Doświadczenia Wittchen pokazują, że wprowadzenie nowej i tańszej marki wymaga dużo pracy i nakładów, a efekty biznesowe przychodzą z dużym opóźnieniem. Dlatego menedżerowie firmy R.Marcobi powinni w pierwszej kolejności dostosować się do zachowań rynku, przeprowadzając umiejętne obniżki cen wybranego asortymentu, oraz uruchomić program lojalnościowy, który zacieśni związki klientów z marką.
Wychodzenie z założenia, że miłośnicy marki są wierni i na zawsze lojalni, jest poważnym błędem, który może kosztować firmę utratę sporej liczby klientów i udziałów w rynku. Dlatego menedżerowie R.Marcobi nie mogą biernie czekać na efekty posunięć cenowych, dokonywanych przez ich zagranicznych konkurentów. Działania rywali wymagają natychmiastowej reakcji i dostosowania się do tendencji obserwowanych na rynku, co oznacza, że przedsiębiorstwo powinno poważnie rozważyć obniżenie cen swoich produktów. Jednak przeceny nie mogą być dokonywane hurtowo na wszystkich produktach. Sytuacja wymaga ostrożnej i głęboko przemyślanej polityki cenowej. Ponieważ R.Marcobi jest marką globalną i funkcjonuje na wielu rynkach, obniżki cen należy wprowadzić przede wszystkim tam, gdzie konkurenci wprowadzili największe przeceny, czyli na rynkach, na których firma spotkała się z największym zagrożeniem utraty klientów na rzecz tańszych rywali.
PRZECZYTAJ TEKST GŁÓWNY »
Konkurenci obniżają ceny. Czy warto do nich dołączyć?
Sprzedaż, Strategia konkurencyjna Agnieszka Węglarz PL, Paweł Kubisiak PLRosnąca zamożność konsumentów przyniosły rosnącą popularność towarów luksusowych. W efekcie ceny marek luksusowych poszybowały w górę, a dzięki wysokim cenom stały się jeszcze silniej przedmiotem pożądania wielu potencjalnych klientów.
Poza zróżnicowaną polityką cenową pod względem terytorialnym przedsiębiorstwo może zastosować różną politykę dla poszczególnych produktów. Menedżerowie firmy powinni przeanalizować, w jakich segmentach czy grupach produktów konkurenci zastosowali najsilniejsze obniżki, i dostosować do tych posunięć swoje postępowanie. W pierwszej kolejności należy sprawdzić, które produkty pozwalają na największą elastyczność cenową. Bohaterowie studium przypadku powinni przejrzeć zapasy i sprawdzić, które towary najwolniej rotują oraz jaka część asortymentu ma nadmiar zapasów. Nie powinni jednak redukować cen poszczególnych kolekcji czy wybranych produktów tak po prostu, ale muszą to uzasadnić sprytnym i rozsądnym pretekstem, którym może być np. akcja promocyjna związana ze zbliżającymi się świętami, sezonem na podróże czy zmianą pory roku. Działaniom tym musi towarzyszyć silna i przemyślana komunikacja, z której ma wynikać, że redukcja cen jest krokiem w kierunku klienta i równocześnie nie narazi marki na utratę wizerunku i wartości w oczach konsumentów. Komunikacji marketingowej za pośrednictwem mediów czy wysyłanej bezpośrednio do klientów muszą towarzyszyć zmiany w salonach sprzedaży – potrzebne są odpowiednie ekspozycje w witrynach i w samych sklepach oraz komunikaty wysyłane w miejscach bezpośredniego styku marki z klientem.
Bardzo ważnym elementem, który pozwoli silniej związać klienta z marką, są programy i karty lojalnościowe. Stałym klientom, wpisanym do bazy firmy, można oferować specjalne zniżki i do nich bezpośrednio kierować dedykowane promocje. Dzięki takiej komunikacji bezpośredniej można zachęcić klienta, żeby przyszedł do salonu i kupił coś, płacąc niższą cenę, nie narażając się przy tym na utratę jego percepcji, że kupuje markę luksusową. Jeżeli R.Marcobi nie stosuje jeszcze programów lojalnościowych, powinien zadbać o stworzenie rozwiązań tego typu, zaproponować nabywcom kartę stałego klienta i proponować tym klientom korzystniejszą ofertę, która silniej zwiąże ich z marką.
Takie działania powinny przynieść efekty korzystniejsze od strony biznesowej i wizerunkowej niż wprowadzenie nowej i tańszej marki, która miałaby rywalizować z asortymentem przecenionym przez konkurentów. W strategii Wittchen założyliśmy przed paru laty posiadanie tańszej marki, dzięki której będziemy mogli dotrzeć do klienta bardziej masowego. Nasze doświadczenia pokazują jednak, że wprowadzenie drugiej marki nie przynosi szybkich i spektakularnych efektów, za to wymaga długotrwałych nakładów i dodatkowej pracy. Marka Wittchen, podobnie jak opisywana w studium przypadku marka R.Marcobi, istnieje na polskim rynku ponad 20 lat. Od początku świadomie pozycjonowaliśmy się jako marka luksusowa i przez te lata zbudowaliśmy sieć naszych salonów firmowych i kanały sprzedaży B2B. Dwa lata temu zdecydowaliśmy się, właśnie ze względu na zmiany zachodzące na rynku, na przejęcie sieci sklepów z marką VIP Collection, oferującej galanterię skórzaną ze średniej półki i na niższym poziomie cenowym niż produkty Wittchen. Oferty obu marek świadomie kierujemy do różnych grup odbiorców, inaczej prowadzimy komunikację, inaczej wyglądają salony, dzięki czemu unikamy kanibalizacji i ograniczamy konkurowanie pomiędzy naszymi markami do minimum.
Nasza praktyka z dwiema markami pokazuje jednak, że pomimo masowych obniżek cen i wielu promocji marka luksusowa wciąż doskonale się broni. Podczas ostatniego sezonu prezentowego produkty Wittchen doskonale się sprzedawały i odnotowaliśmy duże wzrosty sprzedaży, m.in. dlatego że klienci cenią naszą jakość i prestiż związany z marką. Tymczasem nasza tańsza marka, która nie jest tak znana jak Wittchen, nie odniosła aż tak spektakularnych wzrostów jak marka flagowa mimo pracy i nakładów włożonych w promocję. Ten przykład ilustruje, że tańsza marka nie jest w stanie zastąpić marki luksusowej, a skuteczne dotarcie z drugą marką do świadomości konsumentów wymaga nie tylko dodatkowych środków i pracy, ale też czasu, nie jest więc receptą na szybkie odparcie ataku konkurentów.
