Kolejna edycja rankingu prezesów spółek giełdowych przynosi kilka ciekawych spostrzeżeń szczególnie w obszarze komunikacji, będącej jedną ze składowych rankingu. Dysponując coraz lepszą bazą porównawczą, która pozwala zestawić wyniki rankingu z trzech ostatnich lat, można zauważyć zależność między koniunkturą a skłonnością do komunikowania się z rynkiem.
W naturalny sposób gorsze wyniki spółek, poniżej oczekiwanego konsensusu rynkowego, powodują niechęć do rozmowy z rynkiem i brak otwartości. Jeszcze wyraźniej ta zależność jest widoczna w sytuacjach, gdy spółki popadają w poważniejsze tarapaty. Wtedy niezwykle rzadko zarządy należycie kierują sytuacją kryzysową. Najczęściej wychodzą z założenia, że im mniej informacji trafi na rynek, tym lepiej dla spółki i jej wizerunku. Ta marketingowa zasada nie jest jednak dobrze odbierana i doceniana przez inwestorów giełdowych. Inwestor decydujący się na zakup akcji danej spółki staje się jej współwłaścicielem. I nawet jeśli jego udział jest bardzo mały, oczekuje rzetelnej informacji o swoim biznesie w każdych okolicznościach.
Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.
Wyniki rankingu najskuteczniejszych prezesów spółek giełdowych po raz kolejny dowodzą zależności między oceną jakości komunikacji spółek i prezesów a wielkością spółek. Co do zasady prezesi kierujący dużymi spółkami giełdowymi są oceniani zdecydowanie lepiej niż ich koledzy zarządzający mniejszymi podmiotami. Ta zależność jest tłumaczona bardzo często większymi budżetami i liczniejszą kadrą odpowiedzialną za relacje inwestorskie, która wspiera kadrę zarządzającą, w tym prezesa, w komunikacji z rynkiem i inwestorami.
W tym miejscu należy jednak taką argumentację podważyć. Rozwój i dostępność najróżniejszych kanałów komunikacji, w tym będących znakiem obecnych czasów, powoduje, że wymiana informacji w dużej mierze nie jest ograniczana kosztami. Praktyka organizowania czatów inwestorskich czy streaming spotkań z analitykami po ogłoszeniu wyników kwartalnych nie stanowią problemu dla mikroprzedsiębiorców, a co dopiero spółek giełdowych, których kapitalizacja mierzona jest co najmniej w dziesiątkach milionów złotych. W tym obszarze na pewno przydałaby się refleksja u prezesów zarządów, którzy są niezmiennie nisko oceniani w tej kategorii. Argument, który przytacza z roku na rok coraz więcej prezesów, tłumacząc swoją bierność, a często przesadną zachowawczość w kwestii komunikacji, to coraz bardziej restrykcyjne regulacje. A za nimi najczęściej idzie ryzyko bardzo poważnych sankcji w postaci nawet milionowych kar. Dlatego działy prawne i compliance sugerują powściągliwość i minimalizowanie ryzyka złamania przepisów prawa. Oczywiście dochodzi tu do sprzeczności i sytuacji, której ustawodawca na pewno nie chciał kreować, gdyż jest ona wbrew interesowi inwestorów.
Jak wykorzystać „personal branding”? »
Z pozytywnych tendencji w obszarze komunikacji można zauważyć coraz chętniejsze korzystanie przez spółki z mediów społecznościowych, zwłaszcza z Twittera, a to jest cenione przez inwestorów. Jedna z przełomowych zmian w realizacji relacji inwestorskich to zdecydowany wzrost emitentów decydujących się na organizację dnia otwartego i zaproszenie inwestorów do siedziby spółki. Taka praktyka jest bardzo oczekiwana i doceniana szczególnie przez inwestorów indywidualnych, którzy od lat narzekają na brak okazji do bezpośredniego kontaktu z zarządami spółek. Wszystkie spółki decydujące się na organizację dnia otwartego w 2018 roku otrzymały wyraźną premię od inwestorów za takie podejście.
Kolejnym bardzo pozytywnie odebranym działaniem było uruchomienie przez PKN Orlen pierwszego programu lojalnościowego z prawdziwego zdarzenia. Co ważne, prezes spółki, komunikując jego uruchomienie, oprócz wymiernych korzyści bardzo wyraźnie zadeklarował znacznie większą otwartość na inwestorów giełdowych. Taka postawa przełożyła się na bardzo wysoką ocenę w kategorii komunikacji, a spółka niedawno odebrała tytuł za najlepsze relacje inwestorskie z inwestorami indywidualnymi. Budujący może być fakt, że pozytywna reakcja rynku na ogłoszenie programu lojalnościowego przez Orlen wywołała deklaracje uruchomienia podobnych inicjatyw ze strony kilku prezesów kierujących zarówno największymi, jak i mniejszymi spółkami.
Wymienione praktyki w połączeniu z lepszą koniunkturą na początku bieżącego roku dają dużą nadzieję na znaczną poprawę ocen jakości komunikacji spółek i kierujących nimi prezesów w przyszłorocznej edycji rankingu.
