W swoich działaniach marketingowych firmy coraz częściej wykorzystują Internet. Do popularnego już e‑mailingu dochodzą takie formy reklamy, jak: button, skyscraper, pop‑under czy toplayer. Menedżerowie decydujący o wydatkach marketingowych powinni wiedzieć, które z nich są najbardziej popularne wśród internautów.
Od kilku lat na światowym rynku reklamowym zarysowuje się wyraźny trend – rosną wydatki na reklamę w Internecie. Tendencja ta jest dostrzegalna także na rynku polskim. O ile w 2004 roku na reklamę on‑line przeznaczono 87 mln zł, o tyle w roku 2005 – jak wynika z raportu IAB Polska „Internet 2005 Polska, Europa i świat” – już 140 mln zł, a w roku 2007 nakłady mają być nawet dwukrotnie wyższe. Według przewidywań podobna dynamika wydatków utrzyma się w kolejnych latach. Prognozy te skłoniły firmę Gemius do przeprowadzenia badania, które miało pokazać, jakie jest faktyczne nastawienie internautów do reklam on‑line i która forma internetowego przekazu jest najbardziej skuteczna. Badanie zrealizowano w 2006 roku. Objęto nim ponad 22 tysiące osób korzystających z Internetu z siedmiu krajów Europy Środkowo‑Wschodniej (Polski, Litwy, Czech, Rumunii, Słowacji, Ukrainy i Węgier). W Polsce zebrano opinie od prawie 3,5 tysiąca użytkowników sieci, pytając ich o firmy wybierające Internet jako medium reklamowe, same reklamy oraz ich różne formy przekazu.
W ocenie zarówno polskich, jak i zagranicznych respondentów reklamodawcy wykorzystujący sieć postrzegani są jako firmy „nowoczesne”, „dynamiczne” i „zaawansowane technicznie”. Taki wizerunek firm nie zaskakuje w kontekście skojarzeń z samym Internetem jako medium sprzyjającemu nowoczesnym działaniom.
Internauci doceniają zalety reklam on‑line
Polscy uczestnicy badania, na tle uczestników z innych krajów, dość krytycznie patrzą na reklamy on‑line. Aż 87% polskich respondentów uważa, że reklamy pojawiają się w Internecie zbyt często, a przynajmniej co drugi ocenia je jako „irytujące” bądź „nudne”. Mimo to prawie połowa badanych Polaków akceptuje taki rodzaj reklamy, ponieważ traktują je jako swoistą „formę opłaty” za dostęp do bezpłatnych stron WWW. Tak sądzi również 77% badanych czeskich użytkowników sieci.
Pomimo dość negatywnego nastawienia internautów do ogółu działań reklamowych realizowanych w sieci, ich zachowania i deklaracje świadczą o tym, że w konkretnych przypadkach chętnie zaglądają do reklam internetowych. Aż 64% ankietowanych przyznaje, że czasem klika na reklamy, a 34% z nich uważa reklamy on‑line za skuteczne. Doceniają oni bowiem podstawowy i unikalny walor reklam internetowych, jakim jest „furtka” do strony WWW reklamodawcy, na której można dokonać zakupu bądź przynajmniej szczegółowo zapoznać się z ofertą firmy. Możliwość zakupienia produktu po kliknięciu na reklamę i przekierowaniu na stronę sklepu internetowego ceni sobie 34% użytkowników Internetu, natomiast 65% z nich poszukuje na stronach internetowych dodatkowych informacji na temat reklamowanych produktów bądź usług.
Uważają reklamy za irytujące i nudne
Celem badania było oszacowanie wśród internautów stopnia znajomości różnych form reklamy internetowej oraz wykrycie najpopularniejszych. We wszystkich krajach objętych badaniem najlepiej rozpoznawanymi przez internautów formami reklamowymi okazały się: e‑mailing i pop‑up (ich znajomość deklaruje odpowiednio 61% i 56% badanych). W Polsce e‑mailing jest znany 67% użytkowników sieci, a następna pod względem popularności forma, billboard – 60% respondentów. Nastawienie internautów wobec różnych form przekazów reklamowych jest dość zróżnicowane i zależy od tego, jak bardzo natrętne się one wydają (nie można przeglądać strony, jeśli nie zamknie się okna reklamowego). Znacznie bardziej pozytywnie odbierane są te kreacje, które nie zakłócają tak bardzo pracy i aktywności internautów (np. button, link sponsorowany, banner oraz billboard). Najmniejszą sympatią cieszą się natomiast formy bardziej inwazyjne: toplayer, reklamy typu pop (pop‑up, pop‑under), interstitial oraz brandmark (zob. ramka Najbardziej lubiane przez polskich internautów formy reklamy internetowej).
Najmniej lubią – często otwierają
Biorąc pod uwagę dużą intensywność działań reklamowych w Internecie, trudno dziwić się negatywnemu nastawieniu uczestników badania wobec nich. Tyle tylko, że nastawienie to jedno, a zainteresowanie – drugie. Choć reklamy oceniane są jako irytujące i nudne, to mimo wszystko internauci nie tylko klikają na nie, ale również poszukują w sieci dodatkowych informacji na temat reklamowanych w ten sposób produktów i usług. Do reklam najczęściej otwieranych należą te formy, które nie zawsze są przez internautów lubiane, np. toplayer czy pop‑up. Często są one tak skonstruowane, że internauta musi je otworzyć, aby wejść na interesującą go stronę WWW. Wykorzystują to reklamodawcy, o czym świadczy wzrost wydatków na tę formę reklamy (zob. ramka Wzrost wydatków na różne formy internetowej reklamy).
Dla firm ważne jest, że dzięki tej formie promocji udaje im się osiągać założone cele. Reklama w Internecie umożliwia bowiem skierowanie oferty do wąskiej, ale precyzyjnie określonej grupy klientów (dane dotyczące oglądalności poszczególnych witryn pozwalają dokładnie zdefiniować grupę docelową).
Wyniki badań mogą więc pomóc firmom przygotować takie przekazy reklamowe, które będą zaspokajać oczekiwania internautów i jednocześnie skutecznie wspierać działania marketingowe firm.
