W jaki sposób w dzisiejszych realiach wywrzeć na odbiorcy wrażenie i na dłużej zapaść mu w pamięć? Co takiego zrobić, żeby naprawdę przykuć jego uwagę?
Za każdym razem, kiedy sięgasz po pilota od telewizora, ogarnia cię złość. Jeden kanał, drugi kanał… Wszędzie spoty reklamowe. Albo idziesz ulicą – mijasz jeden billboard, kolejny. Nawet oglądając ulubiony serial albo film w kinie, nie możesz oderwać się od nieustannych reklam – widzisz, że bohater smaruje chleb wybraną margaryną albo pije ten czy inny sok.
Według badań statystyczny Polak ma codziennie styczność z około pięciu tysiącami reklam. Nie sposób zapamiętać choćby ułamka z nich – uwagę przeciętnego obywatela zwróci najwyżej 250 komunikatów, z czego jedynie 50 przedostanie się do jego świadomości (1). W jaki sposób w tej rzeczywistości zrobić na odbiorcy wrażenie i zyskać jego uwagę? Czy reklama teaserowa jest odpowiedzią na to wyzwanie?
Czym jest reklama teaserowa?
Słowo tease oznacza w języku angielskim drażnić, irytować. Reklama teaserowa ma w pierwszej fazie to właśnie na celu – zburzyć spokój potencjalnego klienta, wywołać jego zainteresowanie, skutecznie przykuć uwagę – sprawić, że nie będzie mógł oderwać wzroku od przedstawianej treści ani też o niej zapomnieć przed dłuższy czas. Dopiero w kolejnym etapie konsument dowiaduje się, co właściwie jest oferowanym produktem.
Idea ta jest o tyle nietypowa, że czas między pierwszą a drugą częścią może wynosić nawet kilka miesięcy. Dobrze zrealizowana kampania teaserowa potrafi pobudzić wyobraźnię nie tylko konsumenta, ale również mediów. Co więcej, inicjuje dyskusje między odbiorcami, prowadzone nie tylko twarzą w twarz, ale przede wszystkim w świecie wirtualnym – na Facebooku, YouTubie czy Instagramie.
Kto to wymyślił?
Reklama teaserowa nie ma długiej historii – w literaturze za pierwszy przykład zwykle podaje się kampanię we Francji przeprowadzoną w latach 80. XX wieku. Na francuskich ulicach pojawiły się wtedy billboardy przedstawiające modelkę ubraną jedynie w strój kąpielowy i uśmiechającą się kusząco. Napis obok niej brzmiał: Za tydzień zdejmę górę. Zgodnie z zapowiedzią, w kolejnym tygodniu kobieta ukazana była bez stanika i tym razem zapowiadała: Za tydzień zdejmę dół. Wzbudziło to niemałą sensację, szczególnie wśród przedstawicieli płci męskiej, ku ich niezadowoleniu jednak modelka była odwrócona. Jak się okazało, piękność reklamowała krem. Cały kraj mówił o słynnym ogłoszeniu, a nowa forma promocji zaczęła zdobywać coraz większą popularność. Dlaczego zmuszanie klientów do czekania jest opłacalne? I czy zawsze jest?
Dlaczego teaser się sprawdza?
Nie narzuca treści
W przypadku typowej formy promocji produkt jest narzucany klientowi mniej (tzw. product placement w filmach czy serialach) lub bardziej nachalnie (reklama telewizyjna, billboardy). Teaser różni się od tych strategii przede wszystkim tym, że zdaje się nie narzucać swojej treści – jego celem w fazie pierwszej nie jest przedstawienie produktu, ale zainteresowanie odbiorców. Pozwala to zaintrygować potencjalnych konsumentów i nawiązać z nimi relację. Badania przeprowadzone przez socjologów dowodzą, że reklamy, która od razu narzucają nazwy marek, są mniej efektywne niż te, które robią to w późniejszym etapie.
Wzbudza zainteresowanie
Odbiorcy dzięki teaserom są zainteresowani i zafascynowani, oczekują w napięciu na kolejny etap promocji.
Wzbudza rozgłos
Pogłoski na portalach społecznościowych i forach internetowych, przekazywanie nowinek z ust do ust – wiadomo przecież, że nic nie działa lepiej niż rozgłos, tym bardziej rozgłos ze strony klientów!
Pozwala nawiązać więź z odbiorcami
Klienci mogą poczuć się tak, jakby reklama skierowana była do każdego z nich i – co najważniejsze – do każdego z nich z osobna.
Siła portali społecznościowych
Według danych CBOS‑u w 2015 roku niemal połowa dorosłych Polaków korzystała z serwisów społecznościowych. Jest to dobra wiadomość dla wszystkich, którzy chcą wypromować jakiś produkt, gdyż oznacza, że koszty tej operacji w dzisiejszych czasach nie wymagają tak wysokich nakładów pieniężnych, jak w przypadku typowej reklamy, emitowanej w telewizji w trakcie przerw między programami telewizyjnymi.
Przykładem, że taka strategia może się powieść, jest Taylor Swift. Piosenkarka postanowiła wykorzystać moc oddziaływania serwisu Instagram. W październiku 2014 roku obiecała, że każdego dnia będzie publikować fragment tekstów utworów z albumu 1989, który dwa tygodnie później miał pojawić się w sklepach. Każdy jej post był bardzo osobisty – zdjęcia przedstawiały nie tylko słowa, ale również obrazki wykonane przez piosenkarkę. Poza tym były one pisane odręcznie w samolocie czy innych miejscach, w których akurat znajdowała się gwiazda. Dzięki temu każdy fan miał możliwość poczucia, że nawiązuje z nią niemal bezpośredni kontakt. Pierwszy jej wpis zyskał ponad 535 tysięcy polubień, a kolejne mieściły się w przedziale od 360 do 600 tysięcy. Co więcej, użytkownicy Instagrama udostępniali te posty na Twitterze, dzięki czemu cieszyły się one jeszcze większą popularnością. Płyta zadebiutowała na pierwszym miejscu Billboard 200 i w pierwszym tygodniu sprzedaży rozeszła się w liczbie 1 287 000 – w samych tylko Stanach Zjednoczonych.
Szczególna forma promocji
Kampania teaserowa jest w dzisiejszych czasach skutecznym sposobem popularyzowania produktów. Codziennie mamy styczność z tak dużą liczbą reklam, że nie jesteśmy w stanie ich wszystkich zapamiętać, promocja więc musi mieć naprawdę szczególną formę. Trzeba jednak pamiętać o tym, że stworzenie interesującego i skutecznego teasera nie jest łatwe. Poza tym zaintrygować odbiorcę i zachęcić go do jednorazowego zakupu to jedno, zbudować jego lojalności jest jednak odrębną kwestią.
(1) M. Salzman, Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2003
