Stare sposoby dotarcia do klienta za pomocą mediów tradycyjnych są dziś nieskuteczne. Obowiązkowe staje się wykorzystanie nowych sposobów komunikacji, obejmujących marketingtreści i media społecznościowe. O nowych zasadach sprzedaży i marketingu opowiada David Meerman Scott, światowy autorytet w dziedzinie sprzedaży. Rozmawiała Joanna Socha.
Analizy SINTEF, jednej z największych skandynawskich firm badawczych, pokazują, że ponad 90% wszystkich danych na świecie powstało w ciągu ostatnich kilku lat. Co to oznacza dla firm?
Niespotykany dotychczas dostęp do danych spowodował, że klienci zyskali dużą przewagę nad firmami. Mogą wejść na stronę internetową danego przedsiębiorstwa, porównać produkty i usługi, skorzystać z popularnych blogów oceniających jakość, poznać opinie innych klientów danej firmy, skontaktować się z jej pracownikami, menedżerami, a nawet prezesem, za pomocą takich serwisów, jak LinkedIn i Twitter. Dla firm oznacza to jedno: albo dostosują się do zmian, albo nie będą rosnąć tak szybko jak nowocześnie działająca konkurencja. Wiele przedsiębiorstw ma problem z analizowaniem i wykorzystaniem danych, a następnie zmianą strategii opartej na tradycyjnych sposobach komunikowania się z klientami. Kiedyś firmy miały przewagę nad klientem: decydowały, w którym momencie przekażą mu konkretne informacje, na przykład cechy produktu oraz cenę. Sposoby dotarcia do klientów i przyciągania ich uwagi również były inne: ogłoszenia i reklama w gazetach, magazynach, telewizji, radiu, za pomocą poczty tradycyjnej. Były to drogie kanały komunikacji, ale wówczas skuteczne. Obecnie już nie spełniają swojej roli.
Marketingowcy coraz chętniej korzystają z mediów społecznościowych. Jednak nie wszyscy czynią to skutecznie. Gdzie najczęściej popełniają błędy?
Firmy zazwyczaj nie radzą sobie z dwoma elementami. Przede wszystkim – nie słuchają. Są świetne w mówieniu, ale niekoniecznie w słuchaniu i wykorzystywaniu informacji, które otrzymują od klienta. Dla współczesnych firm bardzo istotne jest zdobycie informacji na temat opinii i potrzeb kupujących i dostosowanie komunikatów do tego, czego potencjalni klienci mogą potrzebować.
Bardzo istotna jest umiejętność zbierania i gromadzenia danych w czasie rzeczywistym, z czym organizacje mają problem. A można przecież wykorzystać informacje, których dostarcza firmowa strona internetowa. Organizacje powinny się zainteresować, kto w tym momencie korzysta ze strony internetowej. W jakim celu jej używa? Co konkretnie robi? Niektóre zdobyte w ten sposób informacje mogą okazać się bardzo wartościowe i to jest właśnie ten moment, w którym przydaje się analityka danych.
Jak nowe kanały komunikacji wpływają na strategię i komunikację marketingową oraz sprzedaż?
Zasada numer jeden: dzisiaj nikogo nie obchodzi, czym właściwie zajmuje się twoja firma albo jak działają twoje produkty. Nowe zasady marketingu i sprzedaży polegają na dogłębnym zrozumieniu, kim są potencjalni klienci firmy, i dostosowaniu treści do ich konkretnych oczekiwań. Firmy powinny starać się kontrolować proces zakupowy klienta. Dziś uwagę potencjalnych nabywców produktów i usług można przyciągnąć praktycznie za darmo, na przykład przez publikację wartościowych informacji na stronie internetowej. Sposobami dotarcia do potencjalnego klienta mogą być także: wideo na YouTube, posty oraz infografiki na blogu, wypowiedzi na Twitterze, zdjęcia na Instagramie, posty na LinkedIn. Można również podzielić się z innymi prezentacją multimedialną albo e‑bookiem na slideshare.net. Te wszystkie kanały służą do przyciągania uwagi klientów**.**
Marketing treści często nic nie kosztuje. Dlaczego więc wiele firm ma problem z włączeniem go do swojej strategii?
Menedżerowie często obawiają się czegoś, co jest nowe bądź nieznane. Wielu woli pozostawać w strefie komfortu. Takie osoby najczęściej korzystają ze starych, wypracowanych sposobów. Kolejne wyzwanie polega na umiejętności opowiadania historii (storytelling) i tę umiejętność mają dziennikarze. Firma powinna rozważyć zatem zatrudnienie profesjonalnych dziennikarzy, a nie wykorzystywać specjalistów od reklamy już pracujących w firmie. Większość organizacji, niestety, nie zdaje sobie również sprawy z korzyści, jakie przynosi sprzedaż z wykorzystaniem treści (content selling), które pomogą klientowi w podjęciu decyzji o zakupie.
Czym dokładnie różni się sprzedaż z wykorzystaniem treści od marketingu treści? Która z tych koncepcji może okazać się ważniejsza w strategii sprzedaży?
Różnica polega na tym, że stosując marketing treści, firma może wykorzystywać treści wideo zamieszczone na YouTube do dotarcia do wielu osób jednocześnie, podczas gdy w sprzedaży to samo wideo może zostać użyte do przekonania jednego człowieka w momencie, kiedy podejmuje on decyzję zakupową. Oznacza to, że ten sam rodzaj treści może zostać wykorzystany zarówno do marketingu, jak i do sprzedaży. To samo wideo na YouTube na przykład może sprawić, że wiele osób włączy się w proces zakupowy albo że konkretny klient dokona zakupu.
Marketing powinien dostarczać treści, których handlowcy potrzebują dla osiągnięcia sukcesu. Te treści mogą być dostępne w repozytorium albo w sieci. Ważne natomiast jest, aby handlowiec dokładnie wiedział, gdzie te treści się znajdują i jak do nich błyskawicznie dotrzeć. To oznacza, że treści tworzone przez zespół marketingowców są ważne dla przebiegu całego procesu sprzedażowego, a nie tylko w momencie inicjowania (tak było jeszcze kilka lat temu).
To handlowiec powinien zdecydować, który ze sposobów dotarcia do klienta jest ważniejszy. To jego zadaniem jest dokładne zrozumienie każdego kupującego i na tej podstawie stwierdzenie, jaki sposób wykorzystania treści jest adekwatny do konkretnej sytuacji klienta.
Niezwykle istotne w procesie sprzedaży może okazać się używanie mediów społecznościowych. Co powinni robić handlowcy i menedżerowie w celu budowania tą drogą marki osobistej?
Media społecznościowe umożliwiają personalną komunikację z różnymi ludźmi, z którymi można prowadzić biznes. To sposób na skontaktowanie się z praktycznie każdą inną osobą na świecie.
Klient może w dowolnym momencie dowiedzieć się, jak dana firma komunikuje się za pomocą mediów społecznościowych, jak bardzo jest zaangażowana w relację z potencjalnym klientem, może dotrzeć do konkretnego handlowca albo skontaktować się z innymi ludźmi w organizacji, nawet top menedżerami firm. Zarządzający organizacją i menedżerowie powinni być zatem aktywni w mediach społecznościowych. Ich brak aktywności może sprawić, że potencjalni klienci będą zastanawiać się, dlaczego ktoś nie jest aktywny bądź czy mają coś do ukrycia. Nowocześnie działające firmy powinny zachęcać pracowników do korzystania z takich serwisów, jak: Twitter, Facebook, LinkedIn.
Jednym ze sposobów dotarcia do bardzo dużej grupy potencjalnych klientów jest crowdsourcing. Jak można korzystać z jego dobrodziejstw?
W crowdsourcingu najbardziej podoba mi się fakt, że wszyscy chcemy podzielić się czymś interesującym, zabawnym albo znaczącym. Dzięki dzieleniu się z innymi czymś wartościowym można dotrzeć do osób poza własnymi sieciami kontaktów. W ubiegłym roku stworzyłem na przykład prezentację, którą wstawiłem na slidershare.net, portalu należącym do LinkedIn. Moja prezentacja miała tytuł Nowe zasady sprzedaży (The New Rules of Selling). Kiedy ostatni raz sprawdzałem liczbę wyświetleń, prezentację zobaczyło prawie 200 tysięcy osób. Uważam, że to niesamowite – wiele osób, których nie znam, może zapoznać się z moimi ideami. Crowdsourcing jest świetnym sposobem na generowanie uwagi dla biznesu i nic nie kosztuje! Wystarczy stworzyć coś wartościowego i sprawić, że ludzie będą chcieli się tym dzielić!
Dziennikarze umieją opowiadać historie. Z tego względu warto zastanowić się, czy nie skorzystać z ich usług zamiast specjalistów od reklamy.
Czy zna pan jeszcze inne oryginalne sposoby na zwrócenie uwagi klientów?
Wbrew pozorom kontakt rzeczywisty ma dziś ogromne znaczenie. Wiele firm angażuje się wyłącznie w działania w mediach społecznościowych, zapominając zupełnie o personalnych relacjach. Czasami staromodny sposób na zapraszanie ludzi na obiad lub kolację, ręcznie napisany list może być świetnym sposobem na komunikowanie, ponieważ łączy zarówno świat offline, jak i online. W nowoczesnym świecie kombinacja nowych rzeczy ze starymi może wiele zdziałać.
W maju przyjeżdża pan do Polski. Jakie kwestie zamierza pan poruszyć na konferencji „Harvard Business Review Polska”?
Podczas spotkania z polskimi przedsiębiorcami chciałbym skupić się na sprzedaży i marketingu treści. Główną kwestią, którą chcę omówić, jest rewolucja komunikacyjna, jaka zaszła w ciągu ostatnich lat. Teraz wyłącznie za pomocą telefonu komórkowego można skontaktować się z każdą inną osobą na świecie i kupić dowolny produkt. Zamierzam opowiedzieć o tym, jak można kontrolować to, w jaki sposób klienci podejmują decyzję, i dostosowywać do zmian procesy sprzedażowe. Zdaję sobie sprawę, że wiele firm nie nadąża za zmianami, niektóre z nich nadal dzwonią na chybił trafił i wysyłają tradycyjne maile pod przypadkowe adresy. Chciałbym zburzyć te stare schematy myślowe i wytłumaczyć uczestnikom, jak dotrzeć do większej ilości klientów i iść z duchem czasu.
