Polacy już dawno zaufali zakupom internetowym, czego dowodem są regularne wzrosty wartości rynku rodzimego e‑handlu. Podczas gdy pod koniec 2018 roku był on wyceniany (według różnych źródeł) na ponad 50 miliardów złotych, do 2020 roku ma osiągnąć wartość nawet 70 miliardów złotych (dane za Statista Digital Market Outlook). Tym samym Polska plasuje się na 13. miejscu wśród najszybciej rosnących rynków e‑commerce na świecie.
Na obecny obraz handlu internetowego z pewnością przekłada się fakt, że Polacy kupują częściej i pewniej. Jak wynika z raportu „E‑commerce w Polsce 2019”, zrealizowanego przez Gemius we współpracy z Izbą Gospodarki Elektronicznej, obecnie w sieci robi zakupy już 57% internautów.
Co więcej, do zakupów coraz aktywniej wykorzystujemy również kanały mobilne. Jak czytamy w raporcie „E‑commerce 2019” od Interaktywnie.com, już niemal co drugi polski internauta (45%) kupuje mobilnie przynajmniej raz w tygodniu. Potwierdza to również analiza przeprowadzo-
na przez Mastercard, z której wynika, że zakupy na smartfonie stają się coraz powszechniejsze wśród rodaków, a ich szybkość i wygoda są szczególnie doceniane w okresie przedświątecznym. 68% respondentów badania zadeklarowało, że zdarza im się robić zakupy w ten sposób co najmniej okazjonalnie.
Mowa o rynku m‑commerce, który dość naturalnie wydzielił się e‑commerce i z którego coraz chętnie korzystają również sprzedawcy. Jak wynika z najnowszego badania, przeprowadzonego przez Twisto, aż 95% sklepów posiada wersję mobilną strony, która jest odpowiednio przygotowana do jej używania na smartfonie. Chodzi m.in. o łatwość w dodawaniu lub usuwaniu produktów z koszyka czy płynne przechodzenie pomiędzy formularzami.
B2B czerpie z doświadczeń B2C
Warto również zwrócić uwagę na biznesową część e‑handlu, która w polskich analizach jest dość często pomijana. Frost & Sullivan prognozuje, że wartość globalnego rynku e‑commerce B2B w 2020 roku wyniesie 6,7 biliona dolarów, podczas gdy rodzimego – ponad 344 miliardy złotych.
Oznacza to, że polski biznes coraz chętniej korzysta z możliwości, jakie oferuje e‑handel. Potwierdzają to również liczby. Jak wynika z raportu „B2B Buying Process in Poland: Challenges, Trends, Inspirations”, opublikowanego przez E‑point, własne platformy sprzedażowe, platformy e‑commerce oraz inne systemy do składania zamówień są wykorzystywane już przez 40% zbadanych firm. Więcej wskazań otrzymały tylko własne strony internetowe (57%) oraz bezpośrednie metody sprzedaży (54%). Firmy jeszcze chętniej kupują przez internet – taką deklarację składa 69% z nich. Spośród organizacji, które tak postępują, 65% dokonuje zakupów przez sklepy internetowe lub inne platformy cyfrowe. Co ważne, ponad jedna trzecia klientów B2B chciałaby kupować mobilnie.
Nie ulega wątpliwości, że e‑commerce B2C (ang. business to consumer) wyznacza standardy dla e‑rynku B2B. Sektor business to business przechodzi obecnie bardzo istotną transformację, napędzaną przez zachowania konsumentów, którzy dużo więcej kupują przez internet. Do tego dochodzą nowe technologie, które stanowią duże wsparcie w zdobywaniu klientów i utrzymywaniu z nimi relacji – co niezmiennie pozostaje istotne.
Sztuczna inteligencja zapamięta zakupy klienta
Wśród innowacyjnych rozwiązań, które obecnie dominują – zarówno na globalnym, jak i polskim rynku e‑commerce – w pierwszej kolejności z pewnością należy wymienić sztuczną inteligencję (AI – ang. Artificial Intelligence). Współcześnie analiza wielkich zbiorów danych (ang. big data) o klientach pozwala sprzedawcom m.in. na tworzenie personalizowanego przekazu czy planowanie sprzedaży na podstawie tzw. person.
W ostatnim czasie prężnie rozwijającym się narzędziem działającym na silniku AI są chatboty. Przede wszystkim mowa o technologii uczenia maszynowego (ML – ang. Machine Learning), która umożliwia robotowi naukę poprzez rozmowę z klientem, choć pozwolenie mu na to jest dość ryzykowne (np. gdy bot rozmawia wyłącznie z narzekającymi na daną firmę klientami, może przejąć ich tok rozumowania i stać się dla niej wizerunkowym zagrożeniem). Dlatego większość przedsiębiorstw jak na razie decyduje się raczej na dostarczenie chatbotom gotowych odpowiedzi na często pojawiające się pytania.
ML sprawdza się o wiele lepiej w przypadku rekomendacji. Dzięki temu, że uczy się zachowania klientów i zapamiętuje ich zakupy, może przedstawić prognozę sprzedaży. Idąc krok dalej – technologia może umożliwić również tworzenie grup konsumentów, którzy prezentują podobne zestawy zachowań, aby automatycznie oferować im całe systemy produktowe.
Dodatkowo sztuczna inteligencja pozwala na zautomatyzowanie i usprawnienie procesów logistycznych. Warto wymienić choćby planowanie zatowarowania (ang. merchandise planning). W tym przypadku systemy predykcyjne sztucznej inteligencji pozwalają lepiej zarządzać tym procesem, a także optymalizować koszty.
AR walczy ze zwrotami produktów
Następnym gorącym trendem w branży e‑commerce jest rozszerzona rzeczywistość (AR – ang. Augmented Reality). Wartość rynkowa tej technologii, według analityków z Digi‑Capital, może osiągnąć do końca 2020 r. nawet 120 miliardów dolarów. Nic dziwnego, bo pozwala sprzedawcom na zaprezentowanie swoich produktów online w niemożliwy jak dotąd sposób. Jako przykład niech posłuży nam aplikacja IKEA Place, która umożliwia użytkownikom łączenie obrazu realnej rzeczywistości z nałożonym na niego trójwymiarowym obrazem wirtualnym. Dzięki temu konsumenci mogą sprawdzić, czy dany mebel pasuje do wnętrza.
W ten sposób szwedzki gigant zmniejsza ryzyko zwrotu czy wymiany produktu, co okazuje się poważnym problemem dla większości europejskich e‑sklepów. Jak wynika z badania „Barometr E‑shopper 2018” – ogółem zwracane jest jedno na dziesięć zamówień. Natomiast w samej branży modowej mówimy o poziomach zwrotów rzędu 56% (dane za Sawy Marketing). Co więcej, jest to postrzegane jako pewien standard.
Tu z pomocą przychodzą tzw. wirtualne przymierzalnie, dostępne z poziomu laptopa, smartfona lub tabletu. Jedno z takich rozwiązań oferuje np. polski start‑up WearFits. Proponowana przez nich technologia fotorealistycznych wizualizacji umożliwia klientom animacje odzieży na dowolnym typie sylwetki. Kolejnym ciekawym przykładem jest firma eyerim, która za pomocą tzw. magic mirror (wykorzystującego kamerkę
internetową) pozwala na sprawdzenie, jak wygląda się w danych oprawkach.
Wielokanałowa dystrybucja treści o produkcie
Kolejnym wartym uwagi systemem jest PIM (Product Information Management), czyli aplikacja pomocna przy zarządzaniu informacją produktową. Program ten umożliwia tworzenie i dystrybucję treści w kanałach cyfrowych, takich jak: systemy e‑commerce, aplikacje mobilne czy serwisy WWW; ale i tradycyjnych – m.in. przez wsparcie przy tworzeniu gazetek produktowych, opracowywaniu katalogów drukowanych czy tworzeniu tzw. cenówek (drukowanych ofert promocyjnych).
Chodzi przede wszystkim o konsolidację opisów tego samego produktu, które często się duplikują wskutek działania wielu osób lub importu danych z licznych źródeł. Tego typu integracja jest przede wszystkim pomocna przy budowaniu relacji z klientami, którzy w każdym kanale otrzymują jasny przekaz. Ponadto warto zauważyć, że firmy często przechowują dane produktowe w plikach (np. Excel, Word), więc zastosowanie PIM ma przede wszystkim wartość w postaci centralizacji wszelkich danych w jednym miejscu. Mogą z niego korzystać wszyscy zainteresowani – w dowolnym momencie, posiadając kompletne informacje. To jeden z kluczowych argumentów przemawiających za wdrożeniem PIM.
Choć tego typu systemy zwykle spotykane są w dużych firmach na rynku B2B, ich popularność zaczyna się rozprzestrzeniać również w kierunku detalistów. Przede wszystkim dlatego, że kontrola nad publikowanymi danymi o produktach pozwala zapobiegać negatywnym wpływom nieaktualnych informacji na poziom sprzedaży i jakość obsługi klienta.
Zintegrowanie procesów kluczem efektywnej sprzedaży
Trendem staje się również cyfryzacja obszarów dotyczących sprzedaży oraz zarządzania polityką cenową. Wprowadzenie takich systemów, jak aplikacje klasy SFA (Sales Force Automation) i CRM (Customer Relationship Management), pozwala na zautomatyzowanie tych obszarów oraz wyeliminowanie błędów ręcznego zarządzania. Warto dodać, że w przypadku klientów biznesowych liczba procesów, poziom ich skomplikowania i obsługi jest znacznie bardziej wymagający niż w B2C – dlatego tego typu systemy funkcjonują raczej w rzeczywistości B2B.
Przykładowo, jednym z większych wyzwań, przed jakim często stawali sprzedawcy biznesowi, była logistyka pakowania samochodów, które transportowały zamówione towary. Rozwiązaniem okazały się kalkulatory zatowarowań, które pomagają w obliczeniu produktów i analizie ich ułożenia, tak aby w danej przestrzeni transportowej zmieściło się ich jak najwięcej. Ma to znaczący wpływ na optymalizację kosztów, ponieważ dzięki temu zamówienie może zostać dostarczone przykładowo przez dwa pojazdy, a nie trzy – co zmniejsza koszt o transport i pracę kierowcy.
Strona, która jest aplikacją
Wróćmy jeszcze na chwilę do m‑commerce i do luki, która powstała pomiędzy stronami internetowymi a aplikacjami mobilnymi. Do tej pory większość użytkowników do zakupów w sieci korzystała z platform e‑commerce z poziomu przeglądarek internetowych. Główną przyczyną był sprzęt. Telefony komórkowe starszych generacji nie pozwalały na instalowanie zbyt wielu aplikacji (miały zbyt mało pamięci), dlatego ich użytkownicy decydowali się na ściąganie tylko tych niezbędnych. Popularność aplikacji wzrosła zatem wraz rozwojem technologicznym smartfonów.
Tymczasem na rynku pojawiło się nowe rozwiązanie w formie technologii PWA (Progresive Web Application), która sprawia, że strony wyglądają i „zachowują się” jak aplikacje. Ponadto wykorzystuje ono dane zapisane w pamięci podręcznej, zebrane podczas poprzedniej interakcji użytkownika, aby umożliwić pracę offline. To przyśpiesza również działanie samej strony. Jak wynika z analizy Netguru – dla Alibaba.com – wprowadzenie progresywnej aplikacji internetowej spowodowało zwiększenie całkowitej konwersji aż o 76%. Natomiast firma Lancome po uruchomieniu PWA zanotowała wzrost ilości sesji mobilnych o 53%, z kolei konwersja wyniosła 17%.
Warto dodać, że aby strona mogła być uznana za PWA, musi spełniać szereg wymagań. Powinna być m.in. progresywna, działać bez względu na wybór przeglądarki; responsywna, wyświetlać dowolny format; niezależna od łączności, działać również offline; i bezpieczna, obsługiwać https, a także szybko się ładować.
Lojalny klient wybiera abonament
Kolejnym trendem wyraźnie zaznaczającym swoją obecność na polskim rynku są programy lojalnościowe. Jak wynika z analizy RC Rynek i Opinia, już 60% kupujących korzysta z tego typu akcji za pomocą aplikacji mobilnych. Dzięki temu otrzymują dostęp do kuponów, zniżek, możliwość zbierania punktów czy wgląd do pełnej historii transakcji, co dla 51% badanych jest jedną z ważniejszych zalet. W niektórych programach lojalnościowych występuje również lubiany wśród konsumentów element grywalizacji bądź możliwość przekazania zebranych środków na cele charytatywne, jak np. w przypadku aplikacji Klub Rossman.
Co ciekawe, część kupujących przystępuje do programów lojalnościowych odpłatnie. Taką propozycję ma dla swoich klientów m.in. Amazon (usługa Amazon Prime) oraz rodzime Allegro (usługa Allegro Smart!). W obu przypadkach chodzi o „darmową” dostawę zakupionych produktów, realizowaną w ramach abonamentu. Amerykański gigant e‑commerce dodatkowo poszerza swoją ofertę o serwis streamingowy z filmami, serialami oraz muzyką. Warto również wspomnieć o Empik Premium, który w ramach swojej oferty zapewnia uczestnikom stałe zniżki, zwroty środków za zakup konkretnych produktów czy darmową dostawę.
Jak informował w marcu br. portal dlahandlu.pl, obecnie z serwisu Allegro korzysta ok. miliona osób, które wykupiły usługę Smart! na rok. Oznacza to, że przyniesie ona firmie zysk sięgający 49 milionów zł. Ponadto użytkownicy tego programu lojalnościowego charakteryzują się sześciokrotnie większą liczbą kupionych produktów niż ci, którzy nie korzystają z usługi. Możemy zatem oczekiwać, że tego typu programy będą pojawiać się coraz częściej.
Sprzedażowa ewolucja dzięki zetkom i igrekom
Milenialsi (osoby urodzone w latach 1982–2000) to pierwsza generacja, która dorastała równolegle z rozwojem nowych technologii. Szybko stali się wyzwaniem dla sprzedawców, ponieważ nie trafiały do nich standardowe kanały handlowe. To za sprawą ich technologicznych przyzwyczajeń branża e‑commerce do dziś jest w trakcie rewolucyjnych zmian. Jednak w niedalekiej przyszłości wartę po igrekach przejmą zetki (osoby urodzone po 2000 r.), nazywane pokoleniem ze smartfonem w dłoni. Poprzez wzmożoną konsumpcję technologii, która wpływa na zachowania innych użytkowników, już teraz zaczynają wyznaczać trendy w branży e‑handlu. Pokolenie Z ma bowiem wpływ zarówno na ewolucję zachowań konsumenckich, jak i tych w środowisku zawodowym – są generacją, która coraz liczniej pojawia się na rynku pracy.
Co ważne, aktualne postawy klientów są bodźcem dla sprzedawców. Z tego względu, a także biorąc pod uwagę przyzwyczajenia pokolenia Y i Z, w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się stosowania przez nich coraz większej liczby rozwiązań opartych na innowacyjnych technologiach.
O AUTORACH:
Tomasz Gutkowski jest dyrektorem rozwoju biznesu w Unity Group.
Paulina Kostro jest redaktorem „MIT Sloan Management Review Polska”.
