Ponad 50% reprezentantów zarządów największych producentów dóbr konsumpcyjnych ocenia, że spadek przywiązania klientów do marek produktowych na rzecz marek sklepowych i zakupów na portalach internetowych w najbliższej przyszłości będzie istotnie wpływać na zmiany sytuacji rynkowej – wynika z badania KPMG Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2017 – Think Like a Start‑up.
Sposoby, w jakie producenci i sieci handlowe próbują poradzić sobie ze zjawiskiem cyfryzacji i spadkiem lojalności klientów, wyznaczają główne kierunki działania w handlu. KPMG ujęło je w pięć silnych, globalnych trendów, które przede wszystkim mają prowadzić do budowania pozytywnych doświadczeń zakupowych.
Wykorzystywanie najnowszych technologii
Świat handlu coraz chętniej i odważniej zaczyna inwestować w zupełnie nowe technologie, a szerokie wykorzystanie analityki danych, sztucznej inteligencji czy wirtualnej rzeczywistości pozwala organizacjom produkcyjnym i handlowym efektywniej odpowiadać na potrzeby konsumentów oraz wzmacniać ich pozytywne doświadczenia i zaangażowanie.
Azjatycki portal sprzedażowy zaczyna na przykład wprowadzać wirtualną rzeczywistość, wykorzystując do tego gogle VR. Dzięki tym urządzeniom klient może wejść do wirtualnego sklepu, w wirtualnej rzeczywistości obejrzeć towar, włożyć go do wirtualnego koszyka i zakończyć sprzedaż, wysyłając pieniądze elektronicznie. Choć klient znajduje się w cyfrowym świecie, ma doświadczenie świata realnego. Innym przykładem jest koncept bezobsługowego sklepu – klient skanuje kartę albo aplikację telefoniczną na bramkach wejściowych, a system sklepowy identyfikuje jego twarz z założonym kontem w cyfrowej wersji sklepu. Klient wybiera produkty z półek, wkłada je do toreb i w momencie, kiedy opuszcza sklep, zgadza się na obciążenie swojej karty kwotą za towar w torbie. Wszystko odbywa się bez kolejek, bez obsługi. Technologie, które przyspieszają robienie w taki sposób zakupów, czyli na przykład skanery personalne lub aplikacje skanujące, zaczynają wprowadzać również niektóre sieci w Polsce.
Sprzedaż za pośrednictwem urządzeń mobilnych
W Polsce w 2010 roku z urządzeń mobilnych korzystało około 8% gospodarstw domowych, pięć lat później już ponad 40%, a według prognoz w roku 2020 odsetek ten osiągnie poziom około 80%. W 2015 roku około 73% polskich konsumentów kupowało towar za pomocą laptopa, 48% – komputera stacjonarnego, 20% – smartfona i 14% – tabletu. W roku 2016 liczba korzystających z laptopa i desktopu prawie się nie zmieniła, o kilka procent wzrosła liczba osób korzystających z tabletu, natomiast zakupy za pośrednictwem smartfona się podwoiły. Te dane zmuszają handlowców do dostosowywania swoich rozwiązań sprzedażowych i komunikacyjnych w taki sposób, aby klient mógł z nich korzystać właśnie za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Wprowadzanie rozwiązań w znaczący sposób ułatwiających robienie zakupów
To przede wszystkim maksymalne wykorzystanie wszelkich dostępnych technologii, aby poprawiać doświadczenia zakupowe, z jakimi klienci mają do czynienia w trakcie swojej ścieżki zakupowej (customer journey), czyli drogi, jaką pokonują od chwili zainteresowania się produktem lub pojawienia się potrzeby, przez moment samego zakupu, aż do zakończenia używania produktu lub korzystania z usługi. Jak może wyglądać taka ścieżka? Klient otrzymuje e‑mail z newsletterem i informacją o nowej kolekcji odzieży. W wolnym czasie przegląda ofertę i wybiera interesujące go rzeczy. Wrzuca je do elektronicznego koszyka, ale w tym momencie przypomina sobie, że nie był zadowolony z butów, które kiedyś zamówił „w ciemno” w e‑sklepie. Nie chce więcej takich niespodzianek, dlatego dzwoni do producenta, wysyła e‑maila lub otwiera sesję czatową, pytając, gdzie daną rzecz może przymierzyć. Po otrzymaniu odpowiedzi udaje się pod wskazany adres, a tam sprzedawca wita go i informuje, że produkt już na niego czeka. I to nie tylko interesujące go buty, ale również pozostałe rzeczy, które włożył do koszyka. Teraz może je obejrzeć, przymierzyć i zdecydować, czy kupuje wybrane produkty na miejscu, czy woli, aby zostały następnego dnia przesłane pod wskazany adres. Tak potraktowany konsument czuje się wyjątkowy, ważny, dopieszczony. Prawdopodobnie będzie się nawet czuł zobligowany, aby coś kupić – nie wypada przecież rozczarować sprzedawcy, który tak dobrze się nim zajął. Będzie też pamiętał takie doświadczenie i z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że aktywnie zacznie promować daną sieć wśród swoich znajomych.
Jeżeli sklepy nie potrafią efektywnie zarządzać sprzedażą wielokanałową i nie są w stanie towarzyszyć klientom, kiedy przechodzą z kanału cyfrowego do rzeczywistego lub odwrotnie, to wchodzący do nich konsumenci są dla sprzedawców nieznani. Sprzedawcy nie wiedzą, czego szukają, jakie mają preferencje, kim w ogóle są. Nie mają więc możliwości, aby zaprezentować im przedmioty, którymi się wcześniej interesowali w sieci, przeglądając strony WWW.
Umiejętne zarządzenie informacją o klientach i proaktywna asysta na wszystkich kluczowych etapach ich ścieżki zakupowej (w realu i w świecie cyfrowym) pozwalają na znaczącą poprawę konwersji i zbudowanie pozytywnych doświadczeń. W Polsce taki sposób współpracy z klientami zaczęły praktykować niektóre biura podróży oraz firmy ubezpieczeniowe. Dzięki rozwiązaniom technologicznym mogą podążać za internautą, dowiedzieć się, czego szuka, dokąd chce wyjechać, wyświetlić reklamę, przygotować odpowiednią ofertę i sprzedać ją przez telefon, internet albo podczas osobistego kontaktu. Im większe zaangażowanie konsumenta przy zakupie, tym ważniejsze jest zbieranie jego doświadczeń zakupowych i tym istotniejsze staje się budowanie pozytywnych wrażeń.
Personalizacja ofert
Ściśle wiąże się z poprzednimi trendami. Choć w Polsce nie przywiązuje się do niej jeszcze większej wagi(1), na rynkach amerykańskim i brytyjskim jest w tej chwili najważniejszą taktyką zdobywania nowych i utrzymywania obecnych konsumentów. Poprzez taktykę personalizacji ofert handel dobrami konsumpcyjnymi trochę wraca do korzeni, czyli do czasów, kiedy właściciel sklepu i jego rodzina doskonale znali większość nabywców i pamiętali, co u nich kupują, oraz potrafili ich serdecznie powitać i zaproponować towar, który zwykle w danym dniu tygodnia kupowali.
Globalnie w ten sposób handel zatacza koło. W latach trzydziestych ubiegłego wieku zaczęły się otwierać sklepy samoobsługowe, następowała coraz większa „bezosobowość” w kontaktach sprzedawca – klient, a dostępny asortyment ulegał coraz większej unifikacji. Dzięki działaniom marketingowym rynek zdobywały silne marki producenckie i nie było większego znaczenia, gdzie je się kupiło, tylko w jakiej cenie. Obecnie świat zaczyna już odchodzić od tego modelu, bo konsumenci nie chcą kupować tego samego co wszyscy inni – szukają czegoś szczególnego, tylko dla siebie. Stąd odrodzenie na przykład małych browarów, lokalnych producentów wędlin, ciastkarni itd. Polski konsument również podąża w tym kierunku.
Kreowanie atrakcyjnych ofert na rynku pracy
Przesuwa zainteresowanie młodych pracowników, specjalistów z różnych dziedzin, w kierunku ofert składanych im przez organizacje handlowe. Kiedyś wysokiej klasy specjalista nie przyznałby się, że pracuje w sieci handlowej – jego marzeniem była praca u markowych producentów. Dziś coraz częściej praca w centralach sieci handlowych jest powodem do dumy. Handel rozbudowuje działy marketingu, analityki danych, komunikacji, ściągając do siebie najlepszych ludzi. Sieci oferują nie tylko atrakcyjne wynagrodzenia, ale też warunki pracy na najwyższym poziomie. Dawniej centrale handlowe były urządzane po najniższych kosztach, obecnie są to nowoczesne biurowce wyposażone w najnowsze technologie, zaplecze socjalne, których nie powstydziłby się żaden globalny producent.
(1) W Polsce nadal najważniejszym czynnikiem budującym lojalność konsumentów jest wiarygodność – tak pokazują ostatnie badania wpływu poszczególnych czynników budujących pozytywne doświadczenia klientów. (Zobacz artykuł Andrzeja Musiała Sześć filarów zarządzania doświadczeniami klienta, HBRP, nr 176, październik 2017).
