Mimo że luksus nie zna kryzysu, producenci drogich marek czasem decydują się na obniżki, szukając nowych rynków lub klientów. Ich konkurenci stają wówczas przed wyborem: dołączyć do rywalizacji cenowej, ryzykując utratę zysków, czy utrzymać ceny, narażając się na utratę nabywców. Przed takim dylematem stanęli menedżerowie firmy R.Marcobi, produkującej luksusową galanterię skórzaną.
SALE 50%, WYPRZEDAŻ – 30% TANIEJ, PRZECENA DO 80%! – Grażyna Janecka, dyrektor handlowa firmy R.Marcobi, z niedowierzaniem patrzyła na witryny luksusowych sklepów w warszawskim domu mody Wolf Bracka. Poświąteczna wyprzedaż stała się standardem we wszystkich centrach handlowych nie tylko w stolicy, ale tak duże obniżki cen w miejscu, gdzie skupiają się monobrandowe salony znanych na całym świecie luksusowych marek, mocno zaskoczyły Grażynę. Wyjęła ze swojej eleganckiej torebki R.Marcobi smartfon, zrobiła kilka zdjęć i wysłała je do Marka Święcickiego, dyrektora marketingu firmy. Nie czekała długo na telefon.
– Grażyna, gdzie zrobiłaś te fotki? – spytał Marek. – Wygląda to jak nasz najgorszy koszmar.
– Właśnie dopinałam negocjacje na temat wynajmu lokalu w domu mody Wolf Bracka. Udało nam się uzgodnić wszelkie szczegóły, w tym naprawdę niezłą cenę. Ale postanowiłam przejść się jeszcze po galerii i wygląd tych witryn totalnie popsuł mi humor. Najgorsze jest to, że tuż obok tych witryn będzie nasz salon – powiedziała Grażyna ponurym głosem. – Nie wiem, czy widać to na zdjęciach, ale zwróć uwagę, że model konkurujący z naszą torebką Star przeceniono z 3,9 tys. zł do 2,2 tys. zł, a rywala modelu Premium z 4,9 tys. do 2,8 tys. zł.
– No to mamy problem. Nie możemy nie zareagować na takie ruchy konkurentów – powiedział Marek.
– Poinformuję prezesa. Powinniśmy szybko o tym porozmawiać – odpowiedziała Grażyna.
Duże obniżki cen wprowadzone przez luksusowe marki odzieżowe mogły poważnie zaszkodzić planom sprzedażowym R.Marcobi. Luksusowa polska marka stworzona ponad 20 lat temu przez znanego projektanta Rafała Markowskiego od razu stała się popularna w środowisku aktorów i celebrytów, którzy z dumą nosili eleganckie skórzane torebki i paski. Produkty R.Marcobi od początku kojarzyły się z luksusem. Wyróżniały się niepowtarzalnym i oryginalnym wzornictwem oraz najwyższą jakością wykonania. Wszystkie zostały wykonane z wyselekcjonowanych skór cielęcych, a staranna obróbka materiału powodowała, że torebki były bardzo delikatne w dotyku, lekkie, a przy tym bardzo trwałe. Ale przed wszystkim były modne i popularne wśród gwiazd i wokół tego firma budowała świadomość i wizerunek marki, konsekwentnie prowadząc działania komunikacyjne i PR. Dzięki temu mogła utrzymywać ceny na wysokim poziomie, porównywalnym z takimi markami, jak Burberry, Gucci czy Yves Saint Laurent. A teraz konkurenci obniżają ceny.
– Czy naprawdę uważacie, że mamy sytuację kryzysową? – spytał Robert Jackowski, prezes R.Marcobi i zarazem wieloletni przyjaciel Rafała Markowskiego, który wraz z nim rozwijał firmę od podstaw. – Zwołałem na prośbę Grażyny i Marka nadzwyczajne posiedzenie zarządu, jednak wciąż przeglądam badania rynku i wszystkie potwierdzają znaną od lat prawdę, że luksus nie zna kryzysu. Dowodzą tego wyniki sprzedaży i nasze, i naszych zagranicznych konkurentów, którzy na przekór światowej sytuacji gospodarczej wciąż notują wzrost.
Duże obniżki cen wprowadzone przez luksusowe marki odzieżowe mogły poważnie zaszkodzić planom sprzedażowym R.Marcobi.
– Ja jednak uważam, że mamy się czym martwić i nie możemy pozostawić tych obniżek bez reakcji – powiedziała Grażyna. – I wiem, że zgadza się ze mną Marek.
Szef marketingu pokiwał na te słowa głową.
– Obawiam się, że obawy Grażyny i Marka są w pełni uzasadnione – wtrącił Grzegorz Waltz, członek zarządu odpowiedzialny za produkcję. – Przeglądałem ostatnio bardzo ciekawy raport Bain & Company. Oni szacują, że w 2012 roku rynek dóbr luksusowych wzrośnie o kolejne 10% w porównaniu z rokiem ubiegłym, ze 192 mld do 212 mld euro. Mimo kryzysu rynek dóbr luksusowych od trzech lat odnotowuje dwucyfrowy wzrost, co my też dotychczas odczuwaliśmy. Jednak analitycy podkreślają, że w tym roku największy udział we wzroście mają Chińczycy. Jeśli tak dalej pójdzie, to my, z naszymi sklepami w Polsce i kilku miastach Europy oraz Stanów Zjednoczonych, tego wzrostu nie odczujemy. I mam wrażenie, że czołowi producenci towarów luksusowych widzą, że w Europie ten wzrost nie jest tak silny. Ponadto dekoniunktura na rynku masowym i zwiększona wrażliwość konsumentów na ceny też skłaniają do stosowania takich przecen – podsumował Grzegorz.
Mam duże opory przed obniżeniem ceny. Wysoka cena torebki jest jednym z elementów prestiżu naszej marki i odpowiednio zawęża krąg potencjalnych odbiorców do najbogatszych klientów.
– OK, też widziałem ten raport, ale trochę inaczej interpretuję wyniki – powiedział Robert. – Po pierwsze, ich dane potwierdzają, że branża zdążyła już wyjść z chwilowej zapaści w latach 2008 i 2009, gdy nastała światowa recesja. I prawdą jest, że w tym roku głównym filarem wzrostu okazali się Chińczycy, którzy kupili 25% wszystkich dóbr luksusowych, podczas gdy Europejczycy – 24%, a Amerykanie – 20%. Jednak zwróćcie uwagę, że mieszkańcy Państwa Środka 40% luksusowych zakupów dokonują podczas wyjazdów, z czego jedną trzecią wszystkich luksusowych wyrobów nabyli w Europie. Czyli i my jesteśmy beneficjentem tego wzrostu – podsumował prezes.
– Nie martwi mnie kondycja rynku, tylko zachowanie naszych konkurentów. Nie wiemy, jakie będą reakcje klientów na tak duże obniżki – Grażyna nie dała się przekonać. – Możemy biernie czekać na wyniki ich działań, ryzykując spadek sprzedaży, albo kopiować zachowania innych. Mamy na tyle dużą marżę, że stać nas na redukcje cen starszych modeli – zaproponowała.
– Zastanawiam się, dlaczego zdecydowali się na takie obniżki – wtrącił Marek. – Patrząc na modele, które przecenili, wydaje mi się, że chcą wyczyścić magazyny przed wprowadzeniem nowej kolekcji. Nie mam jednak pewności, czy tylko to jest przyczyną obniżek.
– Ale nie możemy reagować pochopnie – powiedział Robert. – Musimy dowiedzieć się jak najwięcej i dziś nie podejmiemy decyzji. Proszę wszystkich o zebranie informacji i przeanalizowanie konsekwencji naszych ewentualnych wyborów. Za tydzień wracamy do dyskusji – podsumował prezes, zamykając spotkanie.
Obawy przed erozją marki
Gdy Robert został sam w gabinecie, raz jeszcze przejrzał oferty konkurencji na ich stronach internetowych. Skala przeceny wyglądała na coś więcej niż samo „wietrzenie” magazynów. Nie dzielił się swoimi obawami z podwładnymi, ale obawiał się, że stanęli właśnie przed poważnym dylematem strategicznym. Czy walczyć z zagrożeniem bezpośrednio, obniżając ceny? Takie postępowanie może na krótką metę doprowadzić do erozji zysków, a w dłuższej perspektywie obniżyć wartość marki. Czy pozostawić zachowanie konkurentów bez reakcji, narażając się na utratę klientów i spadek wolumenu? Oba warianty nie wyglądały zachęcająco. Postanowił zadzwonić do Rafała Markowskiego, który przebywał w Wenecji na pokazie nowej kolekcji R.Marcobi.
Robert opowiedział Rafałowi o przecenach w ekskluzywnych sklepach i o dyskusji na zarządzie.
– Mam duże opory przed obniżeniem ceny. Wysoka cena torebki jest jednym z elementów prestiżu naszej marki i odpowiednio zawęża krąg potencjalnych odbiorców do najbogatszych klientów. Dzięki nam mogą się wyróżnić i nie możemy im tego odebrać – podsumował.
– Też uważam, że obniżka cen to ostateczność. Obniżenie cen spowoduje spadek wartości całej marki oraz pozbawi nasze produkty otoczki kultu i niedostępności i związanego z tym pożądania – zgodził się Rafał, wysłuchawszy obaw Roberta. – Tym bardziej że my produkujemy nasze wyroby w Polsce, zgodnie z najlepszymi zasadami sztuki i nie mamy takiego pola manewru z cenami jak nasi więksi rywale. Przecież wiesz, że Burberry ma zakład w Chinach, a Louis Vuitton w Indiach. A pozostali też zlecają część produkcji zewnętrznym wykonawcom, ale nie ujawniają tego, kto, co i za ile im szyje. W wielu przypadkach metka „Made in France” oznacza „Made in China” – podkreślił Rafał.
– Może warto wzmocnić w naszej komunikacji fakt, że nasze produkty szyją w Polsce najlepsi rzemieślnicy? – spytał Robert.
– Dobry pomysł – powiedział Rafał. – Za tydzień wracam do kraju, więc chętnie dołączę do dyskusji, choć w sprawach biznesowych jak zwykle zdaję się na ciebie. Ale korzystając z tego, że jestem we Włoszech, spróbuję popytać, skąd biorą się takie obniżki. Powiem ci też, że zainteresowanie naszymi pokazami zupełnie przeczy kryzysowi. Na pewno przywiozę ze sobą sporo zamówień.
Poszukiwanie mniejszego zła
Przez kolejne dni menedżerowie intensywnie poszukiwali najlepszej odpowiedzi na działania konkurentów. W przeddzień planowanego posiedzenia zarządu do gabinetu Roberta przyszli Grażyna i Marek. Od paru dni przeglądali raporty na temat branży i Robert miał wrażenie, że już wypracowali wspólne stanowisko.
– Zapewne wiesz, że od 2001 do 2012 roku ceny luksusowych wyrobów skórzanych wzrosły o ponad 60% – powiedziała Grażyna. – My podnosiliśmy ceny nawet w nieco wyższym tempie. Przejrzeliśmy oferty w internecie, wykonaliśmy sporo telefonów i doszliśmy do wniosku, że to, z czym mamy dziś do czynienia, nie jest jedynie wyprzedażą starych kolekcji. Możemy być świadkami nowego zjawiska. Ich po prostu stać na te obniżki i dzięki temu chcą zwiększyć wolumen.
– Zrobiliśmy analizę i z naszych wyliczeń wynika, że w przypadku czołowych producentów, którzy szyją na Dalekim Wschodzie, koszt wyprodukowania jednej torebki stanowi 10% jej ostatecznej ceny. W naszym przypadku koszt wytworzenia jest wyższy i stanowi 30% – dodał Marek. – Oni mają spore pole do manewru cenowego, ale my też możemy obniżyć marżę.
– Klienci stali się bardziej świadomi wartości ofert i wiele osób zdaje sobie sprawę, że nawet najlepsze marki to czysta chińszczyzna – dodał Marek. – Od paru lat obserwujemy, że sytuacja gospodarcza skłania dziś konsumentów do kupowania tańszych produktów. My tego jeszcze nie odczuliśmy, ale wiele droższych marek traci udział w rynku na rzecz tańszych rywali.
– Uważacie, że powinniśmy obniżyć ceny? – spytał Robert.
– Na pewno powinniśmy przecenić stare kolekcje. Rozważaliśmy też, czy nie obniżyć marży na nowych kolekcjach, ale jest to ryzykowne – odpowiedział Marek.
– Ale już o tym rozmawialiśmy – zaoponował Robert. – Nie możemy obniżyć wartości marki R.Marcobi. Być może, na chwilę odczujemy wzrost wolumenu, ale stracimy marżę. A jak przyzwyczaimy rynek do obniżek, to luksusowy wizerunek zniknie bezpowrotnie.
– Alternatywą jest wzmocnienie działań wizerunkowych i podkreślanie nie tylko ekskluzywności, ale i unikalnej jakości oraz europejskiego wykonania naszych produktów – zastanawiała się Grażyna. – Ale na pewno nie możemy pozostawić działań konkurencji bez żadnej reakcji.
– Zdecydowanie nie możemy biernie czekać na reakcję rynku – zgodził się Robert. – Decyzję podejmiemy jutro, jak wróci Rafał.
Nowa alternatywa
Gdy nazajutrz Robert przyszedł do sali konferencyjnej, wszyscy już na niego czekali. W centrum uwagi był oczywiście Rafał, który opowiadał o zakończonym sukcesem pokazie w Wenecji. Jednym z przejawów dużego zainteresowania nową kolekcją było zaproszenie na pokaz do Moskwy, bardzo istotnego rynku dla R.Marcobi.
– To tylko utwierdza mnie w przekonaniu, że powinniśmy konkurować wartością, a nie ceną – powiedział Robert. – Uważam, że musimy utrzymać ceny i wzmocnić działania podtrzymujące prestiżowy wizerunek. Grozi nam, co prawda, spadek wolumenu sprzedaży, ale nie narazimy się na erozję marki. W przypadku obniżenia ceny utracimy elitarny wizerunek i narazimy się na spadek atrakcyjności marki zarówno dla klientów bogatych, jak i tych aspirujących. A to w dłuższym okresie narazi nas na stopniowy spadek sprzedaży.
– To jest rozwiązanie. Jednak czy klienci nie odejdą na stałe do co najmniej tak samo prestiżowych, ale tańszych konkurentów? – spytała Grażyna.
– Oba rozwiązania narażają nas na straty, tym bardziej że z moich rozmów we Włoszech wynika, że nie jesteśmy świadkami jedynie chwilowych przecen – powiedział Rafał. – Ale mam trzecie rozwiązanie. Już od pewnego czasu rozmawialiśmy o stworzeniu nowej marki z rodziny R.Marcobi, adresowanej do młodszych i nieco mniej zamożnych klientów z klasy średniej. Może nadszedł czas, by wprowadzić nową i tańszą markę z zachowaniem tych samych najwyższych standardów produkcji, jakie prezentujemy w produktach R.Marcobi. Myślę o nowej i tańszej marce z nową nazwą i z adnotacją by R.Marcobi, która pozwoli nam rywalizować z tańszymi produktami.
– To może być dobre rozwiązanie. Jeśli stworzymy taką markę, sprzedawaną pod inną nazwą i skierowaną do konsumentów wrażliwych na ceny, ale wspartą autorytetem marki flagowej, możemy równocześnie utrzymać marżę naszych flagowych produktów i rywalizować na obu polach – poparł go Robert. – Możemy poświęcić na nową markę część mocy produkcyjnych, a ponieważ będzie ona wspierana przez markę główną, możemy też wykorzystać obecną sieć dystrybucji, więc koszty nie będą duże. Pozostaje kwestia promocji i zaprojektowania nowych kolekcji.
– A czy nie będziemy musieli mimo wszystko znacząco zwiększyć nakładów na promocję? Pewnie będziemy musieli ponieść koszty na promowanie nowej marki dla grupy odbiorców aspirujących i dalej finansować komunikację marki flagowej – Marek nie był przekonany.
– Ja też mam wątpliwość, czy nie narażamy się na kanibalizację. Czy nowa marka nie będzie rywalizować również z R.Marcobi? – zastanawiała się Grażyna.
Wszyscy spojrzeli na Roberta. To do niego należało ostatnie zdanie. Mając do wyboru dwa nie najlepsze warianty, nowa możliwość – wprowadzenie marki będącej tańszą wersją produktu flagowego – wydawała się rozwiązaniem atrakcyjnym.
Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony
Pobierz artykuł pdf zabezpieczony
PRZECZYTAJ KOMENTARZE EKSPERTÓW »
Monika Wittchen: Działania rywali wymagają natychmiastowej reakcji
Sprzedaż, Strategia konkurencyjna Monika Wittchen PLDoświadczenia Wittchen pokazują, że wprowadzenie nowej i tańszej marki wymaga dużo pracy i nakładów, a efekty biznesowe przychodzą z dużym opóźnieniem.
Paweł Kawecki: Potrzebne są bardziej agresywne działania
Sprzedaż, Strategia konkurencyjna Paweł Kawecki PLFirma R.Marcobi nie była przygotowana na ruchy cenowe konkurentów i pozwoliła, by to oni zaczęli dyktować reguły gry.
Ewa Łabno-Falęcka: Luksus umiera ostatni
Sprzedaż, Strategia konkurencyjna dr Ewa Łabno-Falęcka PLMenedżerowie firmy R.Marcobi mogą zmniejszyć zagrożenie wynikające z cenowych posunięć konkurentów przez wzmocnienie komunikacji i podkreślenie atutów oraz wyróżników marki lub przez wprowadzenie nowej i tańszej submarki.
