzeczywistym (realnym)” i jest odzwierciedleniem tego, w jaki sposób człowiek postrzega sam siebie, drugie zaś to „ja idealne”, dające wyobrażenie o tym, jakimi chcielibyśmy być. Ogromna większość osób dąży do realizacji „ja idealnego”. Im więcej jest osób, które pragną być bogate, piękne, podziwiane, tym więcej sięga po luksus, który – za sprawą wychowania, kultury i stereotypów społecznych – jest atrybutem takich jednostek.
Luksus pozwala zatem na realizację dwóch rodzajów potrzeb. Pierwszy z nich psychologowie wiążą z aspiracjami. To właśnie te potrzeby, rozbudzone przez media i środowisko, są dziś najmocniejszymi bodźcami pchającymi ludzi do konsumpcji luksusu. Aspiracje rosną, media je podsycają, podsuwając wzorce, z którymi wypada się utożsamiać – wraz z oto- czką marek, produktów i zachowań z tymi wzorcami kojarzonych. Drugi rodzaj potrzeb, charakterystyczny raczej dla tradycyjnych elit, wiąże się z potwierdzaniem już posiadanego statusu. Władca zasiadający na tronie nie aspiruje już do tego tronu. Wciąż jednak musi w oczach dworu i ludu potwierdzać swoją pozycję i potęgę.
Zarówno aspiracje, jak i potrzeba potwierdzania statusu mogą być realizowane w dwóch wymiarach: wobec siebie (aspiruję do bycia wpływowym, potwierdzam w swoich oczach własną wartość) i wobec innych (manifestuję wszystkim, że już jestem bogaty, posiadając drogi samochód lub zamawiając garnitur szyty na miarę, który jest standardem w mojej grupie społecznej). Arabski szejk, który kupuje dziesiątą limuzynę, pragnąc w ten sposób zamanifestować światu swoje bogactwo, bardzo różni się od brytyjskiego dżentelmena, który dobrze czuje się tylko w swojej rozległej posiadłości, ukrytej wśród lasów północnej Anglii. Dla obu jednak korzystanie z luksusowej marki oznacza zrealizowanie tego samego zestawu potrzeb (aspiracje wobec siebie, aspiracje wobec innych, potwierdzenie wobec siebie, potwierdzenie wobec innych), tylko w różnej konfiguracji.
Rysunek Wewnętrzne potrzeby określają klientów luksusu pokazuje, jak różni mogą być konsumenci luksusu.
Motywy skłaniające do nabywania luksusu
Aspiracje i chęć potwierdzania się, czyli – bardzo upraszczając – marzenia i kompleksy, są odpowiedzialne za powstawanie wielu wewnętrznych motywacji, które w efekcie prowadzą do kupowania samochodów „Maybach”, butów „Gucci” i torebek „Louis Vuitton”, a na rodzimym rynku – torebek z bursztynowej kolekcji „Batycki” lub odzieży w niedawno otwartym w Warszawie salonie Burberry. Psycholog Paweł Wójcik podkreśla, że te motywacje i związane z nimi postawy w niewielkim stopniu zmieniają się w czasie.
Jestem bogaty i pokazuję to – część osób sięga po luksusowy towar dlatego, że pragnie zamanifestować bogactwo, siłę i status. Rodzi to tzw. efekt Veblena. Polega on na tym, że niektóre osoby chętniej kupują towary droższe niż tańsze, gdyż daje im to możliwość zamanifestowania swojego majątku i pozycji.
Kupuję, bo chcę się wyróżnić – dla niektórych osób dużo bardziej istotne jest jednak zaspokojenie potrzeby bycia unikalnym. To tzw. efekt snoba, który przejawia się w tym, że towar budzi tym większe pożądanie, im mniej osób go posiada. Do zaspokajania tej potrzeby idealnie nadają się towary luksusowe.
Inne osoby zwracają na nas uwagę, ponieważ posiadamy produkt, który jest niedostępny dla szerokiego ogółu konsumentów. Warto jednak dodać, że do zaspokojenia tej potrzeby nadają się nie tylko towary luksusowe – lecz wszystko, co wyróżnia (dla niektórych może być to krzykliwa koszula z second‑handu).
Patrz, ja też należę do elity – inny typ ludzi kupuje towary luksusowe, bo chce potwierdzić przynależność do elity. Chodzi im przy tym o to, żeby zaimponować dwóm grupom osób: członkom elity i tym, którzy do niej aspirują. Inaczej mówiąc, żeby przez osoby z pierwszej grupy być postrzeganym jako „swój”, natomiast osobom z drugiej grupy wydać się kimś lepszym.
Luksus mnie cieszy – dla części osób ważny motyw poszukiwania luksusu to pragnienie przeżywania emocji związanych z konsumpcją (czyli hedonizm). Emocje te są z jednej strony związane z konsumpcją produktów bardzo wysokiej jakości, z drugiej – wynikają z tego, że porównujemy się z osobami, które nam imponują i używają takich samych lub podobnych luksusowych produktów. W obu przypadkach doznajemy pozytywnych emocji, które poprawiają naszą samoocenę.
Lubię dobrą jakość – ostatnią ważną motywacją jest perfekcjonizm, który przejawia się w poszukiwaniu wyjątkowo wysokiej jakości. Takie osoby poszukują produktów, które są znane ze swojej jakości wykonania, trwałości lub technologicznego zaawansowania. Kupują towary luksusowe, bo mają pewność, że są wysokiej jakości, i wierzą, że są warte swojej ceny.
Oczywiście, postawy te nie muszą występować w czystej postaci. Różne motywacje nakładają się, ale każdy klient poszukujący dóbr luksusowych kieruje się tymi motywami.
Luksus i jego atrybuty
Ten stworzony już w XIX wieku przez psychologów zestaw potrzeb i motywacji decydował również w przeszłości o cechach, jakie musiały mieć towary i usługi luksusowe, by się sprzedać. Cechy te były równocześnie na tyle trudne do osiągnięcia, że międzynarodowe uznanie osiągnęło i utrzymało przez długie lata zaledwie kilkadziesiąt marek luksusowych, takich jak Patek Philippe, którego ręcznie robione i indywidualnie numerowane zegarki szczególnie chętnie noszą prezydenci i mężowie stanu, czy Hermes, którego ręcznie szyty model torebki „Birkin” od ponad dwudziestu lat jest wyznacznikiem najwyższego poziomu kobiecej elegancji. Kupno torebki „Birkin” wymaga zapisania się na specjalną listę oczekujących. Co zadecydowało o ich sukcesie? Paweł Wójcik za najważniejsze cechy tradycyjnych marek luksusowych uważa:
Niedostępność. To nie przypadek, że na kosztujący majątek samochód „Ferrari” czy szyty na miarę garnitur Zegny trzeba czekać tygodniami. Jedną z najważniejszych cech tradycyjnych produktów luksusowych jest bowiem ich niedostępność, czasem osiągana nie tylko za pomocą ceny, lecz także czasu oczekiwania. Na tym samym mechanizmie ograniczania dostępności opiera się prestiż wielu elitarnych klubów, których członkiem można stać się tylko, otrzymując zaproszenie lub przechodząc odpowiednią weryfikację.
Widoczny prestiż. Niedostępność nie wystarczy jednak, by towar lub usługa zasługiwał na miano luksusowego. Zeppelin – niezwykle drogi znaczek pocztowy, kosztujący setki tysięcy dolarów – choć jest dostępny dla niewielkiej grupy osób, nie jest przecież produktem luksusowym. Produkt luksusowy musi być „widoczny społecznie”, czyli inni ludzie muszą wiedzieć, że użytkowanie tego zegarka, korzystanie z usług tego salonu fryzjerskiego, noszenie tego garnituru jest przejawem luksusu. Dlatego właśnie producenci towarów luksusowych starają się reklamować swoje wyroby także wśród osób, których nigdy nie będzie stać na ich zakup, czego przykładem mogą być dość powszechne w Polsce reklamy lexusa. Koncern Toyota, do którego należy marka Lexus, sprzedaje bowiem nie tylko doskonały samochód, ale też gwarancję tego, że odpowiednio dużo ludzi będzie dostrzegało prestiż płynący z jego posiadania. Produkty luksusowe są bowiem produktami symbolicznymi i służą do zaspokajania potrzeb komunikacyjnych konsumentów.
Unikalność. Ostatnią wreszcie fundamentalną cechą towarów uważanych powszechnie za luksusowe jest ich unikalność. Są produkowane w stosunkowo niewielkich ilościach, w limitowanych seriach czy – w przypadku usług – oferowane są ograniczonej liczbie osób. Dodatkowo, ze względu na wyjątkowo wysoką jakość, perfekcję wykonania, użyte materiały, unikalne know‑how czy wreszcie zaawansowanie technologiczne trudno jest je podrobić lub podrabianie ich jest nieopłacalne.
Rynek tak rozumianych towarów i usług luksusowych przez wiele lat był niewielki, zarówno pod względem ilości towarów i usług, jak i liczby kupujących je konsumentów. W tych nieco cieplarnianych warunkach kształtowały się przez lata tradycyjne marki luksusowe. Ich siła polega na tym, że są konsumowane przez niewielką grupę konsumentów, będąc równocześnie przedmiotem aspiracji i marzeń milionów. W oparciu o dwa filary, którymi są perfekcyjne zrozumienie potrzeb odbiorców dóbr luksusowych i doskonałe odzwierciedlanie cech, które dobra i usługi luksusowe muszą posiadać, została zbudowana potęga takich marek, jak: Cartier, Montblanc, Louis Vuitton, Guerlain, Burberry, Hermes, Bulgari, Tiffany, Prada, Breguet i wielu innych. Wszystkie z nich utrzymywały bardzo wysoki, niedostępny dla mas, poziom cen i jakości, a co najważniejsze – były adresowane głównie do arystokracji, najbogatszych przedsiębiorców i menedżerów, najsłynniejszych celebrities oraz mężów stanu. Standard wyznaczała brytyjska rodzina królewska i to nie przypadek, że na ręku Elżbiety II dostrzec można zegarek „Breguet”, a częstym widokiem na dworze jest kratka „Burberry”.
Na rynek luksusu wkraczają masy
Rynek luksusu, który ogranicza się wyłącznie do wąskiej, bardzo zamożnej grupy, należy już do przeszłości. Tradycyjne towary luksusowe są dziś kupowane przez zupełnie inne osoby niż jeszcze 50, a nawet 20 lat temu. Powszechny stereotyp rozrzutnej, uprzywilejowanej klasy osób dziedziczących majątki i rachunki bankowe jest bardziej odległy od rzeczywistości niż kiedykolwiek wcześniej. Zmienili się jednak nie tylko bogaci konsumenci tradycyjnie korzystający z luksusu, ale – dzięki bogaceniu się społeczeństw – coraz więcej osób mogło sobie pozwolić na kupowanie produktów luksusowych.
Zmiany te doprowadziły do wyłonienia się tzw. nowego konsumenta luksusu, różniącego się od dotychczasowego, tradycyjnego odbiorcy tych dóbr. Najważniejsze różnice między tradycyjnym a nowym konsumentem dóbr luksusowych przedstawione są na rysunku Nowi i tradycyjni konsumenci luksusu.
Nowi konsumenci to osoby mniej zamożne od tradycyjnych odbiorców dóbr luksusowych. Z reguły nie dysponują fortunami kumulowanymi przez pokolenia, tylko tym, co sami zdążyli wypracować w ciągu kilku lat swojej zawodowej kariery. Mimo to nowy konsument – choć młodszy, relatywnie uboższy i mniej lojalny od konsumenta tradycyjnego – często sięga po dobra luksusowe. W rezultacie wypiera konsumenta tradycyjnego. Wzrost liczby zamożnych osób na świecie przedstawiony jest na rysunku Sfera bogactwa rozszerza się.
Nowy klient stawia nowe wyzwania
Psychologiczne potrzeby, które sprawiają, że nowy klient kupuje porsche zamiast sportowego nissana są te same, co w przypadku klientów tradycyjnych. Zachowania i postawy nowego konsumenta luksusu są jednak zupełnie inne. Nowy obraz rynku luksusu kształtowany jest przez trendy, które wcześniej nie miały tak dużego wpływu na zachowania elit. Ewelina Sęk, strategic planner w Grey Worldwide i autorka pracy doktorskiej „Wpływ zmian zachodzących na rynku dóbr luksusowych na zarządzanie marką luksusową”, wśród najważniejszych z nich wymienia:
Powszechny hedonizm, czyli wszyscy chcą żyć w luksusie. „Rozkwit” postaw hedonistycznych to głównie zasługa mediów. Światowej sławy promotorem tej mentalności jest amerykańska prezenterka telewizyjna Oprah Winfrey, której program ogląda kilkadziesiąt milionów ludzi na całym świecie. Głosi ona hasła: „ciesz się życiem”, „dbaj o siebie”, „sięgaj po sukces”, „wydawaj na przyjemności i komfort, ponieważ jesteś tego wart”. Komunikaty: „miłość własna nie jest narcyzmem”, „wyglądasz tak, jak się czujesz”, „musisz inwestować w siebie” zaowocowały wzrostem aspiracji, gustów oraz ogólnym przyzwoleniem na wydawanie więcej na lepszą jakość i na przyjemności. Niezwykle popularny serial „Seks w wielkim mieście” ma większy wpływ na to, co młode kobiety chcą nosić i kupować niż jakikolwiek inny serial czy program w dotychczasowej historii telewizji. Właśnie dzięki niemu jedną z najbardziej pożądanych marek stała się marka luksusowych butów Manolo Blahnik. Także Chanel wykorzystuje w celach promocyjnych twarz jednej z najpopularniejszych aktorek – Nicole Kidman – a modelką Versace była piosenkarka Jennifer Lopez. Żyjemy w epoce, w której reklama przekonuje ludzi, że produkty czy usługi luksusowe nie są już luksusem. Wręcz przeciwnie – są normą, głównym i dominującym nurtem ulicy. Tego typu przekaz jest ewenementem i nigdy wcześniej nie był tak nagłośniony jak dzisiaj. „Stary” luksus był raczej konsumowany w dyskretnej ciszy.
Indywidualizm i chęć wyrażania własnego ja. Dla nowych konsumentów symbole statusu są ważne. Liczą się dla nich jednak przede wszystkim te zdefiniowane przez własną osobowość i wewnętrzne potrzeby, a nie te narzucone przez klasę społeczną, do której należą. Konsumenci coraz częściej poszukują ofert zindywidualizowanych i domagają się takich ofert od producentów. Na znaczeniu zyskuje chęć wyróżnienia się z otoczenia, udowodnienia sobie i innym, że jest się osobą niepowtarzalną. Nowy klient komponuje garderobę z produktów sygnowanych ekskluzywnymi markami i z produktów najtańszych, wygrzebanych chociażby w sklepach z używaną odzieżą; a wnętrza urządza antykami, luksusowymi gadżetami i równocześnie uzupełnia wystrój meblami z masowych sklepów typu IKEA. Kluczem doboru przestaje być cena, a zaczyna być stylowa oryginalność. Dla nowych konsumentów bardzo ważne jest, aby się wyróżnić z tłumu nie tyle przez bycie krzykliwym, co przez wyrazistość nabywanych produktów. Status jest zatem rozumiany przez tę grupę inaczej niż branża luksusowa przywykła go pojmować. W ramce Dodatkowy wymiar luksusu: wolny czas i możliwość etycznych wyborów znajduje się wyjaśnienie, dlaczego dla nowych konsumentów luksusem stał się wolny czas i etyczne postępowanie.
Klient staje się coraz bardziej wymagający. Nowi nabywcy dóbr luksusowych są zdecydowanie bardziej wymagający, niż byli jeszcze 10 lat temu. Mają po prostu coraz więcej możliwości wyboru. Produkty wprowadzane na rynek przez luksusowe domy mody są bardzo szybko i niezwykle umiejętnie naśladowane przez firmy kierujące swoją ofertę do bardziej masowego odbiorcy. Torebki wyglądające niemal identycznie jak torebki Prady czy buty do złudzenia przypominające buty marki Gucci można kupić w większości wielkomiejskich sklepów w kilka tygodni po tym, jak zostały zaprezentowane przez Pradę czy Gucciego na pokazach haute couture. Zamożni konsumenci wymagają zatem od wytwórców dóbr luksusowych dostarczenia dodatkowej i unikalnej wartości, która będzie uzasadniać bardzo wysokie ceny, właściwe luksusowym produktom i markom. Rośnie też konkurencja na niezwykle wąskim dotychczas rynku marek ekstremalnie luksusowych. Od ostatniego boomu w branży w latach 1995 – 96 pojawiło się wiele nowych marek ekskluzywnych, które zbudowały swoją reputację praktycznie od zera. Należy do nich choćby Bedat & Co na rynku zegarków, firma, która powstała w 1996 roku i odniosła tak duży sukces, że już cztery lata później większościowy pakiet akcji spółki kupiła Gucci Group, czy Stella McCartney na rynku odzieży, której niewątpliwie pomógł fakt, że stworzyła ją córka słynnego Paula McCartneya. Z kolei firmy o ustalonej przez dziesięciolecia pozycji zaczęły z roku na rok tworzyć i promować coraz liczniejsze submarki ustanawiane pod patronatem ekskluzywnej marki matki. Przykładem są submarki Baldessarini i Hugo stworzone pod parasolem marki Hugo Boss, submarka Variazione stworzona pod parasolem marki Yves Saint Laurent, Versus wykreowana przez Versace czy Fendissime stworzona przez Fendi. Rodzina marek luksusowych uległa więc w ostatnich latach znacznemu powiększeniu. Dodatkowo, dzięki upowszechnieniu mediów i Internetu, klientom coraz łatwiej jest porównywać ofertę towarów luksusowych.
Klienci coraz ostrożniej podchodzą do bardzo wysokich cen. Nowi konsumenci nie lubią niepotrzebnie przepłacać.
Coraz częściej zwracają uwagę na koszty użytkowania, rozważają opłacalność zakupu oraz polują na wszelkiego typu okazje cenowe. Klienci rynku wyrobów luksusowych przestają wstydzić się negocjowania cen. Trend ten znajduje choćby odzwierciedlenie w zjawisku zwanym odwrotnym snobizmem, gdzie zamożni konsumenci chwalą się okazjami i wynegocjowanymi zniżkami, a nie – jak dotychczas – wysoką ceną zapłaconą za produkt. Zjawisko to staje się coraz bardziej złożone, zwłaszcza że konsumenci dóbr luksusowych w jednej kategorii (np. właściciele ekskluzywnych samochodów) otwarcie uczestniczą w rynku najtańszych produktów innej kategorii (np. dyskonty spożywcze, sklepy z używaną odzieżą). Coraz szersze uznanie znajduje pogląd, że tradycyjnie niezwykle wysokie ceny wyrobów luksusowych są zbyt abstrakcyjne i akceptowanie ich wymaga od konsumenta pewnego poziomu naiwności. W rezultacie zamożny klient robi dziś zakupy w bardzo różnych miejscach: od luksusowych butików po popularną sieć Wal‑Mart.
Nowy klient zmusił producentów do zmian
Nowy sposób konsumpcji luksusu przez coraz bardziej różnorodnego klienta i tendencja do rozszerzania się tego rynku sprawiły, że producenci szukają nowych strategii działania. Najważniejsze z nich to: konsolidacja marek, zwiększanie kontroli nad siecią dystrybucji i nad produkcją oraz rozszerzanie marki na nowe kategorie produktów i na nowe rynki.
Konsolidacja marek sprawia, że firmy oferujące dobra luksusowe już dawno przestały być niewielkimi manufakturami, produkującymi rzeczywiście unikalne towary dla bardzo wąskiego rynku. Dziś są to już duże międzynarodowe koncerny skupiające wiele marek i często notowane na giełdach. Największe z nich to LVMH (m. in.: Louis Vuitton, Givenchy, Chrystian Lacroix, Dior, Guerlain), Gucci Group (m.in.: Yves Saint Laurent, Alexander McQueen) i Richemont Group (m.in.: Cartier, Piaget, IWC, Montblanc, Jaeger‑LeCoultre). W rezultacie rozwojem tych firm zaczynają rządzić te same prawa, które kształtują oblicze rynku FMCG. Przykładem tego jest rosnąca presja inwestorów na polepszanie finansowych i marketingowych wskaźników świadczących o rozwoju firmy, w tym także na wzrost sprzedaży i udziału marki w rynku. Presja wzrostu jest dzisiaj ogromna i zdecydowanie większa niż za czasów, gdy firmy te należały wyłącznie do swoich założycieli. To sprawia, że także wśród producentów tradycyjnych marek luksusowych rozpoczęła się rywalizacja o to, kto zdoła dotrzeć do jak największej liczby klientów. Ważnym trendem, z którym muszą też liczyć się producenci luksusowych towarów, jest pojawienie się nowej klasy średnio zamożnych klientów, którzy nie kupują jeszcze produktów luksusowych, ale nie wystarcza im już oferta wystandaryzowanego rynku masowego. Zjawisko to zostało opisane na łamach „Harvard Business Review” w dwóch przełomowych artykułach „Luksus dla mas”Indeks górny 11 i „Jak efektywnie sprzedawać nowej klasie konsumentów: zamożnym masom”Indeks górny 22.
Wzrost kontroli nad produkcją i dystrybucją. Spowodowany on jest koniecznością utrzymania jakości na masowym rynku, którym rządzi coraz bardziej wymagający klient. Produkcja we własnych zakładach i dystrybucja poprzez własne sklepy pozwalają na dużo większą kontrolę zarówno jakości towarów, jaki i obsługi klienta.
Firmy kupują więc zakłady produkcyjne i wykupują dotychczasowych licencjonobiorców. Już w 1997 roku Gucci nabył firmę Severin Montres, wytwarzającą zegarki sygnowane marką Gucci, oraz firmę Zamasport, posiadającą licencję na produkcję damskiej odzieży. W 2001 roku ta sama firma nabyła studio projektowe Di Modolo wraz z jego urządzeniami służącymi do projektowania i produkowania luksusowych zegarków. W latach 2000 – 2002 Burberry odkupił licencje sprzedane w Hiszpanii, Australii, Singapurze, Hongkongu i Korei. Zdecydowano się także odkupić większość licencji udzielonych na produkowanie wyrobów sygnowanych marką Yves Saint Laurent. Louis Vuitton praktycznie wszystkie swoje produkty wytwarza we własnych zakładach. Jedna z najsilniejszych marek luksusowych – Hermes – we własnym zakresie produkuje około 75% swojego asortymentu. Nawet firmy, które nadal na dużą skalę korzystają z podwykonawców, starają się najbardziej ekskluzywne kolekcje przygotowywać we własnych zakładach.
Na podobnej zasadzie wielomarkowe butiki ustępują miejsca jednomarkowym sklepom, w których wystrój i jakość obsługi dostosowane są precyzyjnie do wymogów marki. Firmy, które historycznie były tylko producentami (jak Wolford, Montblanc, Waterford Wedgwood) uznały dystrybucję za tak ważną, że zaczęły rozwijać praktycznie od zera własną sieć sprzedaży. Aby odzyskać kontrolę nad dystrybucją, wiele firm zaczęło odkupywać licencje, franczyzy oraz ograniczać dystrybucję za pośrednictwem hurtowni. Sieć firmy LVMH składa się w 100% z samodzielnie prowadzonych sklepów, a w przypadku takich znanych marek, jak Gucci, Hermes czy Bulgari, udział ten przekracza 50%.
Rozszerzanie marki na nowe kategorie produktów i na nowe rynki. Jest to efekt demokratyzacji luksusu i poszukiwania go przez klientów w coraz to nowych obszarach. Tradycyjni klienci, korzystający z rynku ekskluzywnej odzieży, kupowali garnitury, koszule, dodatki. Dziś rynek ekskluzywnej odzieży obejmuje także odzież sportową i dżinsy, gdyż takie są potrzeby nowego konsumenta luksusu. Właściciele luksusowych marek nie lekceważą tych trendów. Armani stworzył więc pięć różnych submarek, zaczynając od najbardziej ekskluzywnej Giorgio Armani, a kończąc na najmniej ekskluzywnych Armani Exchange i Armani Jeans, dzięki czemu nawet osoby chodzące na co dzień w dżinsach mogą kupić sobie produkt z kolekcji sygnowanej marką Armani. Podobnie, widząc coraz większe zainteresowanie konsumentów luksusu sferą domu i wypoczynku, Versace wprowadził linie produktów „Versace Home” i prowadzi hotele „Palazzo Versace”.
***
Pojawienie się nowego klienta zmienia zasady rządzące rynkiem luksusu nie tylko w najbogatszych państwach świata. Światowe trendy nie omijają również Polski, gdzie od kilku lat rodzi się młody rynek luksusu. Temu, jakie cechy ma polski nowy klient luksusu i czy warto uwzględniać go w strategii firmy, poświęcona jest druga część raportu.
Michael J. Silverstein, Neil Fiske „Luksus dla mas”, „Harvard Business Review Polska”, listopad 2004 roku.
Paul F. Nunes, Brian A. Johnson, R. Timothy S.
