Marketingowcy zawsze chcieli mieć bezpośredni i tani dostęp do klientów. Dziś jest to wreszcie możliwe dzięki nowym technologiom – Internetowi, poczcie elektronicznej, SMS‑om, geolokalizacji itp.
Problem w tym, że rewolucja w kanałach komunikacji nie jest jedyną zmianą w otoczeniu rynkowym. Duże zmiany zaszły także w relacjach między firmami a detalistami oraz w oczekiwaniach samych klientów. W efekcie, mimo nowych, interaktywnych metod dotarcia, skuteczność komunikacji z klientem bywa mniejsza niż w przypadku tradycyjnych metod masowych. O tym, jakie czynniki na to wpływają i jak do tego nie dopuścić, rozmawialiśmy z polskimi praktykami marketingu bezpośredniego podczas debaty redakcyjnej Harvard Business Review Polska. Gościem specjalnym debaty był pionier marketingu bezpośredniego i legenda reklamy, profesor Lester Wunderman. Poniżej przedstawiamy skrócony zapis tego wydarzenia.
Witold Jankowski: Od momentu, gdy prof. Wunderman wymyślił pojęcie marketingu bezpośredniego, minęło ponad 45 lat. Co się od tego czasu zmieniło w zastosowaniu tej koncepcji?
Lester Wunderman: Moim zdaniem, największa zmiana nastąpiła w dostępnej informacji. Kiedyś mieliśmy do dyspozycji tylko dane wynikające z obserwacji całej zbiorowości klientów. Na podstawie tych danych mogliśmy co najwyżej wysnuć ogólną teorię o tym, jak zachowuje się typowy konsument – co, jak i dlaczego chce kupować. Na temat konkretnego konsumenta konkretnej marki wiedzieliśmy jednak niewiele. Dziś to się zmienia. Współczesne narzędzia informatyczne pozwalają firmom zebrać i przetworzyć miliony informacji zakupowych o poszczególnych klientach. Dzięki temu firmy wiedzą już, co i jak kupują konkretni klienci. Jedyne, czego im brakuje do szczęścia, to wiedzieć, kiedy konsumenci dokonają następnego zakupu. Ta rewolucja jest jeszcze przed nimi.
Konrad Kobylecki: Zgadzam się, że zbieramy teraz znacznie więcej informacji o konkretnych klientach i że dzięki temu potrafimy ich lepiej sprofilować. Ale zbieranie informacji to jedno, a jej przetwarzanie i na tej podstawie przekazywanie klientowi właściwej oferty to drugie. Tu również dokonała się duża zmiana. Kiedyś firmy kontaktowały się z klientami za pośrednictwem jednokierunkowych środków przekazu w rodzaju radia i telewizji. Dziś nie musimy już wysyłać jednokierunkowych komunikatów do klientów i analizować ich efektów po fakcie. Obok telewizji i radia możemy bowiem skorzystać również z wielu interaktywnych, spersonalizowanych form kontaktu, takich jak Internet i telefon komórkowy. Mamy dużo narzędzi, które pozwalają nam śledzić i pobudzać zachowania klientów w czasie rzeczywistym, czyli w chwili podejmowania przez nas działań. Tu również czeka nas rewolucja, bo prowadzenie dwustronnego dialogu z klientem „na żywo” jest na razie traktowane bardziej jako ciekawostka niż realny kanał komunikacji i sprzedaży.
Konrad Kobylecki: Marki będą się starały nie tylko zagarnąć dla siebie niezagospodarowane momenty w życiu klienta, ale również zostać z nim przez całą dobę. Aby było to możliwe, będą musiały dostosować swój przekaz i kanały do różnych pór dnia i różnych miejsc przebywania klienta.
Marek Sodolski: Zwrot ku interaktywnym formom kontaktu z klientem, wspartym technologią informatyczną, widzę również w mojej firmie. Ja, podobnie jak pan Konrad Kobyłecki, pochodzę z kręgów informatycznych. Kiedy 6 lat temu przyszedłem do firmy Amway i zabierałem się do stworzenia platformy e‑biznes dla Europy Środkowej, sprzedaż opierała się tylko na bezpośrednich kontaktach konsultantów z klientami. Dziś 80% sprzedaży pochodzi z Internetu. Promocje zaś, skierowane do konkretnych osób, opierają się nie na analizie zachowań klienta w ostatnim miesiącu, ale na historii transakcji z ostatnich kilku lat. Analiza jest więc znacznie głębsza i wielopoziomowa, a przez to trafniejsza. Nie bylibyśmy w stanie jej wykonać bez zaawansowanych narzędzi informatycznych. Narzędzia te nie powinny jednak zastępować ludzi, powinny ich co najwyżej wspierać w podejmowaniu decyzji.
Marek Sodolski: Klient będzie stale bombardowany przekazami medialnymi i będzie ich coraz bardziej ienawidził. W tej sytuacji coraz większą rolę zacznie odgrywać przyjazna rada drugiej osoby.
Antoine Kolendowski: Dużo mówimy o technologii. Ta faktycznie stała się znacznie tańsza, bazy danych i systemy są bardziej wyrafinowane, a precyzja analizy o niebo większa. Uważam jednak, że technologia to tylko jeden z czterech czynników, których zmiana najbardziej wpłynęła na praktykę marketingu bezpośredniego. Drugim czynnikiem jest zmiana sposobu kontaktowania się klienta z marką. Klient przestał być biernym odbiorcą. Oczekuje znacznie więcej niż kiedyś, chce mieć dostęp do marki przez 24 godziny na dobę przez Internet, darmowy telefon do call center itd. Trzeci czynnik to zmiana w relacjach między producentem a detalistą. Detalista jest dziś znacznie bliżej klienta niż producent i ma poważny wpływ na ostateczne decyzje zakupowe konsumentów. I wreszcie rozproszenie mediów. Kiedyś kontaktowaliśmy się z klientem tylko poprzez media jednokierunkowe, bierne – telewizję, radio, bilbordy, prasę; dziś – coraz częściej przez media dwukierunkowe: centra obsługi telefonicznej, Internet, telefony komórkowe. Oczekiwania klientów w zakresie komunikacji są więc znacznie wyższe dziś niż choćby 10 lat temu. Marketing bezpośredni musi to uwzględniać.
Antoine Kolendowski: Oczekiwania klientów w zakresie komunikacji są znacznie wyższe dziś niż choćby 10 lat temu. Marketing bezpośredni musi to uwzględniać.
Grzegorz Rawicz‑Mańkowski: Zgadzam się z tymi wnioskami, ale mimo wszystko podkreśliłbym wpływ technologii na praktykę marketingu bezpośredniego. Sami sprzedajemy systemy umożliwiające zarządzanie relacjami z klientami i widzimy, jak bardzo niektóre firmy zachłystują się możliwościami, które daje technologia. Systemy i programy informatyczne faktycznie pozwalają zbierać i analizować znacznie więcej informacji i znacznie szybciej niż kiedyś. Problem w tym, że technologia zaczyna wypierać osobisty kontakt z klientem
Witold Jankowski: Marketingowcy zawsze chcą wiedzieć, jak być najbliżej klienta. Jakie działania w tym pomagają, a jakie przeszkadzają?
Grzegorz Rawicz‑Mańkowski: Systemy i programy informatyczne faktycznie pozwalają zbierać i analizować znacznie więcej informacji i znacznie szybciej niż kiedyś. Problem w tym,że technologia zaczyna wypierać osobisty kontakt z klientem.
Lester Wunderman: W zbliżeniu marki do klienta i budowaniu lojalności najbardziej przeszkadza rosnący w siłę, nowoczesny, masowy detalista. Kiedyś detalistą był sprzedawca w małym sklepie, który osobiście znał swoich klientów, a oni mieli do niego zaufanie. Mógł więc rekomendować określone produkty. Mówił klientowi, że – zważywszy na jego dotychczasowe zakupy – zapewne spodoba mu się marka X albo że samemu sprzedawcy najbardziej odpowiada marka Y. Przekonywanie do produktów miało miejsce w punkcie sprzedaży. Dziś definicja detalisty się zmieniła. To najczęściej duże sklepy, hipermarkety, w których nie ma miejsca na osobistą relację między sprzedawcą a kupującym. Marketingowcy mają przez to utrudnione zadanie – muszą zadbać o to, by klienci szli do sklepów już z pewnym przekonaniem co do tego, które produkty chcą kupić.
Konrad Kobylecki: W budowaniu takiego przekonania i przebiciu się przez mur detalistów coraz większą rolę odgrywają marki. Coraz mniejszą zaś produkty, bo one są do siebie bardzo podobne, tylko właśnie marki. One stanowią podstawowy czynnik różnicujący w dzisiejszym marketingu. Zadaniem marketingowców jest zaś pogłębianie różnic między markami poprzez wypełnianie ich coraz większą wartością emocjonalną.
Antoine Kolendowski: Zgadzam się, że marki są coraz ważniejsze, bo ułatwiają wybór konsumentom i zastępują sklepikarza, który kiedyś osobiście przekonywał klienta do zakupu danej rzeczy. Z drugiej jednak strony efektywność marek spada ze względu na duże możliwości wyboru i oceny, jakie ma współczesny klient, choćby wchodząc do Internetu. Po pierwsze, ma on więcej źródeł informacji o różnych markach. Po drugie, może szybciej zweryfikować ich wartość, korzystając z różnych forów dyskusyjnych i blogów. Po trzecie, może powierzyć proces wyboru systemom informatycznym, które z każdym kolejnym zakupem uczą się jego preferencji i na bieżąco podsuwają dopasowane propozycje. Tak jest na przykład ze sklepem internetowym Amazon.com.
Zarządzanie sprzedażą bezpośrednią
Witold Jankowski: Efektywność marek spada również dlatego, że marki to nie tylko wizerunek, tak jak kiedyś, ale również głębsze, wielopoziomowe doświadczenie, czyli coś, co i tak jest trudno zbudować.
Marek Sodolski: Z drugiej strony znaczenie tradycyjnej marki może być przeceniane. Istnieją przecież przykłady firm, które nie budują marki w tradycyjny sposób – poprzez reklamę. Starbucks czy Zara zbudowały silne marki bez reklamy, stosując strategię lokalności, czyli dostosowania ogólnokrajowej marki do lokalnych warunków i lokalnych klientów. To też może być skuteczny sposób na dotarcie do klienta.
Witold Jankowski: Efektywność marek spada również dlatego, że marki to nie tylko wizerunek, tak jak kiedyś, ale także głębsze, wielopoziomowe doświadczenie, czyli coś, co i tak jest trudno zbudować.
Lester Wunderman: Innym skutecznym sposobem przywiązania klienta jest zapewnienie mu dostępu do nieograniczonych zasobów. Takiej możliwości nie dają tradycyjni detaliści, którzy muszą ograniczać się w szerokości asortymentu. Na likwidacji tego ograniczenia opiera się m.in. sukces wspomnianej już księgarni internetowej Amazon.com. Sam jestem jej klientem. Dzięki wbudowanej tam wyszukiwarce i przygotowanym dla każdej książki krótkim opisom mogę znaleźć interesujące mnie pozycje, o których nie wiedziałem, że w ogóle istnieją. Żywię też jako klient przekonanie, że Amazon ma i może mi dać wszystko, co istnieje w danej kategorii. W rzeczywistości to przekonanie jest iluzją, bo przecież Amazon nie ma każdej książki na stanie w każdym momencie. Ale to nie przeszkadza, by taką książkę zamówić i po pewnym czasie ją dostać.
Oczywiście taki dostęp do nieograniczonych zasobów jest możliwy tylko dzięki Internetowi. Jest podstawą sukcesu nie tylko Amazona, ale także detalistów z branż bardziej wrażliwych na upływ czasu niż branża wydawnicza. Obecnie jedną z najszybciej rozwijających się sieci sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych jest FreshDirect. Ta sieć spożywcza też działa w Internecie. Klienci mogą na jej stronie internetowej obejrzeć niemal wszystko, czego chcą, porównać ceny, zobaczyć opis produktów i zamówić dostawę. Na następny dzień firma dowozi zamówione produkty spożywcze do domu lub mieszkania klienta, a jeśli go nie zastanie, zostawia je w specjalnej lodówce, która – zamknięta – czeka na klienta. Produkty spożywcze są zawsze świeże, a ceny niewygórowane. I znowu przewaga FreshDirect nad tradycyjną konkurencją polega na tym, że oferuje klientom dostęp do nieograniczonych zasobów i robi wszystko, by można było łatwo i szybko je kupić (Internet, lodówki) w gwarantowanej jakości (świeże).
Grzegorz Rawicz‑Mańkowski: Co pomaga w dotarciu do klienta, a co przeszkadza? Moim zdaniem małe wyrafinowanie i zbytnia nachalność. Przez małe wyrafinowanie rozumiem na przykład przesłanie mi oferty kupna nowego samochodu miesiąc po tym, jak kupiłem poprzedni. To działanie w oparciu o historyczne dane z jednego miesiąca. Firma, która przesłała mi taką ofertę, zarejestrowała fakt mojego zainteresowania się kupnem samochodu i fakt pojawienia się u mnie nadwyżki gotówkowej, ale nie uwzględniła tego, że przecież nikt nie kupuje samochodu co miesiąc. Prognozowanie czasu zakupu jest rzeczywiście dużym problemem, ale to nie zwalnia firmy od zachowania zdrowego rozsądku. Firmy mają coraz więcej informacji o klientach, ale muszą je wykorzystywać z rozwagą. Drugim czynnikiem, który przeszkadza w skutecznym dotarciu do klienta, jest zbytnia nachalność przekazu. Mam na myśli na przykład SMS‑y, które firmy tak często wysyłają do potencjalnych klientów. Robią tak m.in. dlatego, że to bardzo tani kanał komunikacji. Idą po linii najmniejszego oporu.
Lester Wunderman: Firmy wiedzą już, co i jak kupują konkretni klienci. Jedyne, czego im brakuje do szczęścia, to wiedzieć, kiedy konsumenci dokonają następnego zakupu. Ta rewolucja jest jeszcze przed nimi.
Lester Wunderman: Małe wyrafinowanie i zbytnia nachalność nie muszą wynikać z braku taktu lub rozwagi ludzi zatrudnionych w firmie sprzedającej produkty. To mogą być też efekty zbyt mocnego zawierzenia możliwościom technologii. Pracowałem kiedyś z klubem sprzedaży wysyłkowej, który wymagał od klientów, by co jakiś czas kupowali płytę wybraną przez siebie z katalogu. Jeśli nic nie wybrali, dostawali płytę, którą w danym okresie polecał klub. Płatność miała następować dopiero po otrzymaniu przesyłki. W przypadku nieotrzymania płatności w terminie klub wysyłał do klienta list z pytaniem o powód opóźnienia, a gdy klient nie odpowiadał na ten list, wysyłał kolejne, już bardziej emocjonalne listy. Jeden z nich, skierowany do pewnej nastolatki o imieniu Mary, zaczynał się od słów „Droga Mary, tęsknimy za tobą”, a kolejny wołał: „prosimy, wróć!”. Pech chciał, że Mary nie płaciła i nie odpowiadała na pisma klubu, bo przedwcześnie zmarła. Rodzice, czytając kolejne emocjonalne wezwania do ich córki, od nowa rozdrapywali świeże rany, aż wreszcie nie wytrzymali i pozwali klub do sądu za znęcanie się nad nimi. Oczywiście, to nie była wina ludzi, tylko systemu komputerowego, który nie wiedział nic o śmierci dziewczyny i działał tak, jak nakazuje mu procedura w przypadku braku zapłaty. Firmy korzystające z nowoczesnych narzędzi marketingowych nie są jednak w stanie uniknąć takich sytuacji.
Witold Jankowski: Mówiliśmy o tym, co działa i co nie działa obecnie, teraz pomówmy o przyszłości. W którą stronę będzie ewoluował marketing bezpośredni?
Konrad Kobylecki: Marki będą starały się podążać za klientem wszędzie, gdzie to tylko możliwe. A w życiu klientów jest jeszcze dla nich trochę wolnego miejsca. Z badań wynika, że Polacy nudzą się około 40 minut dziennie poza domem, jadąc autobusem, stojąc w kolejce itd. Jednym słowem, nudzą się. W tę lukę wejdą media. Powiem więcej, marki będą się starały nie tylko zagarnąć dla siebie niezagospodarowane momenty w życiu klienta, ale również zostać z nim przez całą dobę. Aby było to możliwe, będą musiały dostosować swój przekaz i kanały do różnych pór dnia i różnych miejsc przebywania klienta.
Marek Sodolski: Nie spodziewam się, by ta wizja mogła się urzeczywistnić w najbliższej przyszłości. Marki raczej nie będą jeszcze w stanie podążać za klientem z nową, dopasowaną treścią przez całą dobę, ale z pewnością z tym klientem będą w stałym kontakcie. Klient będzie stale bombardowany przekazami medialnymi i będzie coraz bardziej im niechętny. W tej sytuacji coraz większą rolę zacznie odgrywać przyjazna rada drugiej osoby. Dlatego na znaczeniu będą zyskiwać blogi.
Antoine Kolendowski: Zgadzam się, że czeka nas przesycenie bodźcami ze strony mediów, wynikające m.in. z wykorzystania nowych możliwości, jakie daje geolokalizacja. Dzięki niej reklama będzie dopasowana do miejsca pobytu klienta. Firmy będą zadowolone, bo dzięki geolokalizacji będą bliżej konsumenta, ale on sam będzie protestował. Będzie miał poczucie osaczenia, oglądania siebie z każdej strony przez Wielkiego Brata. Przewiduję, że w reakcji na to niemiłe odczucie klient będzie się domagał prawa do zgody na odbiór reklamy.
Grzegorz Rawicz‑Mańkowski: Ja z kolei widzę, że coraz większe znaczenie będzie miało nie tyle dopasowanie przekazu do miejsca pobytu klienta, co dopasowanie przekazu do zwyczajów i niuansów panujących na lokalnym rynku. Polskie firmy zachłystują się wszelkimi innowacjami z Zachodu i wprowadzają je niemal bez zmian na polski rynek. Tak jest choćby z Internetem, który bezkrytycznie łączą z każdym typem komunikatu i z każdym typem klienta. W efekcie powstaje hybryda, którą trudno zaakceptować. Zaledwie kilka dni temu dostałem pocztą zaproszenie na imprezę dla wyższej kadry menedżerskiej. Forma, treść i ton zaproszenia zrobiły na mnie bardzo dobre wrażenie. Kolejne akapity pisane były nienaganną, wyszukaną polszczyzną. Ale czar nagle prysł, gdy w ostatniej linijce przeczytałem prośbę o to, bym się zarejestrował na stronie internetowej i tam potwierdził swój zamiar przyjścia. Rozumiem, że Internet znają wszyscy menedżerowie, ale czy naprawdę wypada mieszać tradycyjną formę z szybkim i tanim sposobem komunikacji? Moim zdaniem nie. Zgrzyt ten przypisuję bezkrytycznemu stosunkowi polskich firm do możliwości technologii oraz brakowi respektu dla lokalnych zwyczajów. Podobne obserwacje ma również mój znajomy Francuz, który jest prezesem firmy w Polsce. Twierdzi on, że wielokrotnie dostaje wiadomości elektroniczne, które nie są dopasowane do jego pozycji w firmie i możliwości czasowych. Takie odnosi wrażenie, gdy wiadomość jest długa, skierowana jednocześnie do kilku osób i ma załączniki. Rzeczony prezes nie czyta takich e‑maili, wychodząc z założenia, że rosnące możliwości techniczne nie zwalniają ludzi od myślenia o odbiorcy.
Lester Wunderman: Każdy kij ma dwa końce. Możliwości bezpośredniego dotarcia do klienta, jakie daje Internet, faktycznie bywają wykorzystywane bezmyślnie, rozdrażniając odbiorcę. Ale z drugiej strony Internet daje klientowi korzyści, których nie jest mu w stanie dać żadne inne medium. Podam osobisty przykład. Kiedy spędzałem z żoną ostatnie wakacje w naszym domu we Francji, doznałem poparzenia skóry. Okoliczności i symptomy poparzenia były dość nietypowe. Zamiast szukać ratunku w lokalnej, wiejskiej aptece, zaopatrzonej tylko w najbardziej podstawowe leki, wszedłem do Internetu. Po wstukaniu kilku słów opisujących moją nietypową przypadłość znalazłem linki do firm sprzedających specjalistyczne leki. Firm tych nigdy bym zapewne nie znalazł bez Internetu, bo ich produkty są adresowane do niszowego rynku i rzadko kupowane. Aptekom nie opłaca się więc ich przetrzymywać na półkach, a firmom – reklamować. Jak jednak widać po moim przykładzie, firmy takie nie stoją z góry na straconej pozycji właśnie dzięki Internetowi. To ważne, bo będzie ich coraz więcej. Świat biznesu zmierza bowiem ku coraz większej specjalizacji, wciąż szukając nowych nisz i nowych niezaspokojonych potrzeb.
