Sprzedaż w nowej normalności

Sprzedaż jest tym obszarem biznesu, który najsilniej odczuł pierwsze uderzenie kryzysu wywołanego przez COVID‑19. Kolejne fale pandemii i następujące po nich restrykcje przysporzyły siwych włosów szefom sprzedaży, a jednak wiele firm nie tylko przetrwało, lecz sprawnie zaadaptowało się do tych ekstremalnych warunków. Dowiedz się, jakie wyzwania spędzają dziś sen z powiek sprzedawcom i jak sobie z nimi radzą polskie firmy.

Pandemia i podążająca za nią recesja sprowadziły na krawędź upadłości całe sektory gospodarki, a ci, którzy przetrwali, stanęli oko w oko z napiętymi budżetami klientów, zadłużeniem i coraz powolniejszymi i ostrożnymi decyzjami zakupowymi. Działy sprzedaży znalazły się w niełatwej sytuacji, zważywszy na fakt, że to właśnie skuteczność ich działań ma i będzie miała strategiczne znaczenie dla firm przy wychodzeniu z kryzysu. Problem w tym, że w przedkryzysowych latach wielu kierowników wyższego szczebla oddaliło się od pierwszej linii pracowników mających kontakt z klientami i przez to nie zdają sobie sprawy, jak bardzo ich modele sprzedaży wymagają aktualizacji.

Oderwanie kadr zarządzających od aktualnych wyzwań i praktyk w sprzedaży doskonale ilustruje raport Route to the Top 2019 opracowany przez firmę doradczą Heidrick & Struggles. Wynika z niego, że w ciągu ostatnich 25 lat, gdy biznes stał się bardziej złożony, liczba dyrektorów raportujących bezpośrednio do prezesa wzrosła średnio dwukrotnie. Jednak większość tych menedżerów zbudowała swoją karierę w specjalnościach niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą, czyli takich jak informatyka, finanse, inżynieria lub prawo. Dotyczy to również członków zarządu, którzy w większości dotarli na te stanowiska bez dużego doświadczenia w sprzedaży. W efekcie, zamiast postępować jak eksperci od maksymalizacji zysków, często traktują sprzedaż jako tajemniczą czarną skrzynkę: niezbędną do osiągnięcia celów kwartalnych, ale odciętą od dyskusji na temat strategii. A gdy zarządy nie rozumieją lub tracą kontakt ze sprzedażą, pozbawiają się zdolności do opracowania i wdrożenia skutecznej strategii.

Strategia i jej realizacja

O tym, jak powszechny jest rozdźwięk pomiędzy kompetencjami zarządów a potrzebami sprzedaży, świadczy badanie opublikowane na łamach „Harward Business Review” (kwiecień 2021). Autorzy ankiety, Christopher Wallace z InnerView i Frank V. Cespedes z Harvard Business School (<a href=>jego artykuł również publikujemy na łamach tego wydania), przebadali w 2016 roku 700 dyrektorów i menedżerów sprzedaży oraz przedstawicieli handlowych. Osoby na szczeblach kierowniczych twierdziły, że dobrze orientują się w strategii firmy, ale ubolewały nad niedostatkiem wielu potrzebnych działań, takich jak szkolenia, przeglądy wyników, coaching, narzędzia, rekrutacje, a na koniec wdrażanie i dopasowanie przedstawicieli handlowych i menedżerów do ich ról. Tymczasem handlowcy stwierdzili jasno, że ich szefowie nie rozumieją modelu sprzedaży ani wymaganych zadań sprzedażowych!

Niestety, oderwanie kierownictwa od rzeczywistości skutkuje w wielu firmach brakiem kompleksowych działań pozwalających na dostosowanie modelu biznesowego przedsiębiorstwa do nowych realiów. Dotyczy to nie tylko zmian wywołanych przez pandemię – nowe wywzwania zaczęły się pojawiać już cześniej, w wyniku rozwoju technologii mobilnych, mediów społecznościowych czy regulacji prawnych (np. RODO). Tymczasem, jak twierdzi Frank V. Cespedes, wciąż niewiele amerykańskich firm odpowiednio dostosowało swoje modele sprzedaży do fundamentalnych zmian w sposobie podejmowania decyzji i dokonywania zakupów przez klientów.

Czy podobne problemy występują również w polskich firmach? Aby to ocenić, redakcja „ICAN Management Review” oraz jednostka badawcza ICAN Research zbadały opinie 200 menedżerów sprzedaży, zatrudnionych w średnich i dużych firmach. Ankietowani zgodzili się z nami, że skuteczność sprzedaży w 2021 roku będzie zależała przede wszystkim od jakości strategii sprzedaży, a w dalszej kolejności od sprawności procesu sprzedażowego i umiejętności przebywania blisko klienta.

Co istotne, większość badanych firm, bo aż 79%, ma, według ankietowanych, jasno określoną strategię sprzedaży na 2021 rok. Z odpowiedzi wynika, że strategia jest tworzona zazwyczaj dla kluczowych segmentów, na których firma chce się koncentrować, podobnie jak zdefiniowana oferta wartości oraz jasno rozpisane plany dotyczące kanałów sprzedaży i pozycjonowania cenowego.