Sytuacja sieci kawiarni Kawa Waw@ ilustruje sytuację, w jakiej znalazło się lub znajdzie się w przyszłości wielu polskich przedsiębiorców. Po 1990 roku, gdy nastąpiły zmiany systemu gospodarczego, upadło mnóstwo państwowych firm, tworząc próżnię w wielu dziedzinach życia gospodarczego i społecznego. Tę próżnię wypełniła uśpiona wcześniej w Polakach energia i przedsiębiorczość. Na wygłodniałym rynku powstało wiele firm, takich jak sieć kawiarni Kawa Waw@, które szybko zaczęły odnosić sukcesy i dynamicznie rosnąć.
Właściciele i zarządzający rozwijali i usprawniali funkcjonujący biznes i przez wiele lat te działania przynosiły doskonałe efekty. Niestety, na rynku bardzo konkurencyjnym, na który weszły międzynarodowe korporacje, takie działania mogą okazać się niewystarczające. Na silnie utowarowionym rynku niektóre firmy utraciły dynamikę wzrostu, a z czasem, nierzadko w związku z kryzysem, nastąpił spadek sprzedaży i utrata rentowności. Wówczas pada pytanie: „Co dalej?”. Poszukując odpowiedzi, większość firm popełnia taki sam błąd, jak nasi bohaterowie i zaczyna się działanie pod hasłem: „Zróbmy coś!”. Najszybszym i najtańszym sposobem staje się odświeżenie wizerunku – przemalujmy lokale, zmieńmy logo, zakomunikujmy to klientom. Dokładnie tak postąpiono w sieci kawiarni Kawa Waw@. Efekty znamy.
Tymczasem, jak sama nazwa wskazuje, rebranding jest zarówno kontynuacją czegoś, ale też zmianą tego czegoś. Żeby przeprowadzić proces zmian, potrzebujemy wiedzy – co chcemy zmieniać i jaki ma być cel tej zmiany. W tym przypadku tej wiedzy zabrakło, ponieważ na wstępie nie przeprowadzono żadnej podstawowej analizy. Propozycja takiej analizy została złożona przez jednego z uczestników przetargu, ale już na wstępie została odrzucona. I tu popełniono klasyczny błąd, typowy nie tylko dla wielu prywatnych przedsiębiorstw, ale też dla publicznych instytucji, jak wskazuje program informatyczny przygotowany do obsługi wyborów. Błąd da się streścić jednym zdaniem: „Ma być tanio!”. Tym- czasem cena nie powinna być jedynym kryterium wyboru oferenta.
Sieć Kawa Waw@ chciała zaoszczędzić na zmianie i ani jej menedżerowie, ani podwykonawcy nie przeanalizowali, co było podstawą sukcesu firmy, jakie elementy się na ten sukces złożyły, które z nich dalej są wyróżnikami i mocną stroną, a co się zestarzało i już nie działa. Nie sprecyzowano również, do jakiej grupy klientów firma chce dotrzeć, jakich klientów ma, a jakich utraciła. Tych pytań sobie nie zadano, więc nie uzyskano na nie odpowiedzi.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Zmiana wizerunku to nie tylko logotyp
Strategia | Marka Paweł Kubisiak PL, Wojciech Mierowski PLPopularna sieć kawiarni Kawa Waw@ zaczyna tracić klientów na rzecz globalnych rywali, którzy coraz mocniej rozbudowują swoją obecność w Polsce. By uatrakcyjnić markę i przyciągnąć młodych klientów, zarząd decyduje się na rebranding.
Historia firmy pokazuje, że jej początki były bardzo nowatorskie i innowacyjne. Założyciel postawił na dynamiczny rozwój Internetu i stworzył kawiarenkę internetową. Z czasem dostrzegł zmieniające się potrzeby konsumentów i dostosowywał sieć do nowych nawyków kulinarnych, takich jak spożywanie kawy w coraz większej gamie smaków i rodzajów, obejmujących espresso, macchiato, cappuccino, latte itp. Połączenie tych dwóch elementów było podstawą sukcesu i dyna- micznego rozwoju sieci. Do tego doszła idealna lokalizacja dla grupy docelowej, czyli umiejscowienie kawiarni w pobliżu ośrodków akademickich.
Warto teraz zastanowić się, które elementy są wciąż wyróżnikiem, a które już nie działają. Idea i koncepcja z pewnością jest wciąż aktualna. Połączenie świata wirtualnego (Internet, portale społecznościowe, komunikatory itd.) ze światem realnym, tzn. z możliwością spotkania się z wirtualnymi i realnymi znajomymi i wypicia dobrej kawy w miłym otoczeniu. Właściciele nie zauważyli jednak, że zmieniła się technologia, a co za tym idzie – sposób komunikowania się ze światem wirtualnym poprzez urządzenia mobilne. To wymaga innego wystroju wnętrz, w tym innych siedzisk, choćby foteli i kanap zamiast krzeseł, a dostęp do Internetu powinien być serwowany za pośrednictwem Wi‑Fi, do którego są przystosowane tablety i smartfony, zamiast kabla, do którego zapewne były podpięte komputery.
Jak już Kawa Wawa stworzy idealne warunki dla użytkowników nowych urządzeń, to powinna te zmiany zakomunikować za pośrednictwem kanałów, które docierają do ich grupy docelowej. W tym celu można wykorzystać SMS‑y, portale społecznościowe czy komunikatory, z których korzystają użytkownicy urządzeń mobilnych. Nie można przy tym zapomnieć o podstawie. Kawa Wawa nadal ma najlepszą kawę i w tej dziedzinie jest prawdziwym ekspertem. I właśnie tym może wyróżnić się na tle zunifikowanej konkurencji.
Właściciel i zarządzający nie zidentyfikowali swoich przewag i słabych stron i dlatego nie wiedzieli, w jaki sposób przeprowadzić prawdziwy rebranding. Zamiast tego przeprowadzili jedynie działania komunikacyjne, które nie prze- konały klientów, bo nic za tą komunikacją nie stało. W takiej sytuacji może dziś lub jutro znaleźć się wielu polskich przedsiębiorców. Choć kryzys dawno już minął, na rynkach wciąż obserwujemy gwałtowne zmiany, a w wielu branżach procesy konsolidacji dopiero nastąpią. Dlatego wielu przedsiębiorców powinno już dzisiaj myśleć nad zmianą modelu działania. Za kilka lat może być za późno.
