Generacja Z, czyli pokolenie ludzi urodzonych w latach 1998–2016, stanowi 30% światowej populacji. Jej najstarsi przedstawiciele stali się już dorośli i uczestniczą w zjawiskach rynkowych jako pełnoprawni i samodzielni konsumenci.
Dlatego firmy powinny poznać specyficzne cechy tego pokolenia i dostosować do niego strategie biznesowe i marketingowe, tym bardziej że już za dziesięć lat ? wszystkich klientów na świecie będzie reprezentować właśnie tę generację.
Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!
Raport Pokolenie bez granic przygotowany przez OC&C Strategy Consultants pokazuje, że generacja Z różni się pod wieloma względami od milenialsów – kształtuje nowe wzorce i postawy, a równocześnie ma jeszcze bardziej globalny, ujednolicony charakter. Niezależnie od kraju pochodzenia „zetki” to osoby urodzone i ukształtowane w czasach recesji, wielu lokalnych wojen i problemów związanych z terroryzmem, a z drugiej strony błyskawicznego rozwoju nowych technologii i mediów społecznościowych. Dlatego przedstawiciele tego pokolenia cenią poczucie bezpieczeństwa i stabilności, a równocześnie starają się wyróżnić i są podatni na wpływ przyjaciół i celebrytów, postrzeganych jako autorytety. Generacja wyróżnia się sześcioma cechami:
Globalny charakter – przedstawiciele pokolenia są do siebie podobni na całym świecie.
Uleganie wpływom – częściej niż inne pokolenia kierują się opiniami znajomych i celebrytów.
Większe wymagania – nadal ważne są cena i jakość produktu, ale także jego drugorzędne cechy, takie jak ekologia, unikalność, aspekty etyczne marki, bogaty wybór.
Dążenie do unikalności – w świecie zdominowanym przez media społecznościowe wiele młodych osób odczuwa silną potrzebę wyróżnienia się w jakiś sposób. Bardziej ceni też innowacyjność.
Poszukiwanie przeżyć – jeszcze bardziej niż milenialsi przedstawiciele generacji Z wolą wydawać pieniądze na wrażenia, doświadczenia, a nie produkty.
Odpowiedzialność społeczna – świadoma konsumpcja, biorąca pod uwagę działania społeczne marki, jej etykę, historię i reputację.
Przeprowadzone przez OC&C badanie na grupie 15 500 respondentów wykazało, że w porównaniu z beztroskimi milenialsami przedstawiciele generacji Z kierują się w swoich decyzjach finansowych znacznie większym rozsądkiem. Ponad 35% z nich odkłada środki przed dokonaniem większych zakupów, a 12% już teraz oszczędza na emeryturę. Nie znaczy to jednak, że „zetki” nie lubią wydawać pieniędzy. Z kwotą 3,4 biliona dolarów generują ponad 7% łącznych wydatków gospodarstw domowych (w Polsce – 5%), mimo że w większości są to nadal nastolatki, a nawet dzieci.
Przedstawiciele generacji Z kierują się w swoich decyzjach finansowych znacznie większym rozsądkiem. Ponad 35% z nich odkłada środki przed dokonaniem większych zakupów, a 12% już teraz oszczędza na emeryturę.
Przedstawiciele generacji Z są masowo obecni w mediach społecznościowych, ale – w przeciwieństwie do milenialsów – traktują tego typu serwisy jak narzędzia i używają ich bardziej racjonalnie niż emocjonalnie. „Zetki” często korzystają z wielu rodzajów social mediów i prowadzą w każdym z kanałów kilka kont. Tylko jedno z nich, zastrzeżone dla najbliższych znajomych i rodziny, służy do sporadycznego ujawniania prawdziwych informacji o swoim życiu. Natomiast konta dostępne publicznie są prowadzone bardziej regularnie i służą świadomej kreacji własnego wizerunku. Przedstawiciele pokolenia Z są wyjątkowo podatni na wpływ znajomych, przyjaciół, a także celebrytów, m.in. właśnie za pośrednictwem mediów społecznościowych. To podstawowe źródło pozyskiwania informacji i opinii na temat życia społecznego, polityki, ale także produktów i usług.
Jak zjednać sobie klientów z generacji Z
Ze względu na specyficzne cechy generacji Z firmy powinny wypracować nowe podejście biznesowe do tej stale powiększającej się grupy klientów. Marki i sieci detaliczne powinny podjąć następujące działania, aby zjednać sobie klientów z tej grupy wiekowej.
Nowa segmentacja – ze względu na to, że mamy do czynienia z bardzo homogeniczną grupą klientów, segmentacja w dużej mierze powinna być oparta na badaniu trendów w internecie i mediach społecznościowych, śledzeniu grup wpływów identyfikujących się z określonym rodzajem przeżyć. Przykład: Marka Gymshark, stworzona w 2012 roku przez grupę nastolatków, dzięki strategii angażowania influencerów zdołała zgromadzić na Instagramie 2,7 miliona oddanych fanów i obecnie jest jedną z najszybciej rozwijających się marek sportowych.
Model biznesowy odpowiadający na potrzebę unikalności – kreowanie nowych produktów i usług musi uwzględniać potrzebę wyróżniania się czymś niezwykłym, nietypowym, choć nadal w ramach znanych marek i rozpoznawalnego logo. Przykład: Firma Nike pozwala konsumentom personalizować zakupione obuwie za pośrednictwem usługi NikeiD. Dostępne w trybie online narzędzia do personalizacji stały się kluczowym elementem stymulującym rozwój kanału nastawionego na bezpośrednie dotarcie do konsumenta.
Czerpanie wartości z doświadczeń – same zakupy powinny stać się dla klientów przeżyciem, należy też zadbać o pogłębienie więzi konsumenta z daną marką. Przykład: Firma Belong by Game uruchomiła sieć aren gamingowych w Wielkiej Brytanii. Każda z aren ma własny kalendarz imprez, zawodów i wieczorów społecznościowych. Obiekty przyciągają wielu młodych konsumentów, a osoby odwiedzające areny wydają więcej niż klienci tej samej firmy, korzystający ze zwykłych sklepów.
Potencjał społeczności konsumentów – marki i sieci detaliczne mogą zyskać bezpośredni dostęp do klientów, a także prowokować interakcję między nimi a celebrytami/ambasadorami marki, budując własne sieci społecznościowe. Przykład: Sieć sklepów kosmetycznych Sephora ma aktywną społeczność online z wydzielonymi podgrupami tematycznymi dla osób, które chcą podyskutować na ważne dla nich tematy i zainteresowania (np. „cera trądzikowa”, „sposoby na puszące się włosy”), dzielić się poradami i wzajemnie inspirować.
Efekt sieci społecznościowej – dobrze zaplanowana strategia dotarcia do konsumentów poprzez różnego rodzaju kanały społecznościowe, nastawiona na bezpośredni i szybki kontakt z klientami. Przykład: Marka lakierów do paznokci NeoNail zaprosiła swoje fanki do współtworzenia nowej kolekcji lakierów hybrydowych. W trybie przejrzystego głosowania na korporacyjnej stronie internetowej i platformie wymiany pomysłów fanki NeoNail wybrały nazwę kolekcji, jej ambasadorów i kolory nowych lakierów hybrydowych.
Odpowiedzialność społeczna – klienci z generacji Z wymagają od marek ponadprzeciętnego angażowania się w kwestie odpowiedzialności społecznej i dbałości o ochronę środowiska. Przykład: Mokosh, producent naturalnych kosmetyków do pielęgnacji ciała, sprzedaje produkty w opakowaniach łatwych do recyklingu, organizuje też akcje charytatywne.
Prosta narracja – konsumenci z generacji Z są otoczeni przez szum medialny i nadmiar informacji. Aby przekaz mógł do nich dotrzeć, potrzebna jest wyjątkowa przejrzystość narracji i prostota przekazu. Przykład: Marka Wedel w kampanii „Poczuj dziecięcą radość” wróciła do korzeni marki i oznaczenia w postaci chłopca na zebrze – wizualnej sygnatury marki – a poprzez zabawne historie z morałem, które wykorzystuje w reklamach, buduje emocjonalną więź konsumentów z marką.
