W spolaryzowanej kulturze pogoń za rynkiem masowym i kierowanie oferty do wszystkich są z góry skazane na porażkę. Najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu marki jest sprzymierzenie się z subkulturą, która ją pokocha.
Przez lata wydawało się, że McDonald’s uosabia wszystko, co najgorsze w amerykańskiej diecie. Marka stała się symbolem złych wyborów żywieniowych, które spowodowały wybuch epidemii otyłości i problemów z nadciśnieniem. Firma spędziła ponad dekadę, próbując walczyć z tym wizerunkiem. Kierowała do konsumentów komunikaty o nowym menu, w którym oferowała zdrowsze alternatywy, bardziej zgodne ze współczesnymi trendami dietetycznymi. Jednak bezskutecznie. Z roku na rok sprzedaż McDonald’s spadała, podobnie jak pogarszało się postrzeganie marki.
Ostatecznie firma zdecydowała się przejść do ofensywy – szczegóły w poniższym wideo:
Zamiast walczyć z nienawiścią oponentów i próbować pozyskać klientów znajdujących się pośrodku, McDonald’s zdecydował się skupić na swoich fanach – ludziach, którzy wbrew nienawistnym komentarzom kierowanym pod adresem marki pozostają wielbicielami McDonald’s. Taktyka firmy obejmowała rozpoczęcie kampanii Famous Orders, w ramach której supergwiazdy (takie jak hip‑hopowiec Travis Scott i megaidole K‑popu BTS) przedstawiały swoje ulubione pozycje z menu, powstały też zestawy Happy Meal dla dorosłych i promowano tricki pozwalające podkręcić tradycyjne menu. W ten sposób wykorzystano to, co ci fani najbardziej lubią w McDonald’s. Nie tylko pobudziło to zbiorowe zainteresowanie miłośników, ale także zainspirowało ich do rozpowszechniania informacji w imieniu marki. Rezultatem tej strategii był wzrost globalnych przychodów McDonald’s o 10,4% w latach 2018–2021 oraz powrót tzw. uśpionych klientów, na przykład ponad jedna czwarta osób, które przyszły kupić posiłek Travisa Scotta, nie odwiedziła żadnej restauracji McDonald’s od ponad roku. Niemal z dnia na dzień McDonald’s przestał być przestrogą i stał się wzorem promocji marki i studium przypadku skuteczności reklamy.
Co tu się dzieje?
Konwencjonalne zasady marketingowe podpowiadają, że w świecie coraz bardziej spolaryzowanych opinii najlepiej jest celować w środek, choćby dlatego, że tam znajduje się większość rynku. Dla wielu firm to jest bezpieczne rozwiązanie, ponieważ zajęcie pośredniej pozycji w mniejszym stopniu zniechęci potencjalnych skrajnych klientów. McDonald’s pokazał jednak, co może się wydarzyć, jeśli odrzuci się takie podejście. Zamiast celować w rynek masowy, wybrał jedną ze stron. Firma celuje w tych, którzy już ją kochają, i porzuciła pomysł zwabiania dużego, ale obojętnego środka rynku. W ten sposób działania marketingowe McDonald’s zaktywizowały rzeszę fanów, którzy nie tylko kupowali produkty firmy, ale także pozyskiwali dla niej innych klientów. McDonald’s udzielił ważnej lekcji specjalistom zajmujących marketingiem: jeśli chcesz, aby ludzie się ruszyli, musisz obrać jedną ze stron. To nieprawda, że można wygrać, celując w środek.
Wybierz stronę
Podstawową funkcją marketingu jest takie wpływanie na ludzi, aby zachowywali się w pożądany przez nas sposób. Oznacza to, że ruszamy w rynek, aby zachęcić ludzi do działania – kupowania, głosowania, recyklingu, subskrybowania, pobierania, oglądania, ewangelizowania, noszenia maski i innych pożądanych zachowań, które przyniosą korzyść naszej organizacji. A co ma największy wpływ na ludzi? Cóż… wszystkie badania poświęcone ludzkim zachowaniem dowodzą, że największy wpływ na ludzi mają inni ludzie – nie reklamy, nie promocje, tylko inni ludzie. Ściślej rzecz ujmując, największy wpływ na nas mają nasi ludzie: ci, którzy przestrzegają tych samych konwencji kulturowych i zasad, które określają, co jest akceptowalne w danym kręgu. Te osoby zazwyczaj podzielają podobny światopogląd i trzymają się wspólnego stylu życia, tworząc solidarną społeczność – subkulturę. Kupują to, co kupują osoby z ich subkultury, głosują tak jak oni i zachowują się tak, jak zachowują się ludzie podobni do nich.
Jeśli przedstawiciele subkultury są ci przeciwni, bo nie podzielają twoich wartości, istnieje nikłe prawdopodobieństwo, że nakłonią innych do skorzystania z twoich produktów lub usług. Z tego powodu prawicowi Republikanie nie będą zawracali sobie głowy próbami nawrócenia lewicowych Demokratów. Zamiast tego Republikanie przemawiają do swojej grupy – społeczności ludzi, którzy podobnie postrzegają świat, podzielają te same wartości i są bardziej skłonni do podążania w akcie solidarności społecznej za bliską sobie marką. Identyfikują się jako członkowie danej grupy i przestrzegają jej norm.
W środku tego spektrum znajdują się osoby, które nie identyfikują się żadną konkretną grupą społeczną, często są dość obojętne i niechętne ryzyku. Chociaż mają własne zdanie, nie są radykalne, dlatego mało prawdopodobne jest to, że włączą się w działania którejś ze stron. Nie głosują w prawyborach ani nie włączają się do kampanii wyborczych. Zamiast tego siedzą z boku i czekają, aż sprawy same się rozwiną. Podobnie zachowują się w stosunku do marek.
Ludzie środka nie przyjmują nowych produktów z otwartymi rękami. Nie reagują jako pierwsi na zachęty marketingowe i rzadko zabierają głos w debacie pomiędzy zwolennikami a przeciwnikami danej sprawy. Ograniczają podejmowanie ryzyka do tego, co można uznać za ogólnie akceptowalne, wycofują się i najpierw obserwują reakcje innych.
Problem pojawia się wtedy, kiedy próbujemy wykorzystać tę obojętność, żeby przekonać ich do którejś ze stron. Prawda jest taka, że nie trafiają do nich żadne komunikaty marketingowe. Przecież oni także przyjmują wskazówki od innych ludzi – czasem od tych, którzy są z tobą, a innym razem od tych, którzy są twoimi przeciwnikami.
W związku z powyższym staje się zupełnie jasne, że w spolaryzowanym społeczeństwie szanse, że działania marketingowe nakłonią ludzi do zmiany zdania, są znacznie większe, gdy aktywizuje się grupę już zainteresowanych, zamiast próbować przekonać sceptyków lub tych, którzy są zupełnie obojętni. Historycznie jednak marketingowcy skupiali swoje wysiłki na próbach przekonania środka, ponieważ stanowi najliczniejszą grupę. Jak się okazuje, nasze szanse na skuteczne wpływanie na zachowania innych rosną, gdy zwrócimy się do osób, które z dużą dozą prawdopodobieństwa podejmą działanie. Jeśli będziemy w tym skuteczni, uruchomimy mechanizm, który spowoduje, że produkt, zachowanie lub pomysł zostaną rozpropagowane i rozprzestrzeniają się po całej populacji dzięki procesowi zwanemu zarażaniem społecznym – rozprzestrzenianiu się zachowań, procesów i pragnień w wyniku bezpośredniego lub pośredniego działania innych, „takich jak my”.
Siła wodospadu
Idea propagowania czegokolwiek w danej społeczności wymaga od marketingowców porzucenia konwencjonalnego podejścia polegającego na kierowaniu reklam do środka, w którym znajduje się większość populacji. Poza powyższym wymaga to poniesienia dużych wydatków na media (pomyśl o reklamach telewizyjnych w godzinach największej oglądalności i reklamach podczas Super Bowl), a wiadomości marketingowe i tak trafią w hałaśliwą przestrzeń nasyconą już komunikatami konkurencji. Marketingowcy nie zwracają uwagi na margines, czyli grupę, która według konwencjonalnej wiedzy jest zbyt mała i niszowa. Ale przecież wszystko, co obecnie należy do głównego nurtu, miało swój początek na marginesie: zaczęło się w subkulturze i rozprzestrzeniło, stając się popkulturą.
Na przykład dwadzieścia lat temu osoba interesująca się komiksami zostałaby uznana za kujona. Jednak dziś wiele z najbardziej popularnych filmów, takich jak seria Avengers, powstało na podstawie komiksów. Dwadzieścia lat temu również, jeśli interesowałeś się grami wideo, byłeś postrzegany jako niedojrzały dorosły. Dzisiaj gry to powszechnie doceniany, wielomiliardowy segment rynku związanego z kulturą. To, co teraz jest normalne, kiedyś było marginalne. Dzięki zarażeniu społecznemu cechy kulturowe danej społeczności rozprzestrzeniają się z marginesu do środka – od subkultury do kultury popularnej. Wektor jest skierowany od zewnątrz, a nie od środka.
W przeciwieństwie do tradycyjnej komunikacji marketingowej zasięg i późniejsza recepcja komunikatu nie zależą od tego, czy ludzie usłyszą dany przekaz od firmy lub marki. (To pomaga, ale nie jest konieczne). Zamiast tego dowiadują się o tym od kogoś, komu ufają – od kogoś takiego jak oni – co zwiększa prawdopodobieństwo, że się zainteresują. Naukowcy zajmujący się sieciami społecznymi, Nicholas Christakis i James Fowler, twierdzą: „Kiedy mała grupa zaczyna działać wspólnie – zachowując się w podobny sposób – epidemia zainteresowania może rozprzestrzenić się w sieciach społecznościowych poprzez zarażenie emocjami, dzięki czemu duże grupy szybko synchronizują się emocjonalnie”. Jest to efekt sieciowy, który się rozpoczyna, gdy aktywizujesz grupę zainteresowanych. Nie skupiaj się na środku. Skup się na tych, którzy postrzegają świat tak jak ty. Wybierz jedną ze stron, a ona przekona innych: przypadkowych, biernych i obojętnych.
Chociaż komunikaty telewizyjne mogą przykuć naszą uwagę, to ludzi podobni do nas, tacy, z którymi się identyfikujemy, zmieniają nasze poglądy, a co się z tym wiąże – nasze zachowania. Takie spojrzenie daje nową perspektywę i przynosi nowe strategie marketingowcom, których celem jest komunikacja z konsumentami w kulturze, w której ideologiczna binarność dzieli rynek. Podobnie jak McDonald’s inni marketingowcy mogą czerpać największe korzyści, jeśli wybiorą stronę, która najprawdopodobniej się zainteresuje, a następnie zaktywizuje swoich członków, i to oni będą dalej działać w imieniu marki. Obecnie najczęstsze działania marketingowe traktują środek jako bezpieczny obszar. Jednak współczesna dyfuzja kulturowa podważa te praktyki docierania do konsumentów i wpływania na to, jak pewne zachowania są przejmowane. To wszystko sprawiło, że dzisiejsi praktycy opracowali nowe strategie i towarzyszące im taktyki.
