Firmy, które posiadają jasne i zwięzłe strategie, rozumiane i na co dzień stosowane przez ich pracowników, potrafią być bardziej konkurencyjne na rynku i łatwiej przechodzą przez okresy zawirowań w gospodarce.
Przed kilku laty mój szef udzielił mi rady: „Jeśli masz dobrze opracowaną strategię działania, to będziesz ją mógł przekazać innym w trakcie przejazdu windą z biura do garażu. Jeśli ci się to nie uda, to będzie oznaczało, że tak naprawdę nie masz żadnej strategii”. Tej prostej rady do dziś przestrzegam w pracy zawodowej. Z czasem stała się ona inspiracją dla moich badań nad strategiami przedsiębiorstw. Wyraźnie widać, że większość polskich firm nie ma jasno sformułowanej strategii działania. A nawet jeśli ją mają, to często jej nie wdrażają. Dlatego też organizacje, w których pracownicy wszystkich szczebli znają misję, wizję, wartości i strategię, należą nadal w polskich realiach do rzadkości i zyskują przewagę nad konkurentami.
Opracowanie strategii
Punktem wyjścia każdej strategii jest misja firmy, która określa długookresowy sposób działania i jest ważnym odnośnikiem dla bieżących zadań i priorytetów. To z niej wynikają podstawowe cele organizacji. Jack Welch w książce Winning zaproponował zdefiniowanie misji jako odpowiedzi na pytanie: „Jak chcemy zwyciężać w naszym biznesie?”. Zaś Peter Drucker twierdzi, że jedynym celem przedsiębiorczości jest „tworzenie klientów”. Łącząc pytanie wybitnego praktyka z odpowiedzią wybitnego badacza, można określić wizję jako koncepcję biznesu odpowiadającą na pytanie: „Jak chcemy pozyskać klientów do naszej firmy?”. Oczywiście na tym etapie nie należy tworzyć listy działań, ale zdefiniować ogólny pomysł. My, w Sony, stawiamy dodatkowe pytanie: „Dlaczego to, co robisz, jest ważne i zasługuje na zainteresowanie klientów?”.
Zgodnie z tą metodą w 2007 roku w Sony Poland wprowadzona została strategia, której głównym elementem jest dostarczanie maksymalnej wartości dla klienta końcowego. Na przykład dla posiadaczy laptopów VAIO oferowaną wartością jest jakość bez kompromisów i optymalne rozwiązania technologiczne. Zapewnienie tych oczekiwań wymusza użycie najlepszej jakości materiałów i podzespołów oraz możliwie najszybsze wprowadzanie nowości technologicznych w oferowanych urządzeniach. Dostarczenie tych wartości ludziom wymaga szczególnego poziomu obsługi. W ramach naszego zakresu działania koncentrujemy się na wszystkich możliwych punktach kontaktu z klientem. Zależy nam na takim ich usprawnieniu, uproszczeniu i spopularyzowaniu, aby zadowolić nie tylko osoby, które już są właścicielem naszego produktu, ale także zachęcić do zakupów konsumentów, którzy szukają nowego sprzętu.
Wdrożenie strategii
Sformułowanie strategii, a potem jej skuteczne wdrożenie, to dwie zupełnie różne kwestie. Niestety, wielu menedżerów nie potrafi przejść z etapu formułowania do etapu realizowania. Ciągle poszukują czegoś unikalnego. Boją się, że ich strategia jest tak prosta, że będzie łatwa do skopiowania i dlatego nie będzie wystarczająco skuteczna. W praktyce dobra strategia wcale nie musi być wyjątkowa i niemożliwa do skopiowania przez konkurencję. Byłaby to oczywiście sytuacja idealna, ale nie jest niezbędna do odniesienia sukcesu.
Kluczowym elementem dla uzyskania przewagi jest natomiast sposób dochodzenia do celu. Genialna strategia może pozwolić przedsiębiorstwu zaistnieć na konkurencyjnym rynku, ale tylko sprawna realizacja planów pozwoli mu utrzymać pozycję. Zgodnie z tym, co twierdził Michael Porter, firma uzyskuje przewagę konkurencyjną, jeśli wykonuje co najmniej jedno z kluczowych zadań w łańcuchu wartości lepiej niż jej rywale. W Sony takim kluczowym zadaniem jest dostarczenie ponadprzeciętnej wartości klientowi, prowadzące do wysokiej satysfakcji.
W Sony Poland przez ostatnie dwa lata, od momentu wprowadzenia strategii, gruntowną zmianę przeszły wszystkie obszary kontaktu z klientem: serwis, firmowe strony internetowe, sklepy oraz infolinia. Wszystkie wypowiedzi i uwagi klientów – w tym także na różnych forach internetowych i firmowym forum Sony – są dokładnie i na bieżąco analizowane, a na ich podstawie wprowadzane są zmiany w działalności poszczególnych punktów kontaktu. Wprowadziliśmy też w firmie badanie satysfakcji klienta NPS (Net Promoter Score). Jego wyniki mają także wpływ na system motywacyjny naszych pracowników. Założenia strategii, dzięki swojej prostocie i jasnej komunikacji, szybko zostały wprowadzone do codziennej praktyki. Każdy z pracowników dobrze wie, czego się od niego oczekuje i w jaki sposób oceniane są wyniki pracy. Takie podejście uruchomiło w zespołach wiele oddolnych inicjatyw.
Ciekawym sposobem zwiększania wartości różnych produktów w oczach klientów było uruchomienie na firmowej stronie internetowej zakładki pod hasłem: Do more. Użytkownicy sprzętu Sony, wchodząc na tę stronę, mogą w prosty sposób zobaczyć, jak uzyskać efekt synergii miedzy poszczególnymi urządzeniami i tym samym zwiększyć ich wartości użytkowe. Znając coraz lepiej potrzeby naszych klientów, możemy spełnić naszą obietnicę dostarczania im dodatkowej wartości.
Precyzyjnie i zwięźle sformułowana deklaracja strategiczna ukierunkowuje działania całej firmy na wszystkich poziomach zarządzania. Dzięki temu pracownicy są w stanie koncentrować się na tych zadaniach, które decydują o przewadze przedsiębiorstwa. W naszym przypadku jest to wartość dla klientów.
