Można bezpiecznie stwierdzić, że nie ma takiej branży, której cyfrowa rewolucja w jakiś sposób by nie dotknęła. Czy twoja branża czeka następna w kolejce?
Firmy z wieloletnią historią niczym klocki domina padają ofiarą przedsiębiorstw wprowadzających przełomowe rozwiązania. Nowe technologie i nowe modele biznesowe przyniosły nowe sposoby obsługi klientów. Airbnb, Uber i LinkedIn już w sposób nieodwracalny zmieniły branże noclegową i taksówkarską oraz sektor rekrutacji personelu, a tacy tytani, jak: Amazon, Google i Facebook, są gotowi wprowadzić przełom do każdej branży – od ubezpieczeń zdrowotnych po sklepy spożywcze. Śmiało można stwierdzić, że nie ma takiej branży, której cyfrowa rewolucja w jakiś sposób nie dotknie. Czy twoja branża będzie następna?
Pewne sektory gospodarki wydają się „zabezpieczone” przed przełomami, ale rynki o największym ryzyku często nie dostrzegają nadchodzących zmian. Kto by na przykład przewidział, że po przejęciu Whole Foods Market Amazon wejdzie na rynek opieki zdrowotnej? Przeanalizowaliśmy ostatnie przypadki innowacji w obszarze modeli biznesowych i przyjrzeliśmy się często występującym wśród nich wzorcom. Dzięki temu udało nam się wyłowić trzy wyraźne sygnały sugerujące, że dana branża może stać na krawędzi poważnej zmiany.
Symptom numer jeden: branża cechuje się poważnymi obciążeniami regulacyjnymi
Pierwszy poważny znak: branża jest bardzo silnie uregulowana. Choć silne regulacje prawne zawsze chroniły przedsiębiorstwa przed wejściem na rynek nowych graczy, w przyszłości to nie musi być prawda. Branże wysoce uregulowane są często przesadnie zadowolone z siebie, gdyż nie musiały się zanadto przejmować jakością doświadczeń klienta ani optymalizowaniem działalności operacyjnej. Jednak nowe technologie zmieniają ten stan rzeczy.
Cechą nowych technologii jest to, że nie są specjalnie dobrze zabezpieczone. Ileś lat temu nikomu by nie przyszło do głowy, że można zamienić swoją dodatkową sypialnię na dostępny dla wszystkich pseudohotel i reklamować ją w mediach. Nikt też nie liczył, że będzie to rentowne przedsięwzięcie. Regulacje dotyczące hoteli nie stosują się do przestrzeni wynajmowanych przez Airbnb, co pozwoliło młodej firmie, nieskrępowanej przez ograniczenia nałożone na głównego konkurenta – sieci hotelarskie – szybko zwiększyć zasięg użytkowników. Serwis Airbnb rozwijał się szybko i stał się głównym graczem na rynku, zanim regulacje samorządowe i krajowe nadążyły za zmianami.
Podobną historię można opowiedzieć o Uberze, o telemedycynie, a nawet o autonomicznych pojazdach. Jeśli sądzisz, że regulacje ochronią twoją branżę przed przełomem, pamiętaj, że start‑upy są śmiałe i wiele z nich poprosi raczej o przebaczenie później niż o pozwolenie teraz.
Do czasu, gdy regulacje nadążą za przełomowymi zmianami wprowadzonymi przez nowych graczy, mogą oni zabrać wam klientów i udział w rynku.
Symptom numer dwa: klienci muszą wykonać wysiłek, by zarządzać kosztami
Drugim poważnym sygnałem zwiastującym przełom na rynku jest posiadanie modelu kosztów, który trudno zrozumieć klientom. Dzieje się tak często wtedy, gdy pomiędzy punktem wytworzenia produktu lub usługi a klientem występuje co najmniej jeden pośrednik. Transfery w łańcuchu dostaw często podnoszą koszty, nie dodając żadnej wartości, i mogą prowadzić do niskiej jakości doświadczeń klienta. Dobrym przykładem jest Tesla, która sprzedaje samochody bezpośrednio klientom, rezygnując z salonów dealerskich. To znacząco poprawia jakość doświadczenia zakupu, gdyż większość klientów nie znosi targowania się, które towarzyszy wizycie w typowym salonie dealerskim. Kolejnym znakomitym przykładem są materace. Innowatorzy – choćby tacy jak spółka Tuft & Needle, Casper i Leksa – sprzedają produkty bezpośrednio klientom przez internet, zamiast korzystać z detalistów, którzy oferują ten sam produkt po bardzo różnych cenach i często negocjują je z klientami. Jeśli kupno twojego produktu wymaga znacznej pracy ze strony klientów, zmusza ich, aby zarządzali swoimi kosztami, albo obserwując ceny, albo targując się, możesz uznać, że twoja firma znajduje się w grupie ryzyka.
Symptom numer trzy: doświadczenie będące udziałem klienta nie jest pozytywne – ani nawet neutralne
Trzeci sygnał jest często efektem ubocznym pierwszych dwóch: branża nie jest zoptymalizowana z punktu widzenia oczekiwań nowoczesnych klientów – co oznacza, że klienci nie są zachwyceni koniecznością kontaktu z wami. Często dzieje się tak w branżach, w których klient nie ma wielkiego wyboru i jest przywiązany do dostawcy z konieczności.
Zadaj sobie pytanie: czy klienci regularnie narzekają na doświadczenia związane z zakupem naszych produktów lub korzystaniem z naszych usług? Branża taksówkarska stanowi przykład sektora, w którym bolesne doświadczenia były udziałem klientów na wszystkich etapach korzystania z usługi. Podróżujący, wsiadając do jakiejkolwiek dostępnej taksówki, zasadniczo nie mieli żadnego wyboru. Korzystali z niej niezależnie od stopnia bezpieczeństwa, czystości czy łatwości w opłaceniu usługi. Uber radykalnie poprawił jakość doświadczenia pasażera – nawet jeśli wziąć pod uwagę wiele potknięć, jakie przydarzyły mu się po drodze. To samo można powiedzieć o zakupie auta lub materaca – w obu przypadkach cały proces został usprawniony przez innowatorów.
Branże, którym grozi przełom innowacyjny
Biorąc pod uwagę te trzy główne zwiastuny innowacyjnego przełomu, zastosujmy ten sposób myślenia do trzech branż, które może w najbliższym czasie czekać przełom.
1. Podróże lotnicze.
Zważywszy na długie kolejki do kontroli bezpieczeństwa, ciasną przestrzeń wokół foteli oraz częste opóźnienia, nie ma chyba branży, która wywołuje więcej napięć u klientów niż podróże lotnicze. Ceny stanowią kolejny czynnik ryzyka, gdyż linie lotnicze używają bardzo skomplikowanego oprogramowania do kalkulacji cen, co sprawia, że koszty podróży lotniczych dramatycznie rosną i spadają w sposób nieprzewidywalny, wywołując u klientów stres. I wreszcie podróże lotnicze są branżą silnie uregulowaną od początku do końca. W gruncie rzeczy linie lotnicze są tak skrępowane przez regulacje, że wprowadzanie innowacji jest u nich niemal niemożliwe.
Przyznajemy, że pojawienie się nowej linii lotniczej działającej poza regulacjami federalnymi jest wysoce nieprawdopodobne. Jednak bardzo możliwe jest to, że dużą część rynku podróży lotniczych przejmą samochody bezzałogowe. Choć podróże na dalsze dystanse lub na trasach międzynarodowych mogą być na to odporne, to w przypadku mniejszych odległości pasażerowie mogą spokojnie przesiąść się do samochodu. Wybór jest prosty: nawet jeśli czas podróży miałby wydłużyć się o godzinę lub dwie, wielu podróżujących będzie wolało popracować lub wyspać się w komfortowym pojeździe, niż narażać się na trudy podróży samolotem.
2. Nieruchomości.
Proces zakupu domu jest skomplikowany, długotrwały i podzielony na etapy, wymaga też przestrzegania procedur, które wnoszą niewielką wartość z punktu widzenia nabywcy i które da się ominąć dzięki automatyzacji. Problemem jest także wysoki koszt transakcji, który najbardziej podnosi wynagrodzenie agenta. W momencie gdy można oferować i kupować domy przez internet, klienci coraz częściej rezygnują z agentów nieruchomości.
Choć rynek ten jest mocno uregulowany, zarówno z inicjatywy rządu, jak i dostawców kredytów hipotecznych, to jednak znaczną część tych czynności prawnych można zrealizować przez internet. Proces uzyskiwania kredytu hipotecznego i zakupu domu stanowi znakomite pole do popisu dla robodoradców. Przypomnijmy, że to rozwiązanie sprawdziło się już w dziedzinie inwestycji.
3. Opieka zdrowotna.
Troska o własne zdrowie może stanowić wyzwanie, angażować czas i być źródłem stresu. Znalezienie dobrego dostawcy usług opieki zdrowotnej bywa trudne, a koszt tej opieki jest niemal kompletnie nieprzewidywalny. Szczegółowe przepisy określające, co pokrywa ubezpieczenie, a czego nie pokrywa, są często nieprzeniknione nawet dla personelu medycznego, a koszty procedur medycznych różnią się znacząco w zależności od placówki.
Nic zatem dziwnego, że Amazon postrzega sektor opieki zdrowotnej jako okazję do wprowadzenia innowacyjnego przełomu – lista sposobności do poprawy sytuacji jest niemal nieskończona – i już cieszymy się, że w przyszłości będziemy mogli skorzystać z naszego PrimeUbezpieczenia, by udać się z wizytą do PrimeLekarza i poprawić nasze PrimeZdrowie.
Jeśli twoja firma prowadzi działalność w jednej z tych branż lub w jakiejkolwiek innej branży, w której można dostrzec oznaki nadchodącego przełomu, czas podjąć działanie: otrząsnąć się z samozadowolenia i dostrzec fakt, że innowatorzy zamierzają zignorować reguły, według których prowadzicie działalność. Niebawem zaproszą waszych klientów do zupełnie nowej gry.
Musicie podjąć wyzwanie polegające na wprowadzeniu przełomu do własnej branży. Przestańcie chować się za regulacjami – zamiast tego zastanówcie się, w jaki sposób możecie prowadzić działalność, odchodząc od tradycyjnych metod działania. Weźcie odpowiedzialność za doświadczenia zakupu klienta, a koszty niech będą jasno określone, spójne i łatwe do zrozumienia. A przede wszystkim dostrzeżcie fakt, że jeśli – z powodu waszego samozadowolenia – nie zdołacie zaoferować klientom wysokiej jakości doświadczeń, ktoś inny je wprowadzi i wykopie was z rynku.
O AUTORACH:
Megan Beck jest dyrektorem ds. robotyki i produktów w AIMatters. Jest też pracownikiem naukowym w SEI Center for Advanced Studies in Management w Wharton School of Business. Jej adres na Twitterze: @TheMeganBeck. Barry Libert jest prezesem AIMatters i pracownikiem naukowym w SEI Center. Jego adres na Twitterze: @barrylibert.
