Według danych GUS w naszym kraju żyje już 7,5 miliona singli, co oznacza, że niemal 20% Polaków to osoby – przynajmniej formalnie – samotne. Stanowią ogromną bazę konsumentów, których potrzeby różnią od „tradycyjnych” gospodarstw domowych.
Powszechnie panuje przekonanie, że samotność (mylona często z osamotnieniem, które rzeczywiście ma negatywne znaczenie i nie wynika ze świadomego wyboru) to przykra konieczność, wręcz porażka życiowa, określana jeszcze do niedawna pogardliwie jako staropanieństwo albo starokawalerstwo.
Moda na samotność
Tymczasem coraz większa część osób świadomie wybiera bycie singlem jako swój styl życia. Jednoosobowe gospodarstwo domowe staje się w Polsce bardzo popularnym modelem, szczególnie w dużych miastach. Zachowanie stanu kawalerskiego lub panieńskiego (obecnie określanego niezbyt zgrabnie jako singielstwo) to modny wybór zwłaszcza w pokoleniu trzydziestolatków, zwykle osób świadomych i niezależnych finansowo. To właśnie samodzielność ekonomiczna sprawia, że mogą oni sobie pozwolić na życie w świadomie wybranej samotności.
Część singli rezygnuje przy tym z dużych inwestycji – zakupu mieszkania, samochodu, budowy domu – ponieważ uważa, że przy ich stylu życia może to stanowić zbyt ciężkie zobowiązanie i ograniczenie. Z drugiej strony single dużo więcej wydają na rozrywkę i konsumpcję. Bywają doskonałym klientem dla branży beauty, modowej i turystycznej, a także usług quasi‑randkowych. A biznes robi wszystko, by „zaopiekować” się takim klientem.
Singiel. Konsument idealny?
Od kilku lat w Polsce coraz większym zainteresowaniem cieszy się, „importowany” z Chin za pośrednictwem AliExpress, Dzień Singla. W Państwie Środka obchodzony jest 11 listopada, zaś nad Wisłą – z racji tego, że w tym dniu świętujemy Dzień Niepodległości – najczęściej 10 listopada. To rosnący z roku na roku festiwal wyprzedaży i okazji – szał zakupów, który jednak wciąż nie dorasta innemu listopadowemu wydarzeniu handlowemu, jakim jest Black Friday. Niemniej wśród państw Unii to Polska była podczas ubiegłorocznego Dnia Singla drugim rynkiem pod względem aktywności kupujących – i można się spodziewać, że ten trend będzie narastał.
Według badań, które przeprowadziło AliExpress na zlecenie portalu randkowego Sympatia.pl (udział wzięło ponad 7500 ankietowanych), 8% singli uważa, że stać ich na wszystko, a 65% „nie narzeka na swoją sytuację”. To pokazuje, że ponad 70% singli w Polsce to konsumenci, którzy nie muszą nadmiernie oszczędzać (choć posiadanie zaskórniaków deklaruje nieco mniej osób, tylko 65%).
Zarazem tylko 15% singli sumiennie planuje swoje zakupy, podczas gdy reszta albo pochodzi do tego jedynie ze względną skrupulatnością, albo wręcz nie przejmuje się wydawanymi pieniędzmi. Osoby samotne cechują się też dużą większą swoboda wydawania pieniędzy na przyjemności. Biznes to zauważa.
Jesteś singlem? Mam dla ciebie ofertę
Jednak nie chodzi o mniej lub bardziej kiczowate oferty quasi‑erotyczne, chociaż oferty samotnych wyjazdów na wakacje, z opcją seks‑turystyki, to nie jest już temat tabu. Szczególnym zainteresowaniem singli cieszą się wyprawy organizowane w okolicach świąt Wielkanocnych lub Bożego Narodzenia.
Wyjazdy to jedno, ale biznes wokół singli to także bardziej wysublimowane oferty.
O tym, jak zarabiać na samotności, napisała Oktawia Kromer w reporterskiej książce Usługa czysto platoniczna. Jak z samotności robi się biznes (wyd. Czarne). Kromer, reportażystka związana z Gazetą Wyborczą, opisała proceder sprzedaży „poczucia miłości”.
Bohaterami jej książki są ludzie gotowi zapłacić za erzac bliskości. Emeryci zadłużający się na produkty mające dać im „ciepło macierzyńskiej miłości”, studentka psychologii, która za zaskórniaki kupuje w pakietach „przyjacielski dotyk”, „akceptację” i „obecność”, nieśmiały uczeń „trenera podrywu” gotowy na polecenie swojego guru rzucić się w centrum handlowym z pocałunkami na przypadkową dziewczynę. Oktawia Kromer wyruszyła szlakiem firm, które oferują klientom takie i inne zadziwiające towary i usługi. Rozmawia też z samymi przedsiębiorcami: przytulaczami, sprzedawcami ze sklepu wysyłkowego dla więźniów, swatkami, agentkami biur matrymonialnych albo też zawodową towarzyszką w żałobie.
Oczywiście wiele z usług i firm opisanych przez autorkę to biznes podziemny, promujący się jedynie nieoficjalnie w sieci internetowej albo przez pocztę pantoflową, jednak samo jego istnienie bardzo mocno pokazuje, że emocje są jak najbardziej na sprzedaż.
Jedną z bohaterek książki Usługa czysto platoniczna… jest zawodowa przytulaczka, która wyjaśnia, że „przytulanie jest jak pomidory. Można sobie pomidory wyhodować, ale można je też kupić – i to jest dużo prostsze, a do tego takie kupione pomidory będą lepsze, bo wystandaryzowane, bardziej czerwone”.
– Żyjemy w świecie, gdzie większość rzeczy na swoją cenę. Nie powinno nas więc dziwić, że próbuje się wyceniać uczucia. W kapitalizmie, gdy pojawia się jakiś problem, to próbuje się znaleźć rozwiązanie i jeszcze zarobić na tym – podsumowuje autorka.
Czy możliwy jest etyczny biznes singielski?
Książka Kromer podkreśla, że na ludzkiej samotności można zarobić, trzeba jednak klienta oszukać. W swojej książce przedstawia „przedsiębiorców z „Doliny Bliskości”: trenerów podrywu, przytulaczy, masażystki. Stawia tezę, że klienci, osoby osamotnione, chcąc zaspokoić tęsknotę emocjonalnej więzi kupują w gruncie rzeczy jedynie marny substytut bliskości. Nie otrzymują prawdziwej przyjaźni czy miłości. Wydaje się to oczywiste, ale… czy od razu należy to określać mianem oszustwa?
W gruncie rzeczy cały marketing możemy do takiego oszustwa zaliczyć. Działania marketingowe i reklamowe polegają przecież na kreowaniu, rozbudzaniu potrzeb, które potem zaspokaja się danym produktem czy usługą. Nie byłbym zatem równie krytyczny co autorka książki wobec biznesu bliskości: ci szczególnego rodzaju przedsiębiorcy realizują przecież swoje usługi wobec realnej potrzeby rynkowej. Legalnie, zgodnie z prawem, a także zgodnie z kapitalistyczną narracją, że wszystko jest na sprzedaż.
Popyt jest. A pandemia jeszcze go zwiększyła
Widać jak na dłoni, że usługi dla singli stają się coraz bardziej powszechne. Pandemia COVID‑19 przyczyniła się u wielu osób do wzrostu poczucia osamotnienia. Przymusowe odosobnienie było i jest bardziej dotkliwe zwłaszcza dla tych, którzy żyją w indywidualnych gospodarstwach domowych. Można przypuszczać, że wraz z postępującą pandemią samotności będzie się zatem także rozwijać oferta usług dla singli. Nie chodzi już tutaj wyłącznie o promocje z okazji Dnia Singla, ale o usługi czy produkty wypełniające pustkę emocjonalną.
Można mieć również nadzieję, że rozwój biznesu dla samotnych sprawi, że na rynku będzie więcej jakościowych usług i produktów, a rosnąca konkurencyjność doprowadzi do wyeliminowania oszustów i nieuczciwych praktyk. W końcu zaspakajanie poczucia osamotnienia jest takim samym działaniem jak zaspakajanie poczucia głodu, dlatego biznes nastawiony na osoby samotne nie jest sam w sobie niczym złym, podobnie jak gastronomia. Jako złe etycznie możemy oceniać tylko określone działania niektórych „przedsiębiorców”.
