Rozwój nowych technologii, wzrost liczebności populacji na świecie, zmiany klimatyczne oraz pojawiające się i znikające trendy sprawiają, że marketingowcy muszą tworzyć bardziej ambitne kampanie. Kreatywność i świeże spojrzenie to zdecydowanie za mało. Współcześni konsumenci oczekują, że za marką będą stać prawdziwe wartości.
Zgodnie z badaniami opisanymi w raporcie Meaningful Brands 2019 aż 77% konsumentów woli wybierać marki, które podzielają ich wartości. Jest to kluczowe zwłaszcza wśród milenialsów, którzy stawiają bardziej na przeżycia niż rzeczy doczesne, a zamiast poczucia bezpieczeństwa finansowego wolą realizować swoje pasje. Nie dziwi zatem, że dla konsumentów coraz ważniejsze są takie wymiary życia, jak: grono zaufanych ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą (47%), radość z małych rzeczy (37%) czy dobra forma fizyczna (37%).
Marki pragnące na stałe przywiązać do siebie konsumentów lub utrzymać wzrost powinny mieć zatem cel, który będzie je definiował w oczach społeczeństwa. Określając cel marki (brand purpose), powinniśmy udzielić sobie odpowiedzi na trzy pytania: „Dlaczego?” – czyli czym jest marka jako firma i dlaczego istnieje; „Po co?” – czyli jakie korzyści marka może przynieść światu; „W którą stronę?” – jaki jest motywator marki do działania, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz.
Dopiero po zdefiniowaniu tych obszarów możemy przystąpić do budowy strategii, która będzie spójna z celami i wartościami marki. Na polskim rynku jednak wciąż niełatwo jest znaleźć firmy, które mają dobrze zdefiniowany cel marki, a konsumenci naprawdę identyfikują się z ich przekazem. Oczywiście znajdą się też dobre przykłady, z których warto czerpać inspiracje, jak na przykład Tyskie, Ikea czy Lidl.
Tyskie to marka piwa produkowanego przez Kompanię Piwowarską, która od dłuższego czasu stara się jednoczyć Polaków. Jednym z kanałów dotarcia do nich jest platforma komunikacji „Przejdźmy na Ty”, która demonstruje powrót do korzeni marki. Celem działań jest zbliżanie do siebie ludzi i pomaganie im w przełamywaniu barier związanych z poznawaniem się. Z kolei Ikea na pierwszym miejscu stawia ognisko domowe. Dzięki przystępnym cenom, narzędziom pomagającym w urządzeniu przestrzeni czy akcjom specjalnym (jak na przykład Kuchnia Ikea, „Spotkania Sąsiedzkie”, „Przyda się” z okazji Black Friday) firma udowadnia, że jej parasol komunikacyjny „Niech żyje dom” nie jest pustym frazesem. Na dostępności produktów bazuje także Lidl. W 2018 roku sieć zmieniła swój przekaz, promując się hasłem „Więcej na radość z życia”. W ten sposób udało się podkreślić, że zakupy w sieci dyskontów pozwalają na oszczędność pieniędzy i czasu, które klienci mogą poświęcić na celebrowanie chwil w gronie najbliższych.
Cel marki jest istotny także dla Decathlonu. Towarzyszy on nam od pierwszego dnia działalności. Już w 1976 roku Michel Leclercq, gdy zakładał Decathlon, podkreślał, że chce umożliwić uprawianie sportu jak najszerszej grupie ludzi. Jego nadrzędnym celem nie było osiągnięcie jak największego zysku. Jego priorytetem było zbudowanie miejsca, do którego klienci będą chcieli wracać. To podejście widoczne jest w naszym modelu biznesowym także dzisiaj. Świadczy o tym fakt, że w globalnej strukturze wyodrębniliśmy stanowisko CEO, który odpowiada za wizję marki i jej długoterminowy rozwój, oraz dyrektora generalnego, którego zadaniem jest czuwanie nad wynikami.
Chcąc realizować naszą misję, oferujemy klientom towar po przystępnych cenach. Zgodnie z tą polityką nie prowadzimy sezonowych wyprzedaży, ponieważ najniższe ceny utrzymujemy przez cały rok. Przejawem takiego podejścia jest także tworzenie marek‑pasji (m.in. Artengo, Domyos, Kalenji, Quechua, Wed’ze). Przy ich projektowaniu kierujemy się zasadą zapewnienia klientom dostępu do najwyższej jakości sprzętu w możliwie najkorzystniejszych cenach.
W upowszechnianiu radości i korzyści płynących z uprawiania sportu pomagają również pełni pasji pracownicy. W Decathlonie zatrudniamy ludzi kochających aktywny tryb życia. Zazwyczaj są sportowcami lub sportowcami amatorami, dzięki czemu dobrze podpowiadają klientom, po jaki sprzęt sięgnąć. Pracownicy doskonale rozumieją nasze wartości. Zgodnie z przeprowadzaną przez nas raz do roku ankietą „Pracownik Zwycięzca” aż 98% respondentów przyznało, że na co dzień postępuje zgodnie z naszymi dwoma wartościami: witalnością i odpowiedzialnością.
W sposób bezpośredni wspieramy uprawianie sportu – przy wielu sklepach są ustawione przyrządy do ćwiczeń, działają boiska, na których okoliczni mieszkańcy mogą trenować. Regularnie angażujemy się w lokalne inicjatywy sportowe czy inicjatywy różnych fundacji. Ostatnio zaczęliśmy także integrować z naszym sklepem platformy i usługi związane ze sportem, dzięki czemu możemy motywować jeszcze większą grupę do wspólnego trenowania. Od dwóch lat nasze sklepy stacjonarne i obsługa sklepu internetowego są przyjazne osobom głuchym. Chcemy, aby wszyscy ludzie uprawiali sport. Ta myśl przyświeca nam przy wszystkich inicjatywach. Nasz cel jest naszym kompasem, dzięki któremu zachowujemy spójność w czasach rosnącej złożoności.
