Efektywność działań sprzedażowych zależy od wielu czynników, takich jak sektor, koniunktura czy nawet doświadczenia szefa sprzedaży.
Opinie o tym, które z nich są najważniejsze lub – ogólniej – co najsilniej wpływa na sukces w sprzedaży, są bardzo podzielone. Naszym zdaniem, istnieją czynniki uniwersalne, pozwalające na poprawę wyników sprzedaży, w tym jej rentowności, które da się zidentyfikować i zmierzyć, choć czasami nie jest to oczywiste, a nawet na pierwszy rzut oka paradoksalne. Te czynniki są przedmiotem badań prowadzonych w Polsce. Na przykład zdecydowana większość ankietowanych przez nas menedżerów twierdzi, że bardzo istotna w procesie sprzedaży jest systematyczna budowa własnych baz danych zintegrowanych z nowoczesnym systemem CRM. Co z tego, kiedy praktyka pokazuje, że 60–70% systemów CRM wdrożono źle.
Jak więc skutecznie podnieść efektywność sprzedaży? Spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, bazując na wynikach Polskiego Badania Sprzedaży 2017, opiniach prezesów polskich spółek oraz naszych doświadczeniach projektowych.
1. Ustal rozsądne cele marżowe i przychodowe
W 2016 roku tylko 15% polskich firm osiągnęło wszystkie cele sprzedażowe, 60% osiągnęło większość celów, 22% mniejszość, a 2% nie osiągnęło żadnego. Czy to znaczy, że niektóre organizacje nie potrafią prognozować celów sprzedażowych? Wiele wskazuje, że tak, choćby ze względu na to, że żadna z firm biorących udział w badaniu w 2015 roku i w 2016 roku nie planowała spadku sprzedaży, choć wiele z nich tak właśnie zakończyło te okresy. Planowanie spadku sprzedaży niezależnie od koniunktury jest w Polsce absolutnym tabu. Jeśli przyjrzymy się bliżej sposobowi ustalania celów sprzedażowych w Polsce, obraz staje się jeszcze bardziej interesujący. Zdecydowanie więcej przedsiębiorstw stawia sobie cele przychodowe niż marżowe, takie jak masa marży lub marża procentowa na sprzedaży. Widać wyraźnie, że wiele firm nie akceptuje obniżenia planów sprzedaży, ale spadek rentowności już tak.
2. Przygotuj sprzedawców do radzenia sobie z presją cenową
Przychodowe podejście do planowania sprzedaży jest ściśle powiązane z tym, co dzieje się później w obszarze zarządzania ceną. Jako główne przeszkody w realizacji celów sprzedażowych aż 69% uczestników wskazało na konkurencję, a 63% – na presję cenową ze strony konkurentów. Warto więc przemyśleć proces zarządzania cenami, zaczynając od strategii cenowej, a kończąc na narzędziach do monitorowania rzeczywistych cen sprzedaży; gdzie przez cenę rozumie się również rabaty, bonusy, skonta, promocje, opłaty dodatkowe itp. Z punktu widzenia sprzedaży oznacza to budowę kultury sprzedaży opartej na wartości, popartej właściwą argumentacją sprzedażową, narzędziami pozwalającymi na prezentację przewag firmy i korzyści ze sprzedawanych produktów, jak również odpowiednim powiązaniem tych działań z systemem motywacyjnym sprzedaży.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Nie realizujesz celów biznesowych? Musisz przeczytać ten tekst »
Dlaczego tak niewiele firm realizuje cele sprzedażowe
Sprzedaż, Badania i rozwój Tomasz Nowak PL, Paweł Bombola PLCzęść firm już na etapie planowania godzi się ze spadkiem rentowności w zamian za wzrost sprzedaży lub wolumenu.
3. Rozwijaj dobre produkty i dobre relacje z klientami
W sprzedaży najbardziej pomaga dobry produkt, odpowiadający potrzebom klientów i konkurencji. Tak twierdzi 82% menedżerów. Dobry produkt ma, ich zdaniem, większy pozytywny wpływ na sprzedaż niż dobra sytuacja klientów oraz dynamiczny rozwój branży.
To kolejny paradoks. Ogromna część firm tworzy nowe produkty wewnątrz organizacji przed ich weryfikacją na rynku. Zamiast tego powinno się rozpocząć od ustalenia z klientami pułapu ceny i pożądanych cech, a dopiero potem zacząć projektowanie produktu i skierowanie do produkcji. Znamy firmy, które w tej właśnie chwili stawiają warte wiele milionów maszyny lub dziesiątki milionów budynki, nie określiwszy, jakie cechy będzie miał finalny produkt, którym oraz ilu klientom i za ile chcą go sprzedać.
Do tej samej kategorii należy wiele technologicznych start‑upów, w których uzdolnieni ludzie budują zupełnie niepotrzebne produkty lub produkty przeładowane pod względem oferowanych opcji, za które nikt nie zapłaci. Ze względu na to, jak trudno jest zaprojektować naprawdę dobry produkt, jeszcze większym grzechem jest sprzedaż dobrze zaprojektowanych produktów po zbyt niskich cenach, co jest również nagminną praktyką.
W uzyskaniu satysfakcjonujących wyników sprzedaży pomaga budowanie długoterminowych relacji z klientem, na co wskazuje 62% ankietowanych menedżerów. Ma to tym większe znaczenie, że tradycyjne podejście do sprzedaży traci na efektywności. Jak zauważa Olaf Dąbrowski, prezes GoldenBerry, większa ilość wizyt handlowców niekoniecznie przekłada się na wzrost sprzedaży i marży, a komunikowanie się z klientem poprzez kolejne promocje długofalowo prowadzi do obniżenia rentowności biznesu. Warto więc rozwijać trwałe relacje z klientem, bazując na „networkingu” i wsparciu wydajnego systemu CRM. Prezes GoldenBerry zwraca jednak uwagę, że sporym wyzwaniem może być przestawienie mentalności pracowników sprzedaży, by zmienili podejście do klientów, z czym mogą mieć problemy nawet sprawdzeni handlowcy.
4. Wybierz skuteczne inicjatywy sprzedażowe – zarządzanie sprzedażą bezpośrednią
Poprosiliśmy uczestników badania, by określili wpływ poszczególnych inicjatyw sprzedażowych na wzrost przychodów oraz wzrost marży, bazując na ich doświadczeniach z ostatnich trzech lat. Po zagregowaniu danych okazało się, że najbardziej efektywne inicjatywy sprzedażowe, pod kątem wpływu zarówno na wzrost przychodów, jak i wzrost marży, stanowią m.in. budowa nowej strategii sprzedaży, nowej argumentacji wartości i nowej segmentacji klientów. Z kolei wśród najmniej efektywnych inicjatyw respondenci wskazali m.in. szkolenia i coaching sprzedawców oraz wdrożenie lub przebudowę istniejącego CRM (zobacz ramkę Mapa typowej efektywności inicjatyw sprzedażowych).
Skuteczność takich inicjatyw, jak: budowa nowej strategii sprzedaży i odpowiednia segmentacja klientów oraz ukierunkowanie na potrzeby klienta, potwierdza Paweł Wierzbicki, prezes Schindler Polska: „W 2014 roku w przedsiębiorstwie wdrożyliśmy nową strategię sprzedaży. Wzrost rynku w tym okresie wynosił od 3 do 5% rocznie. Dzięki konsekwentnej realizacji założonej strategii oraz pracy zmotywowanego i zaangażowanego zespołu firma uzyskała dwucyfrowy wzrost sprzedaży. W dalszym ciągu realizujemy strategię, co roku zwiększamy udziały w rynku, zatrudniamy dziesiątki nowych pracowników. Dziś jesteśmy liderem w swoim segmencie”.
Z kolei Marcin Barański, dyrektor generalny w firmie Meble VOX, podkreśla rolę długoterminowej strategii i oferty wartości: „Z wyników badania można wyciągnąć wiele ciekawych wniosków, ale jako najważniejsze podkreśliłbym dwa, które wskazują jednoznacznie na silne powiązanie wyników sprzedaży z przemyślaną strategią firmy. Po pierwsze, propozycja wartości kreowana pod kątem potrzeb sprecyzowanych segmentów klientów. To nie tylko produkt czy usługa, ale również wartość dodatkowych korzyści, które klient otrzymuje, kupując dany produkt, a które budują percepcję marki i trwałe relacje klienta z firmą. Po drugie, waga długoterminowej perspektywy przy podejmowaniu nowych działań wspierających sprzedaż. Wśród najlepszych inicjatyw badanie wskazuje na te, które koncentrują się na długoterminowej strategii sprzedaży, a nie krótkoterminowych działaniach promocyjnych”.
Bazując na naszych doświadczeniach, nie uważamy, że szkolenia i coaching są mało ważne dla sprzedaży. Nie myślimy również tak o inicjatywach IT w obszarze sprzedaży, które wypadają słabo na tle innych inicjatyw. Naszym zdaniem, takie opinie wynikają z faktu, że wiele szkoleń oferowanych na rynku jest niskiej jakości, a wdrożenia nowoczesnych systemów CRM najczęściej są związane z niską jakością procesu wyboru dostawcy, a potem samego wdrożenia.
5. Zbuduj własną bazę danych oraz dobry system CRM
Badanie pokazało, że systematyczna budowa własnej bazy klientów (73% respondentów) i pozyskiwanie informacji bezpośrednio od klientów (68%) mają największy wpływ na efektywność procesu identyfikacji potencjalnych klientów. Zdobyte w ten sposób dane są lepsze jakościowo niż przetwarzanie ogólnodostępnych danych z internetu, targów, konferencji, informacji od nowo zatrudnionych sprzedawców czy danych z przetargów, ze stowarzyszeń branżowych, izb handlowych lub pochodzące z kupowanych z zewnątrz baz danych i raportów rynkowych. Te ostatnie wypadają wyjątkowo słabo. Jako najbardziej efektywne źródła informacji ocenia je tylko 12% menedżerów.
Głównym wyzwaniem, poza umiejętnością właściwego wdrożenia systemu gromadzenia i przetwarzania danych, jest konieczność systematycznej pracy nad jakością posiadanych informacji.
6. Mów klientowi o korzyściach finansowych
W opinii naszych respondentów, najważniejszymi czynnikami wpływającymi na skuteczność procesu ofertowania są: umiejętność wyliczenia korzyści finansowej dla klienta (58%), doskonalenie argumentacji wartości w niej zawartej (52%), skracanie czasu dostarczenia oferty (50%). Są one ważniejsze od na przykład wysokiego poziomu indywidualizacji ofert lub ich przejrzystości i dużo ważniejsze niż elementy estetyczne, związane z wizualizacją oferty lub nowoczesnymi formami prezentacji. Kluczem do sukcesu może być nauczenie sprzedawców komunikacji z klientem oraz zrozumienia jego rzeczywistych potrzeb.
7. Podnieś jakość procesu sprzedażowego
Na podstawie wyników sprzedaży podzieliśmy uczestników badania na dwie grupy, tzn. 25% firm, które uzyskały w 2016 roku najlepsze wyniki pod względem wzrostu przychodów i wzrostu marży, oraz pozostałe 75%. Jak się okazuje, na przykład średnia liczba wizyt u klientów w miesiącu wynosi od 5 do 38 (z medianą równą 12) w najlepszych firmach i od 10 do 60 (z medianą równą 20) w pozostałych firmach, a więc jest niższa. Podobnie liczba klientów przypadająca na handlowca w najlepszych firmach jest niższa, mediany wynoszą odpowiednio 30 i 40. Firmy o najlepszych wynikach oferują handlowcom również większą liczbę pracowników bezpośredniego wsparcia sprzedaży. Jak się okazuje, istnieje związek pomiędzy wynikami sprzedaży a liczbą działań handlowych przypadających na jednego handlowca. Podobnie widzimy wyraźne różnice w skuteczności wprowadzania nowych inicjatyw sprzedażowych. Najlepsze firmy są bardziej efektywne w ich wprowadzaniu, czyli częściej uzyskują oczekiwany wzrost przychodów i marży. Dla przykładu, w przypadku budowy nowej strategii sprzedaży najlepsze firmy odnotowały wzrost przychodów w 94% (natomiast pozostałe przedsiębiorstwa w 56%). W przypadku szkoleń i coachingu sprzedawców odpowiednio już tylko 56% i 36%.
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
Wykonanie siedmiu proponowanych przez nas kroków może pomóc firmom nie tylko w zwiększaniu przychodów, ale równocześnie w podnoszeniu rentowności sprzedaży. Efekty mogą przyjść szybko, gdyż, jak pokazują wyniki naszego badania, 85% ankietowanych organizacji ma potencjał do poprawy wyników sprzedaży, a 20% firm powinno je poprawić od zaraz.
