Na polskim rynku piwo Heineken rywalizuje z markami premium kierowanymi do młodych dorosłych konsumentów, czyli przede wszystkim piwami w zielonych butelkach, na czele z Lechem i Carlsbergiem. Tak jak większość globalnych marek, Heineken nieustannie staje przed wyzwaniem osiągnięcia spójności pomiędzy globalnym charakterem marki i związanym z tym zunifikowanym przekazem reklamowym a koniecznością dostosowania komunikacji i działań marki do potrzeb, oczekiwań i gustów lokalnych konsumentów.
W oczach Polaków zagraniczne produkty nieodwracalnie utraciły swoją wcześniejszą przewagę, jaką było ich pochodzenie – jeszcze kilkanaście lat temu wszystko, co zachodnie, było synonimem wysokiej jakości. Dziś to się zmieniło i w oczach konsumentów coraz częściej lepsze jest to, co polskie. W efekcie gwałtownie wzrosła popularność regionalnych browarów, które nawiązują naturalną więź z lokalnym konsumentem.
Brak więzi z polskim konsumentem oraz wizerunek drogiej i zagranicznej marki powodowały, że na rynku, gdzie lokalność i cena odgrywają coraz większą rolę, efekty działań komunikacyjnych Heinekena były dalekie od oczekiwań. Globalna komunikacja i produkowane na jej potrzeby materiały telewizyjne nie zapewniały w oczach polskiego odbiorcy wystarczających wyróżników, a samo podkreślanie międzynarodowego i zabawowego charakteru tego produktu nie wystarczało, by skłonić konsumentów do płacenia wyższej ceny.
Wysoka jakość i charakterystyczny smak piwa Heineken wynikają ze specyficznego procesu produkcji i bezkompromisowego podejścia do jakości, na które składają się m.in. wyselekcjonowane składniki, sposób i czas warzenia, horyzontalne tanki czy unikalne, opatentowane drożdże. Są to wyróżniki przesądzające o smaku, jednak poza nimi na pierwszy rzut oka w Heinekenie nie ma nic innego niż w dowolnym piwie typu „jasne pełne”. Dlatego marka ta, tak jak inne marki premium, wpadła w pułapkę szybko komodytyzującej się kategorii i odczuła skutki toczącej się wokół wojny cenowej oraz presji dyskontów. Jako zarządzający marką wiedzieliśmy doskonale, że nie możemy wziąć udziału w tej rywalizacji, gdyż tworząc produkt premium, mamy po prostu wyższe koszty i nie jesteśmy w stanie podołać rywalizacji cenowej. Mogliśmy wygrać tylko w jeden sposób – musieliśmy zbudować więź emocjonalną z konsumentem i dostarczyć mu wartość dodaną, jakiej nie oferuje konkurencja. Powinno to jednak być coś, czego nie są w stanie dostarczyć nasi rywale, i na dodatek coś z górnej półki.
Lokalizacja działań globalnych
Jako organizatorzy i wieloletni sponsorzy Open’er Festivalu wiedzieliśmy, że sprowadzenie do Polski międzynarodowych gwiazd muzyki doskonale posłużyło wizerunkowi marki Heineken i wywołało u naszych konsumentów ponadprzeciętne zaangażowanie. Potrzebowaliśmy wydarzenia na podobnym poziomie, które jednak skłoni Polaków do częstszego kupowania naszego piwa w miejscu zamieszkania. Szansę dostrzegliśmy w globalnych działaniach Heinekena – marka jest sponsorem Ligi Mistrzów UEFA i w tej aktywności dostrzegliśmy potencjał, który możemy wykorzystać na rynku lokalnym.
Sponsorowanie Ligi Mistrzów jest jednym z tych zasobów i wyróżników, na które niewiele polskich marek mogłoby sobie pozwolić. Liga Mistrzów jest piłkarską elitą i związki z nią doskonale budują wizerunek marki premium. Jak jednak wykorzystać fakt, że marka sponsoruje ligę niedostępną dla polskich drużyn? Czy można przekuć ten wizerunek na sukces komercyjny?
Poszukując możliwości wykorzystania benefitów płynących z faktu sponsorowania Ligi Mistrzów UEFA, musieliśmy uwzględnić polskie realia piłkarskie, które mają wiele różnych konotacji. Niewątpliwie piłka nożna jest u nas, podobnie jak w wielu krajach, niekwestionowaną dyscypliną numer jeden i pod względem popularności nie może się z nią równać nawet siatkówka, pomimo sukcesów na arenie międzynarodowej. Lecz polska Ekstraklasa kojarzy się ze słabym poziomem i wybrykami pseudokibiców, a piłka reprezentacyjna jest raczej wiązana z porażkami niż z sukcesami. Dlatego postanowiliśmy trzymać się z daleka od polskiej piłki, skupiając się na Lidze Mistrzów, gdyż jest to obszar gwarantujący emocje sportowe i rozrywkę na najwyższym poziomie, adekwatnym do filozofii marki premium.
Jednak nawet w Lidze Mistrzów można znaleźć potencjalne obszary do budowania więzi z polskim kibicem. Zainteresowanie tymi elitarnymi rozgrywkami rośnie w Polsce wraz z rosnąca liczbą uczestniczących w niej polskich graczy, na czele ze słynną trójką z Borussii Dortmund, czyli Robertem Lewandowskim (obecnie Bayern Monachium), Jakubem Błaszczykowskim i Łukaszem Piszczkiem. W tym przypadku polscy reprezentanci są zawodnikami najlepszych na świecie klubów, a oglądanie pojedynków klubowej elity to dla fanów piłki nożnej prawdziwa uczta duchowa. Oglądalność tego prestiżowego i emocjonującego wydarzenia sportowego wzrosła w Polsce w latach 2010–2013 w grupie dorosłych Polaków z 3,6% do 8,3%. Ta popularność mogłaby być jeszcze większa, gdyby nie bariery wywołane osiemnastoletnią nieobecnością polskich drużyn w tej najlepszej z lig. Do wszystkich meczów widzowie mają dostęp na platformie nc+ albo poprzez usługę VOD, gdzie jednak dostęp jest płatny. Bezpłatny dostęp zapewnia jedynie TVP1, ale telewizja publiczna pokazuje tylko 9 z 29 spotkań rundy pucharowej, musi więc selekcjonować mecze i zawsze znajdą się kibice niezadowoleni z wyboru.
W Polsce nie ma głęboko zakorzenionego zwyczaju oglądania meczów w pubach i kawiarniach, więc czas ten spędzamy najczęściej przed telewizorami w domach. A dla młodych mężczyzn, w gronie których rozgrywki Ligi Mistrzów cieszą się największym zainteresowaniem, piwo w dłoni jest naturalnym atrybutem podczas oglądania meczów. Jak więc sprawić, żeby Polacy oglądali sponsorowaną przez Heinekena Ligę Mistrzów, popijając piwo Heineken? Najprostszym sposobem zrealizowania tego celu będzie rozwiązanie problemów polskich fanów piłki nożnej z dostępem do transmisji, czyli zapewnienie im możliwości oglądania meczów legalnie i w jakości HD. Postanowiliśmy uruchomić akcję „Oglądaj mecz za Heinekena”, w myśl której każdy miłośnik Ligi Mistrzów mógł obejrzeć na żywo dowolny mecz tych rozgrywek jedynie za cenę piwa Heineken.
Wychodząc z tego założenia postawiliśmy sobie dwa cele:
Cel biznesowy: spowodowanie, aby marka stała się częścią wieczorów, w trakcie których rozgrywane były mecze Ligi Mistrzów UEFA, w celu budowania częstotliwości konsumpcji piwa Heineken i tym samym zwiększenia jego sprzedaży.
Cel komunikacyjny: budowanie wizerunku marki premium i aspiracyjnej poprzez podkreślenie faktu sponsorowania Ligi Mistrzów przez markę Heineken.
By zrealizować te cele, musieliśmy zapewnić konsumentom dostęp do transmisji meczów w zamian za kupno naszego piwa i stworzyć do tego celu platformę VOD, która stanie się wiarygodną i unikalną wartością dodaną dla naszej grupy docelowej. Dopiero wokół tak stworzonej oferty mogliśmy dzięki odpowiednio dobranym działaniom marketingowym stworzyć bliskość i więź emocjonalną z konsumentem, której nam tak brakuje. I co najważniejsze – osiągnęliśmy pełną spójność globalnych działań koncernu realizowanych pod hasłem „Droga do finału” z naszymi lokalnymi celami.
PRZECZYTAJ TAKŻE: 10 mitów, które ciążyły na budowaniu wartości marek »
Jak wygrywać, łamiąc reguły, nawyki i stereotypy
Marketing strategiczny Małgorzata Lubelska PL, Paweł Kubisiak PLTrzy główne firmy branży piwowarskiej stoją przed poważnym wyzwaniami. Grupa Żywiec postanowiła poradzić sobie z nimi nową strategią marketingową, obalającą branżowe niektóre.
Marketing oparty na treściach
Realizację naszej idei rozpoczęliśmy od pozyskania partnera, który dostarczy kontent konsumentom oraz wesprze nas w działaniach komunikacyjnych. Naturalnym dostawcą okazał się serwis Onet.pl, który miał prawa do transmisji Ligi Mistrzów na swojej platformie VOD. Onet był zainteresowany współpracą, więc po opracowaniu kwestii technicznych i wynegocjowaniu warunków zawarliśmy strategiczną umowę z dostawcą VOD, w myśl której nabywcy Heinekena zyskali możliwość oglądania wszystkich meczów fazy pucharowej w Internecie na żywo i w jakości HD w zamian za kody umieszczane pod kapslami i zawleczkami piwa Heineken (1 kod = 1 mecz).
Na tym etapie najtrudniejszym procesem było przygotowanie kompleksowej umowy, która zabezpieczy interesy obu stron i pozwoli wykorzystać nasz wspólny potencjał, wynikający z faktu, że my jesteśmy sponsorem Ligi Mistrzów, a Onet ma licencję na transmisję meczów. Nie było to proste kupno jakiejś usługi za określoną kwotę. Musieliśmy tu wyjść poza klastyczne schematy dostawca – klient po to, żeby stworzyć umowę regulującą wielopłaszczyznowy projekt, obejmującą zarówno transmisje meczów online, jak i szereg działań komunikacyjnych oraz stworzenie dedykowanej platformy internetowej, na której będzie realizowana nasza akcja. Jednak pomimo dużej złożoności projektu ustalenia dotyczące umowy poszły nam nad wyraz sprawnie, gdyż projekt był korzystny dla obu stron. Menedżerom Onetu zależało na promowaniu piłkarskich relacji VOD i nawiązując z nami strategiczne partnerstwo, mogli zrealizować swój budżet, spełniając oczekiwania tylko jednego klienta zamiast kilkudziesięciu. Z kolei dla nas korzystne było zatrudnienie jednego kompleksowego dostawcy.
Zarys projektu i umowa to jednak dopiero pierwszy krok. Kolejnym i zdecydowanie trudniejszym wyzwaniem okazało się dotarcie do konsumentów z informacją, że mogą oglądać w Internecie zupełnie legalnie transmisje najlepszych na świecie rozgrywek piłkarskich w zamian za piwo Heineken. Dziś statystyczny konsument ogląda średnio 125 reklam telewizyjnych każdego dnia, a przecież telewizja to tylko jeden z wielu nośników reklamowych. Łącznie w ciągu doby odbiorca może mieć styczność nawet z kilkoma tysiącami komunikatów reklamowych! Skuteczne przebicie się z przekazem w takim szumie informacyjnym wymaga szczególnych działań, które nie tylko przyciągną uwagę, ale też skłonią odbiorców do zaangażowania. Zdecydowaliśmy się na wykorzystanie narzędzi sprawdzonych w dzisiejszych działaniach komunikacyjnych – marketingu treści (content marketing) i komunikacji 360 stopni. Chcieliśmy trwale i za rozsądną cenę dotrzeć z przekazem do potencjalnych odbiorców i wymagało to z naszej strony poszukiwania innowacyjnego podejścia, gdyż byliśmy przekonani, że klasyczna i jednostronna komunikacja nie zapewni nam sukcesu.
Marketing treści obejmuje szereg działań, które polegają na docieraniu i pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych dla odbiorców treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę docelową. W odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na jednostronnym przekazie reklamowym, ten rodzaj marketingu bazuje na budowaniu długotrwałych i dwustronnych relacji z odbiorcą poprzez interakcję i emocjonalne zaangażowanie konsumenta. Rezygnacja z typowego ATL‑owego monologu na rzecz kontaktu dwustronnego, opartego na unikalnych treściach, pozwoliła na stworzenie więzi marki z konsumentami i kreowanie ich zaangażowania w przekonujący sposób. Jednak żeby ten kontent był rzeczywiście wiarygodny, musiał powstać w miejscu, które jest do tego stworzone. Oznaczało to, że potrzebowaliśmy prawdziwych, dziennikarskich treści, które w naturalny sposób wpiszą się w naszą komunikację. Nawiązaliśmy partnerstwo z Onetem, więc logicznym wyborem było rozszerzenie współpracy z właścicielem Onetu, koncernem Ringer Axel Springer, do którego należy również Przegląd Sportowy, najbardziej wiarygodna gazeta sportowa w Polsce. Ale to nie wszystko – na stronach Onetu jest zlokalizowany serwis Eurosportu. To nam łącznie zapewniało dostęp do najlepszych dziennikarzy i treści sportowych w kraju. Twarzą naszej akcji został Michał Pol, redaktor naczelny Przeglądu Sportowego, który jest doskonale rozpoznawalny w środowisku kibiców piłkarskich, i co uwiarygodniało nasze treści.
We współpracy z Onetem uruchomiliśmy portal liga.heineken.pl, który zapewniał nie tylko możliwość oglądania meczów. Dodatkowo na tej platformie stworzyliśmy profesjonalne studio telewizyjne „Droga do finału”, prowadzone na żywo przed i po meczu przez Michała Pola, gdzie wraz z zaproszonymi gośćmi komentowano i analizowano przebieg spotkań oraz ich wyniki. Na portalu publikowaliśmy wszelkie wiadomości istotne dla kibiców Ligi Mistrzów, w tym tabele, statystyki, artykuły, ciekawostki itp. Zależało nam, aby konsument, który wszedł na nasze strony, miał wrażenie, że dostarczamy mu jak najlepsze treści merytoryczne, a nie reklamowe, i ten cel zrealizowaliśmy, współpracując z redakcją.
Dbając o dwustronny charakter komunikacji, do naszej strony dodaliśmy platformę Share the Sofa, czyli unikalną akcję na Twitterze, dającą konsumentom poczucie oglądania meczów wraz z gwiazdami futbolu. Dzięki niej fani piłki nożnej mogli wejść w interakcję z międzynarodowymi sławami piłki nożnej, otrzymując od nich komentarze na Twitterze.
To był kolejny wyróżnik, który mogliśmy dostarczyć dzięki globalnej aktywności Heinekena wynikającej ze sponsorowania Ligi Mistrzów. Dzielenie kanapy z gwiazdami futbolu polegało na tweetowaniu podczas meczu z zawodnikami, takimi jak: Patrick Kluivert, Ruud Van Nistelrooy, Hernan Crespo czy Roberto Di Matteo, a fakt, że światowe sławy odpowiadały na wpisy polskich widzów, budził oczywisty entuzjazm (zobacz ramkę Marketing treści w ramach akcji „Oglądaj mecz za Heinekena”).
Wszechobecna komunikacja
Możliwość oglądania meczów za piwo, studio telewizyjne na platformie internetowej, bieżące informacje, statystyki i akcja na Twitterze oparte były na tych samych treściach, zapewniając spójny przekaz, który zachęcał do kupowania piwa, zwiększał częstotliwość jego spożycia oraz przybliżał polskim odbiorom Ligę Mistrzów i tym samym budował więź z marką, której nam tak brakowało.
Wraz ze startem platformy liga.heineken. pl uruchomiliśmy szeroko zakrojoną kampanię zakładającą dotarcie do konsumenta za pomocą jednego spójnego komunikatu, dostosowanego do poszczególnych „punktów styku” z odbiorcą. Chcąc maksymalnie rozszerzyć zasięg naszej akcji, prowadziliśmy kampanię za pośrednictwem wielu odpowiednio dobranych kanałów i starannie dopasowywaliśmy treści komunikatów do grupy docelowej (zobacz ramkę Komunikacja 360 stopni):
kampania telewizyjna zapewniająca masowe dotarcie do konsumenta z informacją o akcji; kampania digitalowa we współpracy z portalem Onet, informująca o akcji oraz kierująca ze strony głównej na naszą platformę w dni meczowe;
media społecznościowe zapewniające komunikację dwustronną i pozwalające na przesyłanie szybkich komunikatów i zbieranie na żywo opinii od konsumentów;
opakowania potraktowane jako miliony nośników reklamowych, które bezpośrednio w miejscu sprzedaży informowały o promocji „Oglądaj mecz za Heinekena” i kierowały na platformę Heinekena;
materiały typu POS (Point of Sale) wspierające sprzedaż, takie jak stojaki, standy i różnego rodzaju nośniki reklamowe umieszczane w sklepach i komunikujące akcję;
działania PR skoncentrowane na informowaniu mediów sportowych i lifestyle’owych o akcji konsumenckiej oraz organizowanie konkursów na blogach sportowych nawiązujących bezpośrednio do projektu.
Oczywiście większość działań w Internecie i w mediach drukowanych oparliśmy na Onecie i mediach należących do Ringer Axel Springer Polska. Wynika to z faktu, że związanie się z jednym partnerem mediowym automatycznie utrudnia współpracę z mediami konkurencyjnymi. Dlatego było dla nas tak ważne, że Onet należy do większej grupy mediowej i zapewniał nam możliwość dotarcia do wielu grup odbiorców.
Na potrzeby kampanii dodatkowo stworzyliśmy grę online, w której konsument, znajdując własną drogę do finału w Lizbonie, miał szansę wygrać setki atrakcyjnych nagród, w tym wyjazdy na mecze Ligi Mistrzów i konsole PlayStation 4. Gra była bardzo istotnym elementem naszej komunikacji 360 stopni, gdyż zachęcała do wchodzenia na strony Heinekena w dni, w których nie odbywały się mecze. Co więcej, gra doskonale wpisywała się w globalną kampanię Heinekena, realizowaną pod hasłem „Wszystkie drogi prowadzą do finału”, gdyż dzięki zwycięstwu można było faktycznie dotrzeć do finału, czyli wygrać wyjazd na finał Ligi Mistrzów. Zabawa polegała na tym, że zadawaliśmy pytania o miasta, w których odbywały się mecze Ligi Mistrzów, a uczestnicy, korzystając z Google Maps, szukali miejsc i odpowiedzi. Gra doskonale spełniła swoje zadanie, budując silne zaangażowanie międzymeczowe i łącząc przekaz globalny Heinekena z naszymi lokalnymi konsumentami.
MOMENT STARTU AKCJI był dla nas niezwykle stresujący, jednak platforma spełniła swoje zadanie bez większych wpadek technicznych. Oczywiście, nie obyło się bez problemów, gdyż przy akcji na taką skalę (miliony użytkowników, setki tysięcy wykorzystanych kodów) problemy techniczne są nie do uniknięcia. Zdecydowana większość problemów leżała po stronie konsumentów (sprzęt, oprogramowanie, łącze itp.), co nie zmienia faktu, że były to potencjalne sytuacje kryzysowe i musieliśmy się na nie przygotować. W końcu konsument nie zastanawia się, dlaczego coś nie działa, automatycznie wini markę i chętnie wyleje frustrację na różnego rodzaju forach w sieci. My jednak byliśmy przygotowani na tego typu problemy, mieliśmy opracowane scenariusze i procedury kryzysowe oraz przygotowane zestawy pytań i odpowiedzi, dzięki czemu nasze działy obsługi klienta na bieżąco pomagały konsumentom w uruchomieniu transmisji. Ale na wszelki wypadek prowadziliśmy w trakcie naszej akcji nieustanny monitoring mediów społecznościowych.
Efekt tej kampanii przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania. Ten sukces był dla nas bardzo istotny, gdyż 90% elementów naszej akcji, czyli wszystko z wyjątkiem kampanii telewizyjnej oraz akcji na Twitterze, było lokalnym i autonomicznym dziełem polskiego zespołu, w skład którego poza osobami bezpośrednio odpowiedzialnymi za markę weszli pracownicy działów: trade marketingu, digital, mediów, PR i sprzedaży. W czasie trwania projektu od lutego do kwietnia 2014 roku dzięki kodom z piwa Heineken mecze obejrzało ponad 235 tysięcy osób, a samą stronę www.liga.heineken.pl odwiedziło 2,3 miliona użytkowników. W interaktywną grę na stronie zagrano 136 tysięcy razy, a studio „Droga do finału” zanotowało 1,5 miliona wyświetleń.
Dzięki zaangażowaniu konsumenta w istotne dla niego treści oraz zaoferowaniu mu zamiast jednostronnego komunikatu reklamowego atrakcyjnej wartości dodanej osiągnęliśmy istotny wzrost wskaźników wizerunkowych, a prowadzone działania umożliwiły marce Heineken zbliżenie się do swoich konsumentów i stanie się wiarygodną częścią ich świata. Dzięki temu zanotowaliśmy poprawę sprzedaży bez angażowania się w rywalizację cenową. W okresie kampanii sprzedaż piwa Heineken wzrosła o 13%, podczas gdy dynamika kategorii wyniosła zaledwie +2%, a sprzedaż naszych głównych rywali spadła.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak budować zaangażowanie i tworzyć przestrzeń do samodzielnych inicjatyw »
Jak uczynić z pracowników ambasadorów firmy
Wojciech Moliński PL, Radosław Pawlak , Paweł Kubisiak PLW Kompanii Piwowarskiej w 2012 roku został uruchomiony program „Ambasadorzy Piwa”, który upoważnia pracowników do działania i promowania produktów KP na zewnątrz. Zakładano, że pracownicy będą promować marki KP wśród rodzin i przyjaciół, jednak akcja nabrała rozpędu. Wielu z nich zaangażowało się w promowanie piwa i marki KP wśród lokalnych społeczności. Gdy piwa produkowane w browarach KP są niewłaściwie eksponowane na półkach lub źle podawane w lokalach, pracownicy browaru zgłaszają nieprawidłowości obsłudze i sami korygują błędy lub dzwonią na infolinię.
